СМИ как основной канал воздействия ПР - технологий, СМИ как медиа - политическая система - Теория и практика СМИ

СМИ как медиа - политическая система

Аудитория информация новость редакция

В России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений. По меткому выражению И. Засурского, в России к указанному времени сформировалась "медиа-политическая система".См.: Засурский И. И. Масс - медиа второй республики. М., 1999.

Исходя из того что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают ПР-специалисты, дадим краткое описание медиа-системы, сложившейся в России к 2002 году. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицируется экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре главные уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Сюда же можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиа-холдингов они являются необходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране.

Они также были призваны (особенно газеты) "просвещать" государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие "государственных установок". В данных СМИ допускалось размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных около государственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле - и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле - и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории

Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока "ангажированных" материалов в условиях неполитических ПР-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока "ангажированных" материалов в условиях неполитических ПР-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта "Общественная экспертиза" исследования "Измерение свободы слова в России" (1999) и "Анатомия свободы слова" (2000) выявили эти различия по семи основным параметрам:

    1) информационная открытость власти; 2) уровень свободы производства информации; 3) уровень свободы распространения информации; 4) медийная насыщенность региона; 5) развитие регионального медийного и рекламного рынков; 6) уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов; 7) уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т. д. В их числе: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2003. С.195.

    1. Калмыцко-адыгейская модель (авторитарный вариант советской 2. медийной модели, или "зона бесконфликтности": республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Северная Осетия, Кабардино-Балкария, Дагестан, Карачаево-Черкесия, Хакасия, Марий-Эл); 3. Белгородско-башкортостанская модель (патерналистский вариант 4. советской медийной модели, или "Домострой": Республика Башкортостан, Белгородская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбургская, Костромская области);

Кубанско-татарская медийная модель (модернизированный вариант советской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ

"Отец народа": Республика Татарстан, Якутия, Краснодарский край, Самарская, Липецкая, Ульяновская области);

    4. Переходная к рыночной медийная модель (Нижегородская, Мурманская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России); 5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеровская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская, 6. Владимирская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург - 7. около четверти населения России); 8. Приморско-тульская модель (рыночная модель с высоким уровнем 9. конфронтации между властью и негосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края, Тульская, Брянская, Воронежская, Омская, 10. Калининградская, Ростовская, Саратовская, Курская области); 11. Депрессивная модель ("медийная тундра" -- крайне низкая медийная насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийного и рекламного рынков: республики Алтай, Тыва, Агинский Бурятский, Коми-Пермяцкий, Корякский, Ненецкий, Таймырский, Усть - Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные округа, Еврейская 12. автономная область).

Таким образом, в начале 2000-х годов в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития ПР-технологий фактором, с другой -- проведение региональных ПР-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в ПР-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, -- все это является чрезвычайно привлекательным полем для ПР-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ -- русскоязычные радиостанции "Свобода", "Голос Америки", русскую службу Би-би-си и "Дойче велле", а также работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на "нероссийское происхождение", по профессиональным стандартам они оказывались ближе к средствам массовой информации второго уровня -- российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними ПР-технологов оценивается как высокий. Во-первых, практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, они ориентируются на демократические ценности и "следят" за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиа-корпораций могут использоваться для адресных ПР-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами:

Акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого -- пятого уровней, а также общероссийских и региональных групп GMH имеет смысл поговорить и о хозяйствующих субъектах информационного рынка.

В начале 2000-х годов в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов. Что касается холдинга "Газпром-медиа", то в 2001--2002 годах, после разгрома "империи В. Гусинского" во главе с НТВ, он формировал свое новое лицо, двигаясь от прежде антигосударственных позиций к умеренно либеральным и общедемократическим журналистским при главном тезисе "журналистика -- четвертая власть".

Политика холдинга Ю. Лужкова, существовавшего в начале 2000-х годов в рамках АФК "Система" (канал ТВЦ, газеты "Вечерняя Москва", "Тверская, 13", "Москвичка" и др.), определялась, как это неоднократно подчеркивал московский мэр на встречах со СМИ, формулой царского министра просвещения Уварова: "самодержавие, православие, народность", модернизированной в "державность, православие, народность". Характерными чертами были, с одной стороны, воспевание власти как таковой, с другой -- умеренная оппозиционность в отношении федеральных властей.

Позиция группы Б. Березовского, в которую входили в основном газеты во главе с "Коммерсантом", определялась экспертами как профессиональная и конъюнктурная одновременно. В 2001--2002 годах эти СМИ отстаивали ультралиберальные позиции в политике и экономике.

Динамично развивались и другие холдинги. Например, холдинг "Проф-медиа", принадлежащий группе "Интеррос", представлял собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфере СМИ. Холдинг, в состав которого входили газеты "Комсомольская правда", "Известия", радиостанция "Авторадио "Народная марка"", несколько региональных телекомпаний и др., мог служить примером подхода, краткая суть которого сводилась к тезису "СМИ как бизнес".

В то же время это не мешало холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные ПР-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опубликованы. Например, в "Известиях", которыми владела группа "Интеррос", в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка -- члена этой группы.

На канале ТВЦ не могли появиться материалы, направленные против АФК "Система", так как ТВЦ входил в этот холдинг, и т. д.

Похожие статьи




СМИ как основной канал воздействия ПР - технологий, СМИ как медиа - политическая система - Теория и практика СМИ

Предыдущая | Следующая