Общая характеристика понятия имидж. Политический имидж - Особенности менеджмента на Западе и Востоке

Имидж (в переводе с англ. - image - означает "образ") - это целостное представление об образе, которое остается в сознании людей, в их памяти. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. В целом, под имиджем понимается "наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме". Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Следует дополнить, что это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию.

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные особенности:

    - имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность - это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов; - имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления; - имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема; - это коммуникация с "обратной" связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения; - в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо, наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен; - имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания; - имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены; - имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, "соучастие" индивида в его формировании.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон [13, С. 21-22] различает такие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый - связан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками. Второй - с оценками других. Третий - более связан с ожидаемыми имиджами, связанной с той или иной профессией. Имиджи действительно лежат в основе любой профессии.

Согласно отечественному исследователю в области политического имиджирования Г. Г. Почепцову [14, С. 5], имидж в зависимости от того или иного контекста может быть разделен на три типа: имидж политика (политический имидж), бизнес-имидж, имидж организации. В рамках настоящей работы целесообразно осветить сущность и основные характеристики политического имиджа.

Политический имидж - легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Согласно Т. Э. Гринберг [3, С. 161] различают четыре функции политического имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.

Коммуникативная функция. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования, восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой - к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т. д.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

Существует множество определений политического имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат рассмотрения имиджа в различных контекстах - структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют и различные образы, которым соответствуют определения имиджа.

    - Образ, каким его представляет субъект (в нашем случае - кандидат или организация). - Образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории). - Образ, целенаправленно создаваемый.

Исходя из этого, можно предложить следующую типологию политического имиджа.

Желаемый имидж - тот, который организация (партия или кандидат) хотела бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

Субъективный имидж - это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным.

Объективный, или реальный имидж - это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

Идеальный имидж - это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для выполнения этой роли, ведь существует опасность "сверхидеального образа" - чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы.

В результате формирования имиджа на основании изначальных ожиданий электората складывается первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется - базовые черты первичного имиджа сохраняются, но дополняются новые, так называемые "поверхностные" черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, - этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.

Моделируемый имидж - это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (текущий) имидж и моделируемый, то есть тот образ, который будет транслироваться на аудиторию.

Составляющие политического имиджа:

    1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели. 2. Проективность имиджа. O Экономическая целесообразность имиджа. O Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. O Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском. O Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. O Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности. 3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории. 4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Политический имидж возникает только тогда, когда он становится "публичным" и затрагивает различные стороны политической практики. Для создания имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель, для корпоративного имиджа требуется политическая группа или объединение, общество как носители индивидуального, группового, массового сознания. Политический имидж, хотя он и универсален, отличается определенной мерой абстрактности, схематичности, упрощенности и динамичности по сравнению с его носителем. Например, динамичность политического имиджа заключается в том, что он оперативно изменяется в соответствии с новой политической, социальной, экономической либо другой ситуацией, которая оказывает влияние на "неосознанные" требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле слова "полуправду" - он задает определенные направления для "домысливания" в соответствии с имеющимся социальным опытом субъекта. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не совпадающими в частном случае с реальностью качествами.

Можно выделить различные основания классификации политического имиджа:

По субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения)

По этапности и стадийности политического процесса (исходный, текущий, завершающий)

По категории (реальный - идеальный)

По модальности (позитивный - негативный)

По сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента)

И пр.

В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации политических имиджей, их можно различать:

По объекту (персональный и кооперативный)

По соотношению с другими объектами (единичный - множественный)

По содержанию (простой - сложный)

По оригинальности характеристик (оригинальный - типичный)

По контексту имиджирования (личный, политический, профессиональный)

По полу (мужской - женский)

По возрасту (молодежный - зрелый)

По социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды)

По длительности существования (постоянный - ситуативный)

По параметрам проявления (эмоционально-чувственный, когнитивный)

И пр.

Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя как общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации предвыборных технологий, а иногда и вопреки им.

Можно выделить три точки зрения на природу политического имиджа. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Согласно второй - имидж является определенным отражением сущности личности. Сторонники третьей точки зрения признают двойную детерминацию имиджа: говорится о ее зависимости, как от реальности, так и от целенаправленного конструирования.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

    - актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т. д.); - наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж); - "библейский" имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми); - сочетание указанных элементов.

В работе Латфуллина Г. Р. и Новикова Н. В. [6, С. 540-542] отмечается, что решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей конструирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества.

Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики - с ситуацией "дефицита информации" о политике - человеке, которая не дает возможности реально отличить "хорошего" политика от "плохого". Сведения, получаемые через разные информационные каналы, часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации вырабатывать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком-либо событии или человеке.

Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движении, должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сторонником и избирателем. Здесь важно, чтобы масштабы распространения информации соответствовали масштабам целевой аудитории.

В-третьих, в сфере политики широко распространены различные виды дезинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. Именно поэтому политикам очень важно владеть информацией о действительном положении вещей, чтобы самим не оказаться "жертвами" профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетенции политического деятеля порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.

В-четвертых, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху только в случае неявного участия специалистов в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается "фильтр недоверия" у избирателей, и это может повлечь за собой негативные последствия.

В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.

В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодействии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию политика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии даже плохой лидер может одержать победу, а при плохом - даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на восприятие лидера, и это влияние может или увеличивать в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно, наряду с формированием благоприятного имиджа политического лидера, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной власти - если это президент).

Учет отмеченных и других особенностей дает возможность повысить эффективность управления политическим имиджем. При этом знание основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера (партии), его конкурентоспособность, "доступность" и популярность среди населения.

Политический имидж - сложный многофакторный феномен, специфика его конструирования связана с особенностью политика как вида деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на общественное мнение, активного формирования политической деятельности государства и общества в целом.

Похожие статьи




Общая характеристика понятия имидж. Политический имидж - Особенности менеджмента на Западе и Востоке

Предыдущая | Следующая