Реализация стратегии формирования имиджа - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа

В Кратком наставлении по соисканию, посланном Квинтом Туллием Цицероном своему брату Марку говориться: "...следует сказать о молве, о которой надо весьма заботиться... имеет значение для прославления твоего имени: слава красноречия, расположение откупщиков и сословия всадников, благожелательное отношение знати, привлекательность для молодежи, настойчивость тех, кого ты защитил, ... чтобы говорили и думали, что ты хорошо знаешь людей, приветливо обращаешься к ним, настойчиво и тщательно добиваешься избрания, благожелателен и щедр; твой дом, с ночи заполненный посетителями, привлекательность для разнообразных людей, когда твоими речами удовлетворены все, а делом и помощью многие; пусть то, что можно выполнить, делается трудолюбиво, искусно и тщательно, не для того, чтобы молва распространялась от этих людей к народу, но для того, чтобы сам народ жил среди этих стремлений..."

Согласно рекомендациям специалистов ЦПК "Никколо М", черты и качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольно постоянны. Напомним, что в спектре имиджевых характеристик наиболее постоянными составляющими будут символические характеристики, изменению восприятия электоратом частично могут быть подвержены персональные характеристики, наиболее гибким блоком являются социальные характеристики.

Технологии продвижения персональных качеств.

Персональные характеристики почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, некоторые характеристики представить в виде достоинств. Не случайно при анализе кандидата, исследуются не только положительные, но и отрицательные качества политиков.

Во-первых, необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на "узкие места" в образе.

Во-вторых, редко, когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное значение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т. д.

В третьих, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, значит, не всегда будут восприниматься аудиторией строго согласно заложенному смыслу. Скажем, способность идти на компромисс для кого-то дешифруется как политическая гибкость, умение решать проблемы без конфликтов, а для другого станет признаком "бесхребетности", слабости, синонимом "соглашательства", беспринципности.

Специалисты предлагают в политических текстах "проговаривать" заложенный смысл качества, объяснять, что для избирателя стоит за теми или иными характеристиками, что они ему обещают, гарантируют, обуславливают, например: "сила" -- это... "мужество" -- это... "смелость" -- это...

Наличие признаваемых незначительными некоторых черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Политик, хотя и лучший из нас но все таки один из нас, он имеет право и на достижения, и на ошибки. Он оказывается подлинно сильным только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, "очеловечивает" его, благодаря чему лидер получает "кредит доверия".

Один из рекомендуемых путей "снижения" образа с целью добиться большей его достоверности, это включение в образ милых бытовых чудачеств, небольших недостатков внешности, характера, непрактичности в бытовых вопросах, бывших, но уже преодоленных заблуждений, ошибок; расплаты за профессиональные успехи: здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т. п., обмана со стороны третьих лиц и т. п.

В четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну ассоциацию, а цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов -- не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории, каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, каждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой -- различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории могут структурные группы характеристик.

Задача разработчиков стратегии -- направить эти информационные потоки по нужному руслу.

Наиболее яркой "визуальной" составляющей персональных характеристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст).

Внешняя привлекательность власть предержащих беспокоила их с незапамятных времен. Главный стратег Афин Перикл, например, представал перед современниками в высоком шлеме, скрывавшем от взыскательных взоров его неправильной формы череп, за который его прозвали "луковицеголовым". Император Калигула приказал "привезти из Греции изображения богов, прославленные почитанием или художественной ценностью, между прочим, статую Зевса Олимпийского. Отняв у них головы, он приставил к ним свою собственную". Юлия Цезаря "...весьма огорчала плешивость, ибо ее безобразие давало обильную пищу остротам недоброжелателей. Поэтому, чтобы замаскировать недостаток волос, он обычно зачесывал их с темени на лысину, а из всех почестей, декретированных ему сенатом и народом ничего не принял и не использовал с таким удовольствием, как право постоянно носить лавровый венок".

Во время президентских выборов в США в 1956 г., когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике претендентов -- наибольшую озабоченность советников Стивенсона и Эйзенхауэра вызвало то, что когда они наклонялись перед камерами, чтобы прочесть свои речи, то их лысые головы становились похожи на "гигантские яйца". По словам К. Джемисон "...Впервые лысина предстала значительной проблемой при проведении президентских кампаний".

Сегодня внешним данным политических лидеров политическими консультантами и имиджейкерами уделяется серьезное внимание. Известен факт, что Жан Сегела настоял в свое время на том, чтобы подпилить слишком выдающиеся зубы Франсуа Миттерану, меняли прическу, форму бровей и модель очков Виктору Черномырдину и т. д.

Весомый внешний имиджевый компонент одежда политика. Одежда, как правило, является, прежде всего, знаком принадлежности к определенному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера.

Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

Английская чопорность чуть не стоила, например, консервативной партии и ее лидеру М. Тэтчер провала на выборах 1987г. Один из членов кабинета сообщил ей как-то, что некоторые министры подрывают предвыборную кампанию непозволительной распущенностью своих одежд, имея в виду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший на телеэкране и отдающий легкомыслием в момент экономического спада. Пожелание "железной леди" было категоричным: злополучный жилет исчез с телеэкранов. Экстерьер партии был исправлен и выборы, хотя и с трудом, но удалось выиграть.

Отечественные имиджмейкеры в вопросах выбора костюма для политических акций опираются, прежде всего, на личность человека, затем на то, какое движение он представляет. Однако, взгляды избирателя в этом вопросе тоже не последний фактор. Одно из исследований, которое социологи провели с целью выявить среднестатистического носителя социальной идеи в России, показало, что избиратель предпочитает, чтобы политик выглядел холеным, дорого одетым. Другой опрос выяснил, что, по мнению избирателей, идеальный кандидат должен придерживаться в одежде классического стиля, но не чураться модных веяний.

Одежда, как компонент имиджа, призвана:

    - Подчеркивать индивидуальность; - Создавать образ человека, которому есть, что сказать - Создавать образ человека, соответствующего "месту", на которое он претендует.

Существует множество рекомендаций, посвященных внешнему облику публичного человека, которые будут справедливы и для политического деятеля. Приведем некоторые из них:

При выборе одежды необходимо учитывать:

    1. Контекст, интерьер, особенности помещения, места, где будет публично появляться кандидат. Необходимо оценивать:
      - Фон, на котором предстоит выступать и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними цвета одежды. Так, например, цвет ткани, которой будет покрыт стол, может стать отвлекающим или раздражающим для зрителей, что негативно скажется на восприятии выступающего.
    2. Место выступления: улица, митинг в помещении или выступление по телевидению. Так, существенным являются размеры помещения. В маленькой аудитории рекомендуется выбирать одежду нейтральных цветов, акцентируя цветом только галстуки или блузы, чтобы направить фокус интереса на лицо выступающего. Большая аудитория требует более эффектной внешности и сильных цветов. Однако преувеличение отвлечет внимание от выступающего, поэтому стоит избегать ярких и рельефных рисунков. - Важна освещенность помещения. При выступлении на телевидении необходимо помнить, что экран покажет мельчайшие подробности и дефекты лица. 3. Любое публичное политическое выступление предполагает фото - и видеосъемку, поэтому одежда должна быть в определенной степени универсальной и одинаково хорошо смотреться и на черно-белом и на цветном фото, и в видеоматериале (так, для рубашек и блуз рекомендуется не белый цвет, который дает блики, а пастельные светлые цвета светло-серые, бледно-голубые, которые на фото будут смотреться белыми); 4. Особенности сочетания цветов и их "поведения" в разных контекстах, сочетаемость цвета одежды и аксессуаров с цветом глаз владельца. - Нежелателен красный (отвлекает внимание на себя, если красный галстук делает красными белки глаз), черный (старит, "прячет" человека), белый (бликует и зрительно увеличивает объем) цвета. - Хорошо смотрятся "официальные" темно-синий и серый цвета. - Категорически не рекомендуются оранжевый, желтый, ядовитые оттенки зеленого и синего цветов. - Неудачны красно-коричневые цвета. - Хорошо смотрятся не "чистые цвета" а оттенки: природные темные оттенки красного и желтого (терракотовый, кирпичный, цвет красного вина, палой листвы), зеленого (оливковый, нефритовый, изумрудный); - Недопустимы полосатое, блестящее, пестрое (цвет вибрирует и растекается); 5. Соответствие одежды формам, особенностям фигуры, ее владельца, "поведение" одежды в движении. - Одежда не должна быть тесной, короткой, морщить (поэтому при выступлении сидя рекомендуется расстегивать нижние пуговицы пиджаков); - Одежда должна одинаково хорошо смотреться и когда человек стоит, и когда он сидит; - Рекомендуются добротные дорогие натуральные или с добавлением синтетики ткани. Костюм не должен ни блестеть, ни шелестеть, ни лосниться. - Для дам недопустимы короткие рукава и разрезы; рекомендуются украшения, не отвлекающие внимания (с темными камнями, не блестящие) - Мужчинам следует следить, чтобы воротнички рубашек не были тугими (не рекомендуются рубашки с пристегнутыми воротничками они искривляются наверху) и т. п.

Очень часто, говоря об имидже политика, говорят, о том, что он должен быть привлекательным: "Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, -- говорит Д. Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, -- он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость".

Но привлекательность как качество таит множество смыслов, складывается из целого массива определений, и предпочтения и приоритеты аудитории могут весьма различаться.

Американские исследователи проблем политического имиджа предлагают оценивать привлекательность, дифференцируя ее на такие блоки характеристик, как безопасность, квалификация и динамизм.

Под безопасностью подразумевается, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек способный прощать, честный, теплый, общительный.

Люди считают человека квалифицированным, если он профессионален, опытен, умел, информирован, авторитетен, умен.

Среди надписей библиотеки последнего царя Ассирии Ашшурбанипала, насчитывающей около 30 тысяч глиняных таблиц, среди которых встречаются подтверждения обладания царя особыми умениями и достоинствами: "Я, Ашшурбанипал, постиг мудрость Набу, все искусство писцов, усвоил знания всех мастеров, сколько их есть, научился стрелять из лука, ездить на лошади и колеснице, держать вожжи... Я изучил ремесло мудрого Адапа, постиг скрытые тайны искусства письма, я читал о небесных и земных постройках и размышлял над ними... Я наблюдал за предзнаменованиями, я решал сложные задачи с умножением и делением, которые не сразу понятны... В то же время я изучал и то, что полагается знать господину; и пошел по своему царскому пути".

Динамический фактор оценивается такими характеристиками, как агрессивный, решительный, искренний, сильный, смелый, активный, энергичный, быстрый.

Н. Макиавелли рекомендовал государю "в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твердость"

В первую очередь, важны динамические характеристики. Лидер должен конструироваться как человек энергичный, деятельный, активный.

Этого можно достичь не только совершая определенные публичные действия, но и с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, результативных предложений. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные действия по действительному решению какой-либо проблемы. Подобное утверждение распространяется и на значимость решаемых лидером задач. Если перед нами действующий президент, его образ активно пытаются связать с его рабочими ситуациями, причем не обыденными, рутинными, а за делами, которые способен решить только глава страны.

В механизм влияния личности на других заложено условие восприятия лидера как человека, умеющего добиваться успеха и побеждать. Причем способность добиваться успеха, как правило, не связывается с определенным видом деятельности.

"О действиях всех людей, а особенно государей, с которых в суде не спросишь, заключают по результату, поэтому пусть государи стараются сохранить власть и одержать победу,...ибо чернь прельщается видимостью и успехом", говорил Макиавелли.

Любые действия -- реальные или провозглашаемые -- должны предприниматься лидером с решительностью и производить неизгладимое впечатление.

"Ничто не может внушить к государю такого почтения, как военные предприятия и необычайные поступки. Величию государя способствуют также необычайные распоряжения внутри государства... Государя уважают также, когда он открыто, заявляет себя врагом или другом, то есть когда без колебаний выступает за одно против другого это всегда лучше, чем стоять в стороне".

Одной из самых запомнившихся в первых выступлениях В. Путина во время его первого президентского срока стала фраза, выражающая политику по отношению к преступности знаменитое: "Мочить в сортире!" Одним из первых решений после повторного избрания в 2004 г. стало отправление действующего Правительства в отставку.

К персональным характеристикам лидера, как мы уже говорили, относится и харизма, которая по Веберу определяется как "качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, не доступными другим людям". Харизматиком, по Веберу, является всякий, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Однако обладание особыми качествами не гарантирует, что господство будет установлено, а лишь повышает шансы на подчинение.

С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. "Харизматические требования вождя не признаются, если его миссия не признана теми, к кому он чувствует себя посланным". Выдвигаемые политическим лидером идеи признаются или не признаются группой не благодаря их истинности, а в силу его персональных качества вождя через их признание происходит и признание его идей.

С другой стороны, харизма "проверяется" успехом лидера и результатами действий. Это объясняет нестабильность истинной харизмы. Вождь должен непрерывно доказывать свои силы и способности путем преодоления испытаний, вызванных внешними обстоятельствами, а также постоянно демонстрировать, что подчинение ему ведет к счастью и благосостоянию. И если его долгое время преследуют неудачи и его лидерство перестает приносить выгоду последователям, то возможна потеря харизмы: "Если продолжительное время ему (харизматическому лидеру) изменяет успех, и в первую очередь, если его руководство не приносит благополучного исхода подчиненным, то его харизматический авторитет может исчезнуть".

В настоящее время существует множество теорий относительно характера и механизмов влияния харизмы. Вебер отталкивался от "религиозной" концепции харизмы, принимая "дарованность свыше" исключительных качеств, но отвергая духовный "фундамент" харизмы. Развившие теорию харизмы представители Франфуртской школы неомарксизма (Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно, Эрих Фромм), адаптируют понятие харизмы к современным условиям. Признавая харизму как один из инструментов функционирования политики, они развили теорию так называемой "псевдохаризмы" управляемой, искусственной, "виртуальной" харизмы, предназначенной, чтобы влиять на восприятие политических лидеров общественным сознанием. То есть, даже если лидер не обладает истинной, персональной харизмой, с помощью различных коммуникативных приемов можно "убедить" общество, в том, что он ею обладает.

Возможность "наделения" лидера харизматическими качествами подтверждается концепцией "синтетической харизмы" Ричарда Линга, учитывающей при создании харизмы мотивацию СМИ. Образ "харизмы", по Лингу, конструируется за счет невольного взаимодействия двух групп: организаторов политических кампаний и СМИ, каждая из которых преследует собственные институциональные цели и стремится удовлетворить свои потребности. Развитие синтетической харизмы базируется на разделении общества на тех, кто выигрывает от избирательной кампании в осязаемых формах, и всех остальных. В первую входят: избираемый кандидат, награда которому власть и статус; концессионеры, извлекающие прибыль от правительственных контрактов; различные заинтересованные группы, получающие прямые выгоды от победы той или иной политической партии или объединения (снижение налогов, преимущественное обхождение и т. п.), СМИ, которые получают возможность расширения аудитории, а соответственно, и повышения расценок на рекламу. В отличие от этих групп, согласно Лингу, избиратели получают только символические дивиденды от выборов: чувство гордости, радости или грусти, если выиграет тот или иной кандидат, укрепление ощущения собственной идентичности и тому подобное.

Во всяком случае, в современных избирательных кампаниях есть потребность и возможность конструирования имиджа политического лидера как харизматического.

Наличие, каких качеств в образе может способствовать этому? По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:

    - отчетливую бойцовскую позицию - "новаторский" жизненный стиль - "новаторские" идеи - "новизну", выход из неизвестности - успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей - героические характеристики - скромность, неприхотливость, мужественное "несение" возложенного на него свыше бремени - отличие от других в происхождении, внешних признаках - факт "озарения", признанности к действию неординарными событиями.

Отметим, что истинная харизма, которую мы отнесли к персональным характеристикам, становясь "псевдохаризмой", переходит в разряд символических характеристик.

Похожие статьи




Реализация стратегии формирования имиджа - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа

Предыдущая | Следующая