Реализация стратегии формирования имиджа - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа
В Кратком наставлении по соисканию, посланном Квинтом Туллием Цицероном своему брату Марку говориться: "...следует сказать о молве, о которой надо весьма заботиться... имеет значение для прославления твоего имени: слава красноречия, расположение откупщиков и сословия всадников, благожелательное отношение знати, привлекательность для молодежи, настойчивость тех, кого ты защитил, ... чтобы говорили и думали, что ты хорошо знаешь людей, приветливо обращаешься к ним, настойчиво и тщательно добиваешься избрания, благожелателен и щедр; твой дом, с ночи заполненный посетителями, привлекательность для разнообразных людей, когда твоими речами удовлетворены все, а делом и помощью многие; пусть то, что можно выполнить, делается трудолюбиво, искусно и тщательно, не для того, чтобы молва распространялась от этих людей к народу, но для того, чтобы сам народ жил среди этих стремлений..."
Согласно рекомендациям специалистов ЦПК "Никколо М", черты и качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольно постоянны. Напомним, что в спектре имиджевых характеристик наиболее постоянными составляющими будут символические характеристики, изменению восприятия электоратом частично могут быть подвержены персональные характеристики, наиболее гибким блоком являются социальные характеристики.
Технологии продвижения персональных качеств.
Персональные характеристики почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, некоторые характеристики представить в виде достоинств. Не случайно при анализе кандидата, исследуются не только положительные, но и отрицательные качества политиков.
Во-первых, необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на "узкие места" в образе.
Во-вторых, редко, когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное значение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т. д.
В третьих, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, значит, не всегда будут восприниматься аудиторией строго согласно заложенному смыслу. Скажем, способность идти на компромисс для кого-то дешифруется как политическая гибкость, умение решать проблемы без конфликтов, а для другого станет признаком "бесхребетности", слабости, синонимом "соглашательства", беспринципности.
Специалисты предлагают в политических текстах "проговаривать" заложенный смысл качества, объяснять, что для избирателя стоит за теми или иными характеристиками, что они ему обещают, гарантируют, обуславливают, например: "сила" -- это... "мужество" -- это... "смелость" -- это...
Наличие признаваемых незначительными некоторых черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Политик, хотя и лучший из нас но все таки один из нас, он имеет право и на достижения, и на ошибки. Он оказывается подлинно сильным только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, "очеловечивает" его, благодаря чему лидер получает "кредит доверия".
Один из рекомендуемых путей "снижения" образа с целью добиться большей его достоверности, это включение в образ милых бытовых чудачеств, небольших недостатков внешности, характера, непрактичности в бытовых вопросах, бывших, но уже преодоленных заблуждений, ошибок; расплаты за профессиональные успехи: здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т. п., обмана со стороны третьих лиц и т. п.
В четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну ассоциацию, а цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов -- не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории, каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, каждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой -- различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории могут структурные группы характеристик.
Задача разработчиков стратегии -- направить эти информационные потоки по нужному руслу.
Наиболее яркой "визуальной" составляющей персональных характеристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст).
Внешняя привлекательность власть предержащих беспокоила их с незапамятных времен. Главный стратег Афин Перикл, например, представал перед современниками в высоком шлеме, скрывавшем от взыскательных взоров его неправильной формы череп, за который его прозвали "луковицеголовым". Император Калигула приказал "привезти из Греции изображения богов, прославленные почитанием или художественной ценностью, между прочим, статую Зевса Олимпийского. Отняв у них головы, он приставил к ним свою собственную". Юлия Цезаря "...весьма огорчала плешивость, ибо ее безобразие давало обильную пищу остротам недоброжелателей. Поэтому, чтобы замаскировать недостаток волос, он обычно зачесывал их с темени на лысину, а из всех почестей, декретированных ему сенатом и народом ничего не принял и не использовал с таким удовольствием, как право постоянно носить лавровый венок".
Во время президентских выборов в США в 1956 г., когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике претендентов -- наибольшую озабоченность советников Стивенсона и Эйзенхауэра вызвало то, что когда они наклонялись перед камерами, чтобы прочесть свои речи, то их лысые головы становились похожи на "гигантские яйца". По словам К. Джемисон "...Впервые лысина предстала значительной проблемой при проведении президентских кампаний".
Сегодня внешним данным политических лидеров политическими консультантами и имиджейкерами уделяется серьезное внимание. Известен факт, что Жан Сегела настоял в свое время на том, чтобы подпилить слишком выдающиеся зубы Франсуа Миттерану, меняли прическу, форму бровей и модель очков Виктору Черномырдину и т. д.
Весомый внешний имиджевый компонент одежда политика. Одежда, как правило, является, прежде всего, знаком принадлежности к определенному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера.
Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.
Английская чопорность чуть не стоила, например, консервативной партии и ее лидеру М. Тэтчер провала на выборах 1987г. Один из членов кабинета сообщил ей как-то, что некоторые министры подрывают предвыборную кампанию непозволительной распущенностью своих одежд, имея в виду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший на телеэкране и отдающий легкомыслием в момент экономического спада. Пожелание "железной леди" было категоричным: злополучный жилет исчез с телеэкранов. Экстерьер партии был исправлен и выборы, хотя и с трудом, но удалось выиграть.
Отечественные имиджмейкеры в вопросах выбора костюма для политических акций опираются, прежде всего, на личность человека, затем на то, какое движение он представляет. Однако, взгляды избирателя в этом вопросе тоже не последний фактор. Одно из исследований, которое социологи провели с целью выявить среднестатистического носителя социальной идеи в России, показало, что избиратель предпочитает, чтобы политик выглядел холеным, дорого одетым. Другой опрос выяснил, что, по мнению избирателей, идеальный кандидат должен придерживаться в одежде классического стиля, но не чураться модных веяний.
Одежда, как компонент имиджа, призвана:
- - Подчеркивать индивидуальность; - Создавать образ человека, которому есть, что сказать - Создавать образ человека, соответствующего "месту", на которое он претендует.
Существует множество рекомендаций, посвященных внешнему облику публичного человека, которые будут справедливы и для политического деятеля. Приведем некоторые из них:
При выборе одежды необходимо учитывать:
- 1. Контекст, интерьер, особенности помещения, места, где будет публично появляться кандидат. Необходимо оценивать:
- - Фон, на котором предстоит выступать и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними цвета одежды. Так, например, цвет ткани, которой будет покрыт стол, может стать отвлекающим или раздражающим для зрителей, что негативно скажется на восприятии выступающего.
Очень часто, говоря об имидже политика, говорят, о том, что он должен быть привлекательным: "Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, -- говорит Д. Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, -- он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость".
Но привлекательность как качество таит множество смыслов, складывается из целого массива определений, и предпочтения и приоритеты аудитории могут весьма различаться.
Американские исследователи проблем политического имиджа предлагают оценивать привлекательность, дифференцируя ее на такие блоки характеристик, как безопасность, квалификация и динамизм.
Под безопасностью подразумевается, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек способный прощать, честный, теплый, общительный.
Люди считают человека квалифицированным, если он профессионален, опытен, умел, информирован, авторитетен, умен.
Среди надписей библиотеки последнего царя Ассирии Ашшурбанипала, насчитывающей около 30 тысяч глиняных таблиц, среди которых встречаются подтверждения обладания царя особыми умениями и достоинствами: "Я, Ашшурбанипал, постиг мудрость Набу, все искусство писцов, усвоил знания всех мастеров, сколько их есть, научился стрелять из лука, ездить на лошади и колеснице, держать вожжи... Я изучил ремесло мудрого Адапа, постиг скрытые тайны искусства письма, я читал о небесных и земных постройках и размышлял над ними... Я наблюдал за предзнаменованиями, я решал сложные задачи с умножением и делением, которые не сразу понятны... В то же время я изучал и то, что полагается знать господину; и пошел по своему царскому пути".
Динамический фактор оценивается такими характеристиками, как агрессивный, решительный, искренний, сильный, смелый, активный, энергичный, быстрый.
Н. Макиавелли рекомендовал государю "в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твердость"
В первую очередь, важны динамические характеристики. Лидер должен конструироваться как человек энергичный, деятельный, активный.
Этого можно достичь не только совершая определенные публичные действия, но и с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, результативных предложений. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные действия по действительному решению какой-либо проблемы. Подобное утверждение распространяется и на значимость решаемых лидером задач. Если перед нами действующий президент, его образ активно пытаются связать с его рабочими ситуациями, причем не обыденными, рутинными, а за делами, которые способен решить только глава страны.
В механизм влияния личности на других заложено условие восприятия лидера как человека, умеющего добиваться успеха и побеждать. Причем способность добиваться успеха, как правило, не связывается с определенным видом деятельности.
"О действиях всех людей, а особенно государей, с которых в суде не спросишь, заключают по результату, поэтому пусть государи стараются сохранить власть и одержать победу,...ибо чернь прельщается видимостью и успехом", говорил Макиавелли.
Любые действия -- реальные или провозглашаемые -- должны предприниматься лидером с решительностью и производить неизгладимое впечатление.
"Ничто не может внушить к государю такого почтения, как военные предприятия и необычайные поступки. Величию государя способствуют также необычайные распоряжения внутри государства... Государя уважают также, когда он открыто, заявляет себя врагом или другом, то есть когда без колебаний выступает за одно против другого это всегда лучше, чем стоять в стороне".
Одной из самых запомнившихся в первых выступлениях В. Путина во время его первого президентского срока стала фраза, выражающая политику по отношению к преступности знаменитое: "Мочить в сортире!" Одним из первых решений после повторного избрания в 2004 г. стало отправление действующего Правительства в отставку.
К персональным характеристикам лидера, как мы уже говорили, относится и харизма, которая по Веберу определяется как "качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, не доступными другим людям". Харизматиком, по Веберу, является всякий, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Однако обладание особыми качествами не гарантирует, что господство будет установлено, а лишь повышает шансы на подчинение.
С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. "Харизматические требования вождя не признаются, если его миссия не признана теми, к кому он чувствует себя посланным". Выдвигаемые политическим лидером идеи признаются или не признаются группой не благодаря их истинности, а в силу его персональных качества вождя через их признание происходит и признание его идей.
С другой стороны, харизма "проверяется" успехом лидера и результатами действий. Это объясняет нестабильность истинной харизмы. Вождь должен непрерывно доказывать свои силы и способности путем преодоления испытаний, вызванных внешними обстоятельствами, а также постоянно демонстрировать, что подчинение ему ведет к счастью и благосостоянию. И если его долгое время преследуют неудачи и его лидерство перестает приносить выгоду последователям, то возможна потеря харизмы: "Если продолжительное время ему (харизматическому лидеру) изменяет успех, и в первую очередь, если его руководство не приносит благополучного исхода подчиненным, то его харизматический авторитет может исчезнуть".
В настоящее время существует множество теорий относительно характера и механизмов влияния харизмы. Вебер отталкивался от "религиозной" концепции харизмы, принимая "дарованность свыше" исключительных качеств, но отвергая духовный "фундамент" харизмы. Развившие теорию харизмы представители Франфуртской школы неомарксизма (Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно, Эрих Фромм), адаптируют понятие харизмы к современным условиям. Признавая харизму как один из инструментов функционирования политики, они развили теорию так называемой "псевдохаризмы" управляемой, искусственной, "виртуальной" харизмы, предназначенной, чтобы влиять на восприятие политических лидеров общественным сознанием. То есть, даже если лидер не обладает истинной, персональной харизмой, с помощью различных коммуникативных приемов можно "убедить" общество, в том, что он ею обладает.
Возможность "наделения" лидера харизматическими качествами подтверждается концепцией "синтетической харизмы" Ричарда Линга, учитывающей при создании харизмы мотивацию СМИ. Образ "харизмы", по Лингу, конструируется за счет невольного взаимодействия двух групп: организаторов политических кампаний и СМИ, каждая из которых преследует собственные институциональные цели и стремится удовлетворить свои потребности. Развитие синтетической харизмы базируется на разделении общества на тех, кто выигрывает от избирательной кампании в осязаемых формах, и всех остальных. В первую входят: избираемый кандидат, награда которому власть и статус; концессионеры, извлекающие прибыль от правительственных контрактов; различные заинтересованные группы, получающие прямые выгоды от победы той или иной политической партии или объединения (снижение налогов, преимущественное обхождение и т. п.), СМИ, которые получают возможность расширения аудитории, а соответственно, и повышения расценок на рекламу. В отличие от этих групп, согласно Лингу, избиратели получают только символические дивиденды от выборов: чувство гордости, радости или грусти, если выиграет тот или иной кандидат, укрепление ощущения собственной идентичности и тому подобное.
Во всяком случае, в современных избирательных кампаниях есть потребность и возможность конструирования имиджа политического лидера как харизматического.
Наличие, каких качеств в образе может способствовать этому? По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:
- - отчетливую бойцовскую позицию - "новаторский" жизненный стиль - "новаторские" идеи - "новизну", выход из неизвестности - успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей - героические характеристики - скромность, неприхотливость, мужественное "несение" возложенного на него свыше бремени - отличие от других в происхождении, внешних признаках - факт "озарения", признанности к действию неординарными событиями.
Отметим, что истинная харизма, которую мы отнесли к персональным характеристикам, становясь "псевдохаризмой", переходит в разряд символических характеристик.
Похожие статьи
-
Технологии продвижения социальных качеств - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа
Социальные характеристики -- самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе...
-
Правила формирования имиджа - Политический имидж
1. Необходимо помнить, что в сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее...
-
Понятие имиджа и имиджевых характеристик Имидж (от англ. image "образ", "изображение") - искусственный образ, формируемый в общественном или...
-
Имиджевые стратегии: формирование имиджа - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа
Термин "имидж" начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных...
-
Избирательная кампания для политика является серьезной школой, в которой кандидат, начиная кампанию, заканчивает ее с готовностью к дальнейшей...
-
Методы формирования имиджа политического лидера В данной работе имидж рассматривается как нечто, принадлежащее субъекту, но всегда нуждающееся в...
-
Политическое лидерство - это политическое руководство, управление движение во главе процессов, событий. В большинстве случаев эту миссию выполняют люди с...
-
Формирование политического имиджа в России определяется спецификой политического режима в современной России раскрывается необходимость сильной власти и...
-
Методическое основание изучения имиджа политического лидера В России изучением политиков, их имиджа, политической деятельности того или иного кандидата...
-
При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа, как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые...
-
Формирование имиджа политика - Политический имидж
По утверждению Викентьева И. Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей: 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение...
-
Понятие "власть" в обыденной жизни и в научной литературе употребляется в самых разных смыслах. Философы говорят о власти над объективными законами...
-
В современных условиях трансформации российского общества имидж политического лидера представляет для исследователей особый интерес. По оценкам различных...
-
Создание политического имиджа происходит в такой последовательности: определение требований аудитории, соотнесение реальных качеств кандидата с...
-
Коммуникативный процесс формирования имиджа политического лидера Процесс создания и внедрения имиджа политического лидера - это знаковые, символические,...
-
Сочетание позиционирований - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа
Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а в случае выборов государственного уровня и на полярные аудитории, имеет смысл...
-
Только изображение или "называние" определенных имиджевых характеристик было бы неполным без конструирования действительности, в которой лидер способен...
-
Персональные характеристики: - физические особенности (внешность, физическая форма, возраст), - психофизиологические особенности (характер, темперамент,...
-
Заключение - Имидж политического лидера в российских избирательных кампаниях
Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной кампании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Все...
-
Любой форме государственной власти присущи определенные методы, с помощью которых осуществляется внутренняя и внешняя политика. Совокупность этих методов...
-
Понятие имиджа политического лидера Имидж - категория, универсально применимая, к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к...
-
Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим. - Во-первых, само число возможностей ограничено. "Существует определенный набор сведений,...
-
Параметры идеального имиджа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях электората и в реальном имидже...
-
Как справедливо отмечают современные исследователи формирования политического имиджа в России - коммуникативная сторона и технологии формирования имиджа...
-
Имидж политического лидера - Имидж политического лидера в российских избирательных кампаниях
Существует несколько подходов к определению политического лидерства. Так, по мнению Ж. Блонделя, политическое лидерство - это "власть, осуществляемая...
-
Стать лидером и остаться им - Политический имидж
Существуют два основных типа лидерской ориентации: ориентация на задачу, деятельность по выполнению задачи и социоэмоциональная ориентация, связанная с...
-
Политик и его Я-концепция - Политический имидж
Политический лидер в любой ситуации, за редким исключением, ведет себя в соответствии с собственной Я-концепцией. Поведение его зависит от того, кем и...
-
Как отмечалось ранее, в научной литературе не существует единого понимания структуры имиджа политического лидера и его типов. В настоящее время...
-
В результате определяются сильные и слабые качества кандидата, плюсы и минусы биографии, выделяются публичные, широко известные качества и скрытые,...
-
В зависимости от выбранной стратегии возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные: 1) формирование имиджа неизвестного кандидата, 2)...
-
Имидж государства был и остается значимым феноменом индивидуального восприятия и массового политического сознания. Его по праву следует рассматривать как...
-
Имидж В. В. Путина в выборах на пост президента в 2000 г. Имидж В. В. Путина - уникальный результат, достигнутый российскими политтехнологами в...
-
Тот факт, что право существует и развивается в известном противоборстве с государством, с достаточной полнотой и наглядностью обнаруживает себя при...
-
Заключение - Политический имидж
1. Являясь основным субъектом в политических коммуникациях, лидер предстает перед электоратом не сам по себе во всей полноте своих человеческих...
-
Факторы, определяющие характер политического лидерства - Типология политического лидерства
Политическое лидерство - понятие многозначное. Однако три аспекта являются определяющими. Это: - личностные черты лидеров; - инструменты осуществления...
-
Факторы, определяющие характер политического лидерства - Сущность политического лидерства
Политическое лидерство - понятие многозначное. Однако три аспекта являются определяющими. Это: - личностные черты лидеров; - инструменты осуществления...
-
Помимо теории черт, т. е. врожденных и отшлифованных воспитанием особых способностей и дарований лидера, возникают теории, в которых главными в явлении...
-
Современный политический лидер - Политические системы
А теперь рассмотрим, какие качества и способности необходимы современному политическому лидеру. Первым и необходимым качеством политического лидера...
-
Коммуникации в процессе формирования имиджа политического лидера представляют собой сложный много факторный процесс установления и поддержания контактов...
-
Рекомендации по улучшению имиджа муниципального образования город Краснодар Для предложения определенных рекомендаций развития имиджа муниципального...
Реализация стратегии формирования имиджа - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа