ПР как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ - Теория и практика СМИ

В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин "новости".

Новости -- это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

    1) реальное событие; 2) информация, которая попала в СМИ 3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ 4) зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости -- это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет -- до минут и секунд.

Объекты новости -- знания и события. Цель новости -- контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Но раз новость - это общественно значимое содержание, то должен быть некий специалист (ньюсмейкер), способный определить, значимо это или нет. В его компетенции -- поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, "подсказками" на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Подчеркнем, что в традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной. Последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако пред полагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/ слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повествовательной концепции ньюсмейкер - это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это, по существу, основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли "фиксатора" новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, Интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для журналиста.

В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый -- вбрасывающий информацию, а второй -- готовящий из нее новость для СМИ.

Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно ПР-специалист. Конечно, и первый, и второй из указанных субъектов вполне могут самостоятельно "пиарить" себя и свою установку - как сознательно, так и стихийно, точно так же как кулинар по профессии может исполнять прекрасные песни, а профессиональный музыкант - быть не менее талантливым кулинаром.

Однако за пределами такого рода ситуационных нюансов существует сложившаяся система профессиональных отношений, ведущую роль в которой играют все-таки образованные профессионалы "биллы гейтсы", а не самоучки "кулибины"; поэтому имеет смысл порассуждать о том, какую функцию способны выполнять в новостном процессе собственно ПР-специалисты.

Получается, что их главная задача в повествовательном варианте - обойти "повествовательного" журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляется, что сложность выполнения такой задачи обусловлена, во-первых, "бдительностью" журналиста и его редакции; во-вторых, формально ограниченным набором слагаемых, из которых можно построить приемлемую формулу события.

В смысловом варианте ПР-специалист точно так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы выдать журналисту такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше - будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Число объектов ПР-воздействия в смысловом варианте новостного производства увеличивается, причем в рыночном пространстве -- значительно (разные СМИ исповедуют разные позиции). В то же время возрастает и "набор слагаемых", т. е. границы креативного выбора новостных компонентов существенно расширяются.

Определяя свое место в процессе создания новостей, ПР-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их "повествовательной" или "смысловой" ориентации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

    1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки 2. зрения реконструкции их развернутой картины. 3. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов. 4. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий. 5. Создание исторической хроники. 6. Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций.

Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

    1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей. 1. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация 2. аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего. 3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории. 4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными 5. группами, между гражданским обществом и властью), предохранение 6. его от коммуникативного распада. 7. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той 8. частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать 9. продвижению представленного смысла, - включая цензуру или прямую 10. фальсификацию обратной связи.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и ПР-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: "то, что будет интересно".

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: "то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять".

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

    - значимого события не произошло; - оно состоялось, но его захватили другие информационные - произошло событие по "чужой" теме; - тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т. д. Как поступать ПР-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать ПР-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

Предыстория - в этом случае, создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.

Развернутая картина события - мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

Реакция на событие -- мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Мы также можем обозначить косвенный контекст, т. е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.

Вокруг "старого", "чужого", "ненужного", "ненашего" и пр. события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает:

    - установление зависимости содержания новости от смыслового контекста, - достраивание недостающего содержания, - предположение причин и следствий, - выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

    - непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник, - изложение версий и их сравнение, - использование авторитетных экспертов, а также "рядовых" участников событий; - логическое следование, - документальное подтверждение, - представление свидетельствующего видеоряда.

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

ЭКСКЛЮЗИВ -- в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

СЕНСАЦИЯ -- подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

ИНТРИГА -- создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

ПРОВОКАЦИЯ -- придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно "задевающего" чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА -- демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

Похожие статьи




ПР как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ - Теория и практика СМИ

Предыдущая | Следующая