Связи с общественностью, Общая история связей с общественностью - Связи с общественностью

Общая история связей с общественностью

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную "Конгрегацию пропаганды веры", целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. "Глас народа -- божий глас" -- свидетельствует латинское крылатое выражение.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. Е. "зеленой землей".

С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке -- скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. Направил трех проповедников в Англию с "миссией подаяния", и они неплохо справились со своей "PR-кампанией". И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, "сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида".

Американский ученый Р. Смит в своей книге "История связей с общественностью" (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап -- "Эра манипулирования" -- приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. В черновике "Седьмого обращения к Конгрессу" президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание "связи с общественностью". На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод "утечки информации". Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета "Globe". Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в "Globe" с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. В обиход понятие "отношения ради всеобщего блага" ("relations for the general good"). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название "Эра информирования". Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название "разгребателей грязи". Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. Он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. "Декларация о принципах" считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или "Эры убеждения", датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза "Кристаллизуя общественное мнение". В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие "управление известностью". Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Четвертый этап "Эра взаимовлияния" (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

Конец ХХ в. Ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс -- двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу ХХ в. Сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

Работа с государственными учреждениями (government relations);

Отношения с инвесторами (investor relations);

Корпоративные отношения (corporate relations);

Отношения со средствами массовой информации (media relations);

Организация и проведение специальных мероприятий (special events);

Создание имиджа (image making);

Управление кризисными ситуациями (crisis management);

Управление восприятием сообщения (message management).

Похожие статьи




Связи с общественностью, Общая история связей с общественностью - Связи с общественностью

Предыдущая | Следующая