Функції банківського маркетингу - Банківський маркетинг: принципи, функції, організація

Принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють собою його сутність у дії, це - тактика банку.

Виділяють чотири основні групи функцій банківського маркетингу :

І група - Аналітичні функції банківського маркетингу - спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів, вивчення структури ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Систематичні дослідження ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту окремо.

Визначення потенціалу ринку стосується двох основних питань: що являє собою ринок на даний момент і яка характеристика цього ринку.

Зрозуміло, що банк не зможе ви йти на ринок із новим продуктом або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку попиту. Аби одержати відповідь на перше узагальнене питання, необхідно з'ясувати, хто є потенційним клієнтом банку; які послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

ІІ група - Виробничі функції банківського маркетингу - пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківській діяльності, забезпечення якості та конкурентоспроможності банківських продуктів. Із виробничою функцією банківського маркетингу пов'язаний принцип спрямованості на досягнення кінцевих результатів, а також принцип концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача.

Виробничі функції маркетингової діяльності в банках полягають: у наданні і виробництві банківських продуктів. За умови, що банки не прагнуть виробити всі банківські продукти та задовольнити потреби всіх потенційних клієнтів, виробнича функція маркетингу застосовується і на так званому "ринку, який обслуговується". Межі цього ринку визначаються маркетинговою службою за такими факторами: географічними; клієнтурними; видами продуктів, що надаються.

Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за напрямами: 1) сегментування за групами споживачів; 2) сегментування за характером пропонованих послуг.

Усі сегментаційні змінні повинні використовуватися комплексно, оскільки вибір одного або навіть двох критеріїв для проведення сегментування не дає чіткої картини.

Основні сегментаційні змінні роздрібно ринку можна звести до чотирьох груп - географічні, психографічні, передбачені поведінкою користувача; демографічні. На практиці банки користуються стандартним набором сегментів роздрібного ринку, а саме: дуже багаті клієнти; клієнти, котрі мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти; молодь; громадяни літнього віку.

Крім того, маркетингова служба проводить позиціонування товару на ринку, що забезпечує товарові бажане місце на ринку й оцінку можливостей прибуткової реалізації товару.

У розробці і впровадженні нових технологій виробнича функція маркетингу відіграє роль у пошуку, визначенні нового товару і попиту на нього, організації випробування його на групах споживачів, проведення аналізу витрат, вивченні цін на цей вид продукції в конкурентів і вибір методів ціноутворення, визначенні остаточної ціни.

ІІІ група - розподільно-збутові функції банківського маркетингу - Пов'язані з розробкою та проведенням продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики банків. Ця функція пов'язана як із принципом спрямованості на досягнення кінцевих результатів, так і з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Товарна політика полягає у визначенні та зміні характеру асортименту послуг, що пропонують, а також їх обсягу. В свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового і поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Поточний асортимент підлягає по суті щоденним змінам, що не стосуються його базового напрямку. Такі перетворення поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості, засобами реалізації якої можуть бути розширення асортименту, завдяки введенню в нього нових видів банківських продуктів, звуженню асортименту через видалення з нього певних видів продуктів, зміну старих видів продуктів новими.

Основою успіху комунікаційної політики є облік банківськими працівниками особливостей купівельної поведінки. У своїй комунікаційній політиці кредитні інститути використовують особливості купівельної поведінки, які випливають із наступних рекомендацій.

Інструментами комунікаційної політики є: особистий продаж; реклама; стимулювання збуту; робота з громадськістю.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування банку зі споживачем. Його засоби це:

    - особисте спілкування у відділенні банку чи на "дому" у клієнта, пов'язане з консультуванням і наданням продуктів; - бесіда по телефону, контакт зі споживачем завдяки використанню поштового зв'язку.

Банківський маркетинг планування

Необхідність кваліфікованих і довірчих контактів із клієнтами повинна підкріплюватися відповідною організацією оплати праці банківських працівників.

ІУ група - Управлінські функції банківського маркетингу - пов'язані з плануванням у банку на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційному забезпеченні маркетингової діяльності, маркетинговому контролі банку. З управлінською функцією банківського маркетингу пов'язаний не лише принцип спрямованості на дослідження кінцевих результатів по плануванню на тактичному рівні, але й принципи спрямованості на довгостроковий результат.

Стратегічний план зводиться до визначення двох положень.

По-перше, на яких ринках банк сподівається здійснювати свої операції.

По-друге, до якого ступеня охоплення вибраного ринку (до якого обсягу операцій на ринку) банк прямує.

Щодо змісту стратегічного планування, то він не для всіх банків є однаковим. Проте він повинен складатися з обов'язкових компонентів, що збігаються з етапами планування.

Якщо в стратегічному плані банку фіксуються основні напрямки його діяльності, то в планах маркетингу визначаються конкретні завдання в межах таких напрямків. Кожний такий напрямок, торкаючись діяльності банку на окремих ринках, може стосуватися кількох груп банківських продуктів, споживчих сегментів або діяльності ряду підрозділів банку.

Таким чином розробляються групи планів:

    1. Плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку). 2. Плани клієнтів-корпорацій. 3. Плани окремих банківських продуктів, цей вид планів розробляється тільки у разі спеціалізації банку в обмеженому колі послуг, що буває нечасто.

Планування на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку має певну особливість, яка полягає в тому, що на цьому рівні вимагається працювати не з одним, а, як правило, з кількома ринковими сегментами. Це накладає відбиток на весь процес планування, оскільки вимагає розробки відповідних стратегій для кожного сегмента. Таким способом утворюється цілий портфель стратегій, який повинен бути конкретизований комплексом планів дій, спрямованих на досягнення цілей у ринкових сегментах.

Проте слід зазначити, що банки часто не оминають заможних клієнтів і розробляють щодо них індивідуальні плани. Процес планування клієнтів - це багато етапний процес, що є ланцюжком логічно взаємопов'язаних і послідовних дій. Планування клієнтів-корпорацій передбачає такі етапи:

    - відбір основних рахунків; - налагодження контактів із потенційними клієнтами; - виявлення потреб цих клієнтів; - вибір стратегії щодо клієнтів; - складання планів дій стосовно клієнтів; - складання плану взаємодії; - складання зведених планів для великих рахунків.

Робота банку завжди спрямована на досягнення конкретних цілей. Але для того, щоб не збитися з наміченого курсу, необхідно постійно контролювати те, як реалізуються намічені програми.

Дуже енергійно в нашій країні здійснюється контроль за діяльністю установ кредитної системи, особливо комерційних банків. Однак для вирішення проблем маркетингу ключового значення надається організації багатопланового, послідовного і ретельного внутрішнього контролю, без якого важко вистояти на ринку в боротьбі з конкурентами.

Похожие статьи




Функції банківського маркетингу - Банківський маркетинг: принципи, функції, організація

Предыдущая | Следующая