Типы и коммуникативная структура имиджа политика - Имидж политика в современных массовых коммуникациях

Как отмечалось ранее, в научной литературе не существует единого понимания структуры имиджа политического лидера и его типов. В настоящее время существует ряд возможных подходов к классификации имиджа. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации различные исследователи делят имиджи:

    1) по объекту имиджирования (персональный, партийный); 2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); 3) по содержанию (простой - сложный); 4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); 6) по половой принадлежности (мужской - женский); 7) по возрастным показателям (молодежный - зрелый); 8) по социально-статусной категории (имидж политического лидера, политика-бизнесмена, и т. д.); 9) по длительности существования (постоянный - ситуативный); 10) по функциям и т. д.

В целом (независимо от классификаций), имидж политического лидера можно рассматривать в трех плоскостях:

    - Самоимидж. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние" самоуважения, это имидж, свойственный представлению лидера о самом себе Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М., 2000. - С. 201.. И, конечно, он может значительно отличаться от следующего вида. - Текущий (воспринимаемый, реальный) имидж, представляет собой имидж, который функционирует в настоящее время29 Марченко Г. И. Носков И. А. Имидж в политике. - М., 1997. - С. 19.. В данном случае, это может быть как сложившийся произвольно образ политического лидера, так и целенаправленно сформированный имидж. - Идеальный (требуемый, моделируемый) имидж - заданность определенных характеристик, в совокупности составляющих образ идеального лидера30 Лисовский С. Ф. Политическая реклама. - М., 2000. - С. 28.. Это усредненные представления о качествах желаемого лидера. Необходимо отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, т. к. угодить всем одним набором характеристик не представляется возможным. Поэтому, под данным видом подразумевается требуемый имидж, т. е. такой имидж, который максимально отвечает социальному запросу целевой группы (т. е. тех, на кого имидж рассчитан).

Первый вид имиджа - самоимидж, не входит в поле нашего исследовательского интереса, так как самоимидж, скорее область изучения психологии личности, чем имиджелогии. В данной дипломной работе автора интересуют публичные имиджи, в частности текущий (как первичный "материал") и идеальный (как конкретная цель).

Помимо типов и видов имиджа, можно выделить определенные имиджевые типажи, которые при грамотной работе имиджмейкера могут меняться, в зависимости от идеального имиджа и текущего. Создавая имидж политического деятеля, мы создаем определенный типаж политика, в котором кроются определенные смыслы, характеристики, и от которого ждут соответствующих данному типажу поведения и действий.

В работах некоторых исследователей31 Лисовский С. Ф. Политическая реклама. - М., 2000.; Максимов А. А. "Чистые" и "грязные" технологии выборов: Российский опыт. - М., 1999.; Ольшанский Д. Политическая сцена //Совершенно секретно. - 1998. №3.; Малкин Е., Сучков Е. "Основы избирательных технологий". - М., 2000.; Черепанова И. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. - М., 1996. и др. мы можем найти следующие типажи, используемые в политической имиджелогии:

    - мученик, святой, спаситель. Подобные типажи должны быть носителями откровения, истины. С этими ролями - типажами должны ассоциироваться святость, чистота, непогрешимость. Данный типаж пытался использовать Г. Явлинский, дистанцируясь от власти, и являясь "вечной оппозицией"; - волшебник, маг, чародей, чудотворец - наделен способностью быть защитником и покровителем. Примером может служить типаж "чудотворца", используемый в свое время тем лее Явлинским (не состоявшиеся чудо - программа "500 дней"); - вождь - подразумевает наличие мудрости и силы, способность быть защитником и покровителем. Данный типаж активно использовал В. Путин во время предвыборной кампании, в основном на волне Чеченской войны и террористических актов; - герой - ассоциируется с мужественностью, честностью, покровительственная готовность к самопожертвованию. Например, Б. Ельцин, сдавший свой партбилет на съезде КПСС; - отец - типаж несет в себе ожидание силы, властности, строгости, бескомпромиссности. Примером, такого типажа, может служить Б. Ельцин во время своего президентства (до болезни). - крепкий хозяйственник (Лулеков); - успешный предприниматель (Хакамада); - пострадавший за правду (некоторые премьер министры "эпохи Ельцина"); - борец с начальством (опять же, Ельцин в период перестройки); - простой человек-сосед, подобный нам всем (в основном типаж активно используется политиками "левой" направленности); "шармовой лидер", который умеет развлекать широкую массу избирателей (бесспорно - Жириновский); - кумир - знаменитый, обаятельный, пользующейся восторженным всеобщим восхищением (Ельцин, стоящий на танке); покровитель - могучий и властный (Ельцин, который покровительствовал многим молодым политикам, бизнесменам); авторитет - он больше других разбирается в каком-нибудь важном деле, не прислушаешься к нему - обязательно будешь неправым (Явлинский); - дьявол - беспредельная власть и беспредельное зло (данный имиджевый типаж был отведен Зюганову во время президентской кампании 1996г); - царь - это особая сила власти, почти безграничная. К данному типажу смело можно отнести, в качестве примера, любого советского генсека или российского президента; симулятор - на эту роль претендовал А. Лебедь. Главное в его поведении - это симулирование политической деятельности; домоуправ - это аппаратчик. Например, В. Черномырдин, который не смог стать публичным политиком; - гуманитарий (ученый, врач, преподаватель, экономист, юрист) - например, Явлинский, Хасбулатов, Федоров; борец за идею - Анпилов, Новодворская, Макашов; силовик - Лебедь, Путин, Рохлин; - технократ (менеджер западного типа) - Чубайс, Кириенко; бизнесмен - Боровой; - экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т. п.) - Кобзон;

Следует отметить, что при таком разнообразии типажей, вполне возможно, что они могут использоваться одновременно. Например, "борец с начальством", может быть одновременно "силовиком" и т. д.

Малкин Е. и Сучков Е. отдельно выделяют типажи по идеологической приверженности:

    - коммунист (Зюганов); - демократ (Чубайс, Гайдар).

Возможно, следует отнести идеологию к составляющим имиджа политика, а не к типажам.

Анализируя имиджевые типажи, можно определить основные критерии классификации:

    1. По профессиональной принадлежности:
      - успешный предприниматель; - хозяйственник; - силовик; - бизнесмен; - специалисты высшей квалификации (ученые, врачи, экономисты, преподаватели, юристы и т. п.); - работяга; - "экзотические" профессии (звезды кино, эстрады, спорта и т. п.).
    2. По социальным образам:
      - простой человек-сосед; - "шармовой лидер", ловкач; - человек от власти. - кумир; - авторитет; - борец с начальством; - пострадавший за правду; - борец за идею;
    3. Архетипические, мифологические типажи:
      - мученик, святой; - чародей, чудотворец; - воин-защитник; - герой-спаситель; - отец нации; - могучий покровитель; - дьявол, олицетворение зла; - царь (добрый или злой); - слуга народа.
    4. По идеологической принадлежности:
      - коммунист; - центрист; - демократ и т. д.
    5. По партийной принадлежности - партийный; - беспартийный.

Необходимо отметить, что в любом случае, данная классификация не является наиболее точной и окончательной, но существует большая вероятность возникновения какого-либо нового типажа, в зависимости от социокультурной, политической или экономической ситуации.

Любой имиджевый типаж, входит в структуру, и опирается на ряд прочих структурных элементов имиджа политического лидера.

Единого понимания структуры имиджа до сих пор не существует, как не существует и единой классификации составляющих (или граней восприятия) имиджа политика. Попытаемся определить коммуникативную структуру имиджа политического лидера, наиболее полно отражающую содержание данного явления, и систематизировать составляющие имиджа политического лидера.

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков - на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Структура имиджа политического лидера подвижна, и представляет собой ряд постоянно взаимодействующих элементов.

Одним из важнейших элементов структуры имиджа является "социальное ожидание", под которым понимается "ориентация личности, социальной группы на удовлетворение своих материальных и духовных потребностей, реализацию интересов, а также ценностных притязаний на социальные блага и услуги32 Максимов В. Выдохся рост социальных ожиданий // Новые известия. - 22 февр.2010. - С. 2. ".

В настоящее время опросы, проведенные службой ВЦИОМ, показывают, что в начале этого года жить россиянам стало заметно труднее. По мнению социологов, сказались начатые правительством и утвержденные депутатами преобразования в социальной сфере. По данным исследований, впервые с мая прошлого года снизилась адаптация россиян к изменениям в стране - за январь 2010 года этот показатель упал на 8%. При этом в России заметно увеличилось количество пессимистов. Сегодня 22% респондентов обреченно полагают, что уже никогда не смогут адаптироваться к происходящему вокруг. В итоге, на вопрос социологов "Насколько вы согласны с тем, что дела в стране идут в правильном направлении", 38% респондентов ответили, что не согласны вовсе, 42% лишь отчасти согласились с этим утверждением, полностью с ним солидаризовались только 15% опрошенных. Неудовлетворенность социальных ожиданий в итоге формирует (или корректирует) "социальный заказ" (который является центральным элементом структуры) на тот или иной имидж политического лидера.

Например, мы можем вспомнить появление В. Путина в "большой политике" России. Произошедшие события того времени (агрессия террористического псевдогосударства, взрывы и гибель людей) вызвали смену (или изменили акценты) социальных ожиданий - вместо стремления к стабильности и умиротворению - требования защитить и дать отпор. По опросам общественного мнения Коммерсант ВЛАСТЬ. - 1999. - № 10. - С. 4., новый лидер должен был быть сильной личностью, отвечать требованиям здорового патриотизма и т. п. Был сформирован "социальный заказ" на нового лидера, и имидж Путина очень удачно подходил под данные параметры. Как мы видим, проблемы, связанные с угрозой мирному населению России, потребность в защите оказали непосредственное влияние на социальные ожидания, и, как следствие, на социальный заказ. Результаты почти всех социологических исследований говорили о том, что страна ждет своего "героя-спасителя".

И здесь мы переходим к следующей неотъемлемой части имиджа - архетипам. Имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в коллективном бессознательном. Исследователи отмечают, что для имиджа верховной власти наиболее употребимы следующие архетипы: мудрец, воин защитник, добрый царь, слуга народа34 Амелин В. И., Дегтярев А. А..// Полис. - 1998. №3. - С. 18..

Необходимо, что бы имидж политического лидера соответствовал социально-политической, экономической, культурологической ситуации, что подразумевает соответствие взглядов, действий политического лидера национальному менталитету и культурным традициям народа, и является важным условием восприятия людьми его социально-политических и экономических программ. Дифференциация политиков по социокультурным или этнонациональным признакам (по принципу "свой - чужой") нередко имеет решающее значение при самоопределении аудитории имиджаОвруцкий А. В. Имиджелогия. - Учебно-методическое пособие. - Ростов н/Д., 1999. - С. 12..

Встроенность политика в данные контексты определяется соответствием его целей, программы (провозглашаемых в ней политических целей и ценностей) и его имиджа особенностям национального характера, социальным характеристикам и социальной среде аудитории имиджа.

Многообразие качеств, составляющих имидж политика, можно сгруппировать в пять основных блоков.

Первый из них включает биологические характеристики. Теоретически, это постоянные качества/характеристики лидера, которые подвластны только времени и природе. Практически же, современная медицинская наука позволяет некоторые из данных составляющих перевести в разряд переменных. Итак, в данный блок мы относим:

    - пол; - возраст; - физические данные (в частности, здоровье); - наследственность.

Необходимо отметить, что возраст и здоровье, весьма важные параметры для восприятия российских политиков. Накануне выборов Б. Ельцина (1991) Президентом России журналисты подсчитали, что его история болезни с 1980 по 1985 г. насчитывает всего 10 листов. В начале 1996 г. Б. Ельцин после перенесенной болезни ходил по 15-градусному морозу без шапки, демонстрируя отсутствие проблем, связанных со здоровьем. В выборной кампании, и особенно в послевыборной ситуации второй половины 1996 г., предпринимались значительные усилия для того, чтобы сгладить негативное впечатление, вызванное длительной болезнью Президента Б. Ельцина. Ситуация с его нездоровьем вызвала настоящую бурю в российской политике.

С помощью имиджирования реально невозможно сделать политического лидера моложе или здоровее, но в силу того, что имидж функционирует в виртуальном пространстве, возможно спроецировать восприятие политического лидера выгодным образом.

Во второй блок, который называют "полем жизнедеятельности"36Марченко Г. И., Носков И. А. Имидж в политике. - М., 1997. - С. 45.(или социальный образ), входят такие составляющие, как:

    - семья политического лидера (родители, супруг(а), дети и т. д.). Причем, вместе с тем активность жен и детей государственных деятелей в политике все еще неоднозначно воспринимается средствами массовой информации, а соответственно, и населением - достаточно вспомнить Горбачеву P. M.; - ближайшее окружение (друзья, соратники); - различные увлечения (любое хобби, вид спорта, туризм и т. п.); - социальное положение (опыт, владение различными умениями); - социальное происхождение (например, класс, каста и т. п.); - профессиональная деятельность, карьера (помимо политики); - частная жизнь (все, что не принято придавать публичности, но так интересует избирателей. Например, скандалы, семейные истории, любовные интриги и т. п.); - религиозность, вероисповедание (включая отношение к другим религиям); - социальные характеристики включают также связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами; - материальное положение (в России, как: правило, выделяются моменты его ограниченности: низкий доход, небольшая квартира, отсутствие дачи, автомобиля и прочих примет благосостояния. Такой подход вызван спецификой российской, русской культуры, в которой богатство никогда не было особенно привлекательным качеством человека).

Качества и характеристики, которые составляют в совокупности "социальный образ", кажутся, на первый взгляд, не столь важными, но они всегда вызывают живой интерес у избирателей. Тем не менее, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.

"Политический образ" данный блок включает:

    - политический опыт (членство в тех или иных политических организациях, участие в военных конфликтах, политическое руководство и пр.); - политические убеждения лидера; - членство в партии в настоящее время; - программа.

Причем, как показывает практика, политическая деятельность, программа и взгляды лидера вторичны, на фоне его личности, социального "я". В первую очередь, это объясняется ценностными установками россиян. Результаты социологических исследований показывают, что сегодня политические проблемы, политические программы волнуют россиян далеко не в первую очередь. В иерархии традиционных ценностей политика стоит на одном из последних мест. Социологические исследования показывают, что политические проблемы занимают важное место в жизни не более чем 38% респондентов. Исследовательская компания "Башкирова и партнеры" выявляет следующую иерархию приоритетов россиян (по мере снижения их значимости) [33]:

    - работа - друзья, знакомые - свободное время - религия - политика.

Как мы видим, политика находится на последнем месте, что говорит о высокой степени аполитичности россиян.

Возвращаясь к составляющим имиджа, переходим к четвертому блоку, который включает в себя психологические качества политического лидера, и представляет собой "психологический образ" политика:

    - интеллект; - воля; - самооценка; - мышление; - коммуникабельность; - черты характера.

Так же, в данный блок, некоторые авторы относят наличие харизмы в личности политического деятеля. Необходимо отметить, что сам вопрос харизмы, ее сущности и параметров - до сих пор остается открытым, и требует отдельных исследований. Поэтому, в рамках дипломной работы ограничимся принятием одной из существующих точек зрения, не рассматривая все существующие на сегодняшний день подходы.

В изначальном смысле слова харизма - это благодать, божественная сила, ниспосланная человеку для преодоления греховности и достижения спасения [68]. Однако Вебер М. в контексте общественной жизни придал ему несколько другое значение: "харизмой следует называть качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступным другим людям" Вебер М. Политика как призвание и профессия / Избранные произведения. - М., 1990. - С. 123..

Иначе говоря, это некая личная притягательность, благодаря которой лидеру удается воздействовать на людей и вести их за собой.

Тем не менее, в большинстве своем, политики, имидж которых формируется, "харизматическими лидерами" отнюдь не являются.

Существует мнение, что создать харизматического лидера искусственно невозможно, так как это - исключительно врожденное явление. Но, существует также и иная точка зрения, что харизма не есть только некое врожденное мистическое свойство. "Существуют параметры, ее определяющие и границы, внутри которых харизматические свойства наделено функционируют" [167].

Проблема заключается в двойственности сознания российского общества: с одной стороны, политик должен быть близок и понятен народу (такой же, как все, с такими же проблемами и т. п.), а с другой стороны, он должен быть наделен некими "сверхъестественными" качествами, которые не присущи простому обывателю. Но, во втором случае, некие сверхъестественные качества отдаляют лидера от народа.

Таким образом, мы подходим к другой теории, в соответствии с которой "харизма" вовсе не подразумевает наличия у ее обладателя неких особых качеств. Выясняется, что "харизма" - это скорее имиджевое явление, предполагающее всего лишь отсутствие у образа значимой фигуры ряда индивидуальных черт, характерных для среднего индивида. Это некая "золотая середина" споров, развернувшихся вокруг данного вопроса.

Поэтому, харизму мы можем отнести в блок "психологического образа" политического лидера, и рассматривать как материал, с которым необходимо работать и корректировать (т. е., как любую другую личную особенность), либо как характеристику, которую необходимо формировать в представлении целевой группы. Таким образом, под "харизмой" подразумеваются природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или интерес.

Пятый блок составляющих имиджа политического лидера - условно назовем его "знаковый" - включает в себя ряд вербальных и невербальных знаков, характеризующие политического лидера с тех или иных сторон, таких как:

    - речь; - мимика; - жесты; - осанка; - походка; - одежда; - тексты, изображения; - события и т. п.

Так же, подразумевается, что политические лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или другого возможного будущего, определенного курса действий. Это, так называемый, комплекс "потребного будущего".

Как мы видим, составляющие имиджа могут корректироваться, и, на самом деле, трансформируются из реальных качеств политического лидера в желаемые, т. е., отвечающие социальному заказу - идеальному имиджу.

Идеальный имидж - это содержательная часть структуры, которая, с одной стороны, напрямую подчинена социальному заказу, а с другой зависит от реальных характеристик политического лидера. Идеальный имидж в форме сообщений (вербальные, невербальные знаки, политический перфоманс) направлен на удовлетворение социального заказа.

Последний элемент структуры имиджа - политический перфоманс, под которым понимается "символическая и ритуальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и ложатся в основу имиджей" Коммуникация в современном мире / Под ред. профессора В. В. Тулупова. - Воронеж, 2004. - С. 30..

Резюмируя, следует отметить, что коммуникативная структура имиджа политического лидера сложна и подвижна, так как ее основные элементы находятся в постоянном взаимодействии.

Итак, во втором параграфе обозначены наиболее распространенные критерии классификаций имиджа: по соотношению с другими объектами, по содержанию, оригинальности характеристик, контексту имиджирования, половой принадлежности, возрастным показателям, социально-статусной категории, длительности существования, функциям и прочим критериям.

В современной науке выделяют три основных вида имиджа: самоимидж, текущий и идеальный. Процесс формирования эффективного имиджа политического лидера предполагает постоянное движение от текущего имиджа к идеальному.

Выявлены пять наиболее распространенных классификаций типов имиджей по следующим критериям: профессиональная принадлежность, социальный образ, политические мифы и архетипы, идеологическая и партийная принадлежность.

Данная классификация может изменяться, расширяться и дополняться, в зависимости от социокультурной, политической или экономической ситуации.

Структура имиджа политического лидера включает в себя: ряд характеристик политического лидера - биологические, психологический и политический образы, поле жизнедеятельности, его цели; идеальный имидж; сообщения - вербальные и невербальные знаки, перфоманс; социальное ожидание; социальный заказ; характеристики аудитории имиджа - социальные, архетипы, установки, знаковые системы, потребности и проблемы, культурологический и социальный аспекты, политическая и экономическая ситуации.

В научном сообществе существуют диаметрально противоположные точки зрения на сущность харизмы и ее отношение к имиджу политического лидера. В нашем исследовании мы опираемся на теорию, в соответствии с которой харизма не подразумевает наличия у ее обладателя неких особых качеств, и рассматривает харизму, как имиджевое явление, предполагающее всего лишь отсутствие у образа значимой фигуры ряда индивидуальных черт, характерных для среднего индивида. Следовательно, харизму следует включить в блок "психологического образа" политического лидера, и рассматривать как материал, с которым необходимо работать и корректировать, либо как характеристику, которую необходимо формировать в представлении целевой группы. Таким образом, под "харизмой" подразумеваются природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или интерес.

Структуру имиджа можно рассматривать, как адресованное аудитории имиджа сообщение о том, что политический лидер удовлетворяет (или обладает для этого необходимыми возможностями, качествами, способностями и т. д.) социальный заказ и, таким образом, социальные ожидания, максимально соответствуя идеальному имиджу. Данное сообщение учитывает ряд характеристик аудитории имиджа (знаковую систему, национальные особенности и т. д.), а также, особенности и характеристики самого политического лидера.

Похожие статьи




Типы и коммуникативная структура имиджа политика - Имидж политика в современных массовых коммуникациях

Предыдущая | Следующая