Этапы, логика и механизмы управления - Теория и практика СМИ

Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный процесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется некоторая комплексная организационная система, один из вариантов которой мы представляем читателям в виде нескольких увязанных между собой этапов-блоков.

Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы -- в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("какое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите "протолкнуть". Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или "черный" ПР - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет -- дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию -- выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию "с черного хода".

Сегментирование информационного потока, - манипулирование информацией

Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение "манипуляции" -- термина, понимаемого весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что "манипулирование -- это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении" Политология. Энциклопедический словарь. М., 1993. С 321.. Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией? Совместимо ли манипулирование с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он предполагает прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законах РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации".

Но каждый знает, что манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией. Условно их можно разделить на две большие группы - "убеждение" и "внушение".

УБЕЖДЕНИЕ -- это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе убеждения -- логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции человека.

Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности; дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется односторонняя аргументация -- в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются.

Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нападающей стороны, предоставляют аудитории сведения, оправдывающие действия армии, и указывают на необходимость вмешательства.

Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов. Ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т. д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей

Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации - это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают, тем и хороши в определенных случаях.

Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если немного отвлечь внимание аудитории от содержания передаваемой информации. Таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется "мягкое", "около событийное" изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, - и внимание аудитории снижается.

С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на общественное сознание может ВНУШЕНИЕ - процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность "внушенных установок". Внушение - способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием и зачастую лишены рациональных аргументов.

К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее - значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее - значит, все плохо.

Наклеивание ярлыков: любимое дело СМИ всех времен и народов. Так просто: окрести одного "фашистом", другого - "империалистом", третьего - "диктатором" - и русло восприятия обеспечено.

Сияющее обобщение: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель - заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, "свободный мир", "демократия", "национальное самосознание", "народовластие", "суверенитет" или - "гармония", "согласие", "взаимопонимание"... Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.

Другой вариант: в устойчивые старые символы вкладывается новое содержание. Иллюстрация -- использование символа "монополия". В сознании среднестатистического советского человека это понятие имело негативный смысл, поскольку "монополии грабили и эксплуатировали народ". В начале 2000-х годов монополиями в России называют единую энергосистему, железнодорожную сеть, систему газового обеспечения и т. д., но отрицательный привкус слова почему-то не исчез...

Создание "непривлекательного ракурса": интимно-бытовой снимок, обрывок "безобидной" фразы, смонтированный с "обидным" закадровым текстом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание сосредоточено на немногих кадрах: ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги, хотя в реальности они присутствовали в пропорции 1:100.

Игра в простонародность (популизм): цель приема -- зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе "народности" или принадлежности "простым людям".

Стоит упомянуть и такие приемы манипулирования, как умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, то есть владеющий технологиями данной игры) сводится к тому, что вместо информационного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных задач ПР-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически - мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения ПР-кампаний в России конца XX века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) 100 процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть солидным или официальным, а другое -- "желтой прессой", не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 году Академией политической науки представительного "круглого стола" по теме "Политическая аналитика на информационном рынке СМИ", "существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина - совсем по-другому, то есть потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ. Ведь СМИ - это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто нужно их соответствующим образом обработать..."

На процесс создания и продвижения новостей можно взглянуть и с позиций их динамического развития, когда (в идеальной ситуации) новость последовательно развивается в направлении от обычного сообщения до прочно закрепленного в сознании целевых групп стереотипа:

Этапы, логика и механизмы управления - Теория и практика СМИ

Похожие статьи