Технологии продвижения социальных качеств - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа

Социальные характеристики -- самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наиболее важной социальной характеристикой является способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

Другой срез социальных характеристик касается социальных связей лидера взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различными социальными группами, оппонентами, избирателями.

В период ранней римской Республики было принято, чтобы лица, претендующие на какую-либо выборную должность, сами останавливали граждан, приветствовали их и просили содействия. При этом кандидату надлежало быть в одной белой кандидатской тоге, без туники. Большинство кандидатов пользовались услугами номенклатура раба, подсказывающего хозяину имена всех встречных. В Кратком наставлении по соисканию, посланном Квинтом Туллием Цицероном своему брату Марку, говориться: "... нужно приложить все усилия к тому, чтобы всякий близкий и совсем свой человек, затем и члены трибы, соседи, клиенты, даже вольноотпущенники и, наконец, твои рабы любили тебя и желали тебе наибольшего значения, ибо почти все разговоры, создающие общественному деятелю имя, исходят от своих" .

Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, "земному" человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей; доступности лидера для обычных людей, демонстрацией приверженности лидера общепринятым ценностям, идеалам.

Такой образ, например, создавали британские СМИ Тони Блэру: "...добропорядочный семьянин, каждое утро кормит своих троих детей завтраком и отводит их в школу; любит иногда посидеть перед телевизором, просматривая очередной телесериал; может заскочить в паб, чтобы пропустить кружечку пива с приятелями".

Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а уже потом -- "своим парнем": "простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек". С одной стороны, лидер "один из нас", а с другой он "вне" массы и "над" ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности. Это достигается с помощью пространственного отделения лидера от аудитории (трибуны, окружение), отличий речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, значительнее паузы), различного рода ритуалов и т. п. Как вождь, лидер обязан проявлять отеческую заботу о благе народа. Древнекитайский мыслитель Конфуций утверждал, что для управления государством нужны хлеб, вооружение и доверие народа к правителю.

Демонстрировать справедливое правление и заботу о благе подданных прогрессивные владыки стремились во все времена. В качестве примера можно привести надпись на каменной стелле в древнем городе Сукотае (Таиланд): "При жизни короля Рамкамхенга город Сукотай преуспевает. Воды изобилуют рыбой, а поля богаты рисом. Повелитель не облагает налогом путников... Кто хочет торговать слонами, тот торгует слонами, кто хочет торговать лошадьми -- торгует лошадьми... Если подданные расходятся во мнениях и спорят, король проводит беспристрастное расследование и лишь после этого выносит он справедливое решение, не становясь на сторону вора и не выказывая предпочтение обманщику... При виде чужого риса он не испытывает алчности... У городских ворот есть колокол. Если кто-то хочет подать жалобу королю или высказать свою душевную или телесную боль, сделать это нетрудно..."

"Государь должен также выказывать себя покровителем дарований, привечать одаренных людей, оказывать почет тем, кто отличился в каком-либо ремесле или искусстве, наставлял Лоренцо Медичи Макиавелли. Он должен побуждать граждан спокойно предаваться торговле, земледелию и ремеслам, чтобы одни благоустраивали свои владения, не боясь, что эти владения у них отнимут, другие открывали торговлю, не опасаясь, что их разорят налогами, более того, он должен располагать наградами для тех, кто заботится о благе города или государства. Он должен также занимать народ праздненствами и зрелищами..."

"Отдаление" лидера от массы и "приближение" его к ней лидера носит волнообразный характер, выбор преобладания той или иной из позиций требует согласования с контекстом, политической ситуацией, общим "рисунком" образа. В период избирательной кампании действует одна закономерность: политик максимально расширяет поле общения: "поскольку президенты время от времени проходят обряд переизбрания, они должны менять в этот период свой стиль поведения: появляться на людях или танцевать среди поп-певцов. Клинтон тоже сыграл на саксофоне, так что это общая закономерность демонстрации единения со своим народом". После избрания другая, начинается "возвышение" лидера над массой, отделение его от остального пространства (наиболее ярко демонстрируют это ритуалы инаугурации, например).

По мнению Г. Почепцова, имидж обладает неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой: "Ритм реализуется в плане переключения с пересказанного на недосказанное, с истории на современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое... Возможно, по этой причине и удается доводить образ лидера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожествления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа)... позволяет оптимизировать воздействие... полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ... Сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами".

В качестве подспорья и подтверждения выражения лидером определенных общественных настроений, принадлежности к определенным политическим кругам, социального статуса или приверженности какой-либо линии политического поведения, его авторитетности могут служить свидетельства ведущих политиков или знаменитостей ("testimonial").

Похожие статьи




Технологии продвижения социальных качеств - Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа

Предыдущая | Следующая