Процесс функционирования пресс-службы - Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью

В первой главе мы проанализировали основополагающие принципы работы пресс-службы в коммерческих и государственных структурах. Теперь важно рассмотреть, как пресс-служба работает на практике.

Для организации работы пресс-службы компания, прежде всего, должна ответить на вопросы:

    - Какое значение придает компания связям с общественностью? - Какие цели и задачи будут стоять перед пресс-службой? - Какие показатели эффективности работы пресс-службы будут использоваться? - Специальные требования, выдвигаемые компанией к пресс-службе?

Таким образом, прежде чем создавать пресс-службу или требовать от уже созданной эффективной работы необходимо понять место данного отдела в системе взаимодействия всех структурных подразделений организации. Для наглядности рассмотрим это на примере структуры Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы: в настоящее время Департаментом проводится широкомасштабная реформа транспортной инфраструктуры города Москвы, в связи с этим структура Департамента серьезно расширилась и выглядит следующим образом:

Как можно увидеть из представленной выше таблицы, вся деятельность Департамента, включая разработку и ведение информационной политики, подчиняется руководителю учреждения, при этом взаимодействие структурных элементов организации связано очень тесно. Каждое направление деятельности в Департаменте курируется заместителем руководителя, а исполняется специальной рабочей группой, состоящей из сотрудников и привлеченных экспертов. Рабочие группы при согласовании заместителей и руководителя задают тон всей деятельности Департамента. Поэтому, с одной стороны, крайне важно согласовывать деятельность коммуникационного отдела с рабочими группами, чтобы информация, которая должна быть донесена до общества и, которая доносится, не расходились. С другой стороны, работа и решения, принимаемые рабочей группой на заседаниях, должны быть согласованы сотрудниками коммуникационного отдела, в частности отдела по стратегическим коммуникациям.

Каждый из вышеперечисленных структурных подразделений коммуникационного отдела имеет четко регламентированные задачи и функции:

    1) Основными задачами пресс-службы являются:
      - подготовка оперативной и точной информации о деятельности Департамента транспорта и его руководителя для представителей общественности и СМИ, включая ответы на запросы СМИ, а также инициируемые департаментом; - оперативное информирование руководителя Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры о позиции средств массовой информации по поводу принятых им решений и выступлений, об откликах на них в средствах массовой информации; - организация интервью спикеров департамента, пресс-подходов и иных пресс-форматов и пресс-мероприятий;

При этом пресс-секретарь выполняет следующие функции:

    - Доведение до СМИ позиции руководителя Департамента транспорта по конкретным вопросам профильной тематики; - Планирование графика интервью и участия руководителя Департамента в пресс-мероприятиях; - Контроль за выпускаемыми публикациями профильной тематики, а также за интерпретацию представителями СМИ позиции руководителя Департамента транспорта в рамках публикаций, новостных сюжетов и других пресс-форматов; - Согласование кандидатуры спикера для запроса СМИ; - Контроль за деятельностью информационного центра Департамента транспорта; - Предложение кандидатуры на должность пресс-секретаря в подведомственных организациях.

В данном случае важно отметить, что руководитель пресс-службы не только координирует деятельность своих подчиненных, но и выполняет роль советника личного помощника руководителя департамента в области коммуникационных вопросов. В связи с этим позицию пресс-секретаря должен занимать специалист, обладающий хорошими навыками, как руководителя, так и исполнителя.

В свою очередь, функции информационного центра включают в себя следующие пункты:

    - Получение и обработка запросов от представителей СМИ; - Поиск и предложение спикера для запроса СМИ; - Написание и распространение новостных релизов; - Организация мониторинга информационного поля и подготовка на его основе краткого ежедневного отчета и еженедельной аналитической справки о выпущенных новостных форматах с предоставлением анализа тональности публикаций;

Деятельность информационного центра всецело направлена на поддержку позитивного информационного фона в части деятельности департамента и, по сути, является основой эффективной работы пресс-секретаря.

Основными функциями отдела по стратегическим коммуникациям являются:

    - определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением; - координация работы пресс-службы Департамента транспорта и подведомственных организаций, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению деятельности, связанной с транспортной тематикой города Москвы; - подготовка совместно с пресс-службой Департамента транспорта предложений руководителю Департамента транспорта по взаимодействию со средствами массовой информации, организации информационной поддержки мероприятий, проводимых Департаментом транспорта города Москвы, либо совместных мероприятий с Правительством Москвы и заинтересованными сторонами; - участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием руководителя Департамента транспорта;

Для качественного выполнения вышеуказанных функций в коммуникационном отделе специалисты работают по разным направлениям, которые неразрывно связаны между собой: пиар-отдел и отдел маркетинговых коммуникаций.

К основным задачам пиар-отдела относятся:

    - Проведение комплексного анализа ситуации, включая выделение целевых групп, подготовка для них ключевых сообщений и определение каналов коммуникации; - Разработка и реализация стратегии информационной поддержки вводимых и планируемых Департаментом транспорта инициатив; - Обеспечение взаимодействия с экспертами, представителями общественности, а также другими заинтересованными сторонами в рамках деятельности Департамента транспорта - Разработка плана антикризисного реагирования и реализация его в случае необходимости; - Организация коммуникации с целевыми группами в сети интернет; - Организация привлечения подрядчиков для реализации пиар-кампании, а также координация их работы.

Функции отдела маркетинга, как говорилось выше, тесно связаны с задачами пиар-отдела, но имеют свою специфику:

    - Определение совместно с пиар-отделом наиболее эффективных каналов коммуникаций для донесения ключевых сообщений целевым группам; - Организация привлечения подрядчиков для проведения рекламной кампании, а также координация деятельности подрядчиков; - Разработка и согласование рекламных материалов; - Осуществление коммуникации с маркетинговыми отделами основных каналов коммуникации (печатные СМИ, телевизионные каналы, радиостанции, баннерная реклама, а также другие форматы коммерческих размещений).

Качественное разделение функциональных блоков между отделами и сотрудниками - сложная и очень важная задача, возложенная на плечи руководителя организации. Это обусловлено тем, что только слаженная работа всех сотрудников департамента может как минимум не навредить процессу реализации запланированных проектов и как максимум повысить эффективность их реализации.

После определения структуры немаловажно разобрать алгоритм работы коммуникационного отдела - организация будет работать эффективно только тогда, когда руководитель и его подчиненные могут управлять ситуацией, а не она ими, для этого необходимо обеспечить возможность контроля за ситуацией и оперативной корректировки действий при необходимости. Именно для этого и разрабатывается алгоритм функционирования той или иной системы.

Коммуникационный отдел, в свою очередь, работает по следующему алгоритму:

    - анализ ситуации, включая анализ информационного поля (упоминаемость в СМИ и блогосфере, тональность публикаций и комментариев), аудит конкурентов, анализ сильных и слабых сторон организации и т. д. - определение миссии, видения, а также целей и задач организации; - разработка и согласование направлений развития организации, включая определение целевых групп; - выработка информационной политики организации (прописание ключевых сообщений для каждой из целевых групп, определение степени открытости информации для общества, определние плана коммуникации с заинтересованными сторонами деятельности организации, разработка плана пиар-активности и рекламной поддержки деятельности организации), а также разработка плана антикризисного реагирования; - осуществление намеченного плана; - обеспечение постоянного анализа текущей ситуации и оперативного реагирования на кризисные моменты.

С одной стороны структура коммуникационного отдела в Департаменте транспорта четкая и понятная, но с другой - управлять деятельностью различных отделов в рамках коммуникационного оказывается непросто в виду того, что, по сути, они похожи и если не углубляться в детальный анализ, то функции пересекаются: каждый отдел осуществляет коммуникацию с представителями СМИ, отвечает за организацию мероприятий, разработку информационной стратегии, составление медиаплана и т. д. Но это только на первый взгляд, выше подробно описаны функции каждого отдела, работа которого важна для эффективного функционирования всей системы. Очень важно соблюдать баланс прав и обязанностей отделов и сотрудников строго в тех пропорциях, которые были обозначены изначально, так как перевес в одну или другую стороны может нанести урон эффективности одного отдела и как следствие всему департаменту: пресс-секретарь не сможет уследить за всеми направлениями деятельности коммуникационного отдела, ровно как и руководитель отдела по стратегическим коммуникациям. Проанализировав текущую ситуацию в Департаменте транспорта, могу сказать, что в виду частых пересечений функций и недостаточного внимания к этой проблеме со стороны руководителей, возникают проблемы с распространением важных данных в информационном поле. Порой, одна один и тот же факт представляется в разном свете сотрудниками одного департамента, что оказывает негативное воздействие не только на освещаемый факт, но и на весь Департамент транспорта и реализуемую им деятельность. Для сведения количества таких ситуаций к минимуму, а также повышения эффективности работы коммуникационного отдела департамента необходимо четко и по пунктам прописать функции каждого отдела, а также всех ставок коммуникационного отдела. При этом руководители пресс-службы и отдела по стратегическим коммуникациям должны контролировать выполнение сотрудниками их функций, ликвидировать пересечения функционала сотрудников, а также в рабочем порядке предоставлять отчеты о работе своего отдела руководителю Департамента транспорта.

Похожие статьи




Процесс функционирования пресс-службы - Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью

Предыдущая | Следующая