Имидж политической партии - Особенности менеджмента на Западе и Востоке

В современных условиях основой содержания политической партии являются соответствующие ценности, к которым относятся разновидности продуктов, реализованные в образах и посланиях. Последние, в свою очередь, соответствуют понятию имидж. По мнению Г. Р. Латфуллина, Н. В. Новикова [6, С. 542], имидж политической партии - это отражение в сознании избирателя образов, посланий и иных содержательных ценностей, сформированное в результате их активного целенаправленного продвижения организацией, а также соответствующей деятельности иных участников политических процессов.

В имидже политической партии или объединения должны быть представлены ее основные характеристики и конкретная деятельность, направленная на достижение необходимых электоральных результатов.

Политическая партия представляет собой довольно сложный конгломерат идей, программ, а также лидеров, отдельных членов партии и целых партийных организаций, включая их деятельность, отношения партии и ее фракции к тем или иным политическим событиям и многое другое. Избиратель, определяясь в своих электоральных предпочтениях и голосуя на выборах, не обладает всем комплексом информации, связанной с деятельностью партий в политической системе. Он воспринимает ее в целом, ориентируясь на образ партии, сложившийся в его сознании.

Работа по формированию имиджа политической партии предполагает создание ее многомерного портрета для той аудитории, на чью поддержку эта политическая организация рассчитывает.

Имидж политической партии, так же, как и персональный имидж, должен отвечать общественным запросам, ожиданиям и требованиям целевых групп избирателей. Имидж политической партии должен прочно увязываться с реальностями политической системы и жизни страны.

Кроме того, имидж политической партии, так же как и персональный, должен быть открыт и понятен избирателям и другим участникам политического процесса, вызывать ограниченный и одновременно достаточный набор ассоциаций, отражающих основное предназначение партии в обществе, государстве, политике. В глазах простого избирателя должна восприниматься как доступная, а не как закрытая политическая группировка.

Имидж политической партии формируется под воздействием ряда факторов, которые могут быть схематично представлены в виде четырех составляющих:

    - программно-идеологической (концептуальной); - деятельностной (интерактивной); - личностной (лидерской); - внешней (атрибутивной).

Программно-идеологическая (концептуальная) составляющая отражает основной смысл создания и деятельности политической партии. С ее помощью политическая партия не только определяет себя как политическую организацию с четкой позицией, но и аппелирует к интересам тех или иных социальных групп.

Партийные идеологии и программы являются важнейшими идентификационными признаками политических партий, позволяющими отличать партии друг от друга и формировать политические предпочтения у избирателей.

Согласно Богданову Е. Н.[2, С. 133-138] В выборах 2003 г. политическая партия "Единая Россия" декларировала, что видит важнейшей задачей страны не только быстрый рост, но и качество этого роста: "Качество роста - это когда его плодами пользуется большинство людей. Для нас важно, чтобы при решении государственных задач не был забыт простой российский человек, средняя российская семья. Любые реформы теряют смысл, когда людям становится хуже".

Блок "Родина" формулировал цель в построении общества "социальной справедливости. Для этого необходимо объединить нацию на основе патриотизма, решительно преодолевая разногласия в политических, экономических и идеологических воззрениях".

Программно-идеологическая составляющая имиджа политической партии должна быть адаптирована к планируемому коммуникативному воздействию, к целям федерального и регионального избирательных процессов. Для этого необходимо осуществлять исследование поля межпартийной конкуренции по программно-идеологическим принципам и проводить на его основе сравнительный анализ программ политических партий.

Деятельностная компонента имиджа политических партий относится к числу самых важных элементов позиционирования политический партий, по которым избиратель формирует свои политические предпочтения. Содержательное наполнение деятельности политических партий должно включать в себя инициирование политических событий и информационных поводов, разработку акций и мероприятий, ориентированных как вовне - на потенциальный электорат, так и внутрь - на партийную организацию. Наряду с этим необходимо также разработать комплекс мер по осуществлению эффективного взаимодействия политических партий с различными элитными группами с учетом целостной партийной стратегии.

Формирование имиджа в этом случае основывается на всех возможных видах взаимодействия, начиная от агитационно-пропагандистской деятельности и заканчивая парламентской деятельностью политических партий. От того, как организован процесс политической коммуникации, какие формы и методы используются партией для обеспечения двусторонней связи, как складываются отношения лидеров организации и рядовых членов с избирателями, будет зависеть не только восприятие, но и, в конечном итоге, имидж политической партии. Деятельностная составляющая имиджа политической партии должна также рационально соотноситься с быстроменяющейся политической обстановкой и обладать способностью к оперативной корректировке.

Партия "Единая Россия" во время предвыборной кампании 2003 г. вела активную деятельность. Телеэфир ОРТ и РТР, центральных каналов, пестрил сюжетами о том, куда на этот раз отправился один из лидеров, Борис Грызлов.

Одним из эффективных приемов формирования и продвижения имиджа политической партии посредством деятельностной компоненты - использование так называемого событийного ряда, представляющего собой сценарий продвижения имиджа.

Событийный ряд образуется из серии мероприятий, иллюстрирующих имидж политической партии через ее деятельность. Участие политических партий в определенных событиях и мероприятиях, выступление с политическими заявлениями, организация публичных политических акций должны сформировать ее полноценный имидж. При этом следует соблюдать "законы жанра": нужно грамотно выстраивать динамику событийного ряда, предусматривая яркие события на старте и финише, постоянно подогревая интерес к деятельности политической партии между этими ключевыми моментами. Для повышения эффективности событийного ряда необходимо проводить постоянный мониторинг общественного мнения и средств массовой информации, регулярно замерять и отслеживать результативность проводимых мероприятий.

Личностная составляющая партийного имиджа определяется имиджами лидеров партии. Лидер партии, как правило, выступает ее лицом, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому его имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним.

Однако политические партии - это массовые политические организации, в которых лидерство может быть распределено среди нескольких политиков. Поэтому для формирования их более целостного и развернутого имиджа целесообразно актуализировать и подчеркнуть личности и тех политических персоналий, которых принято считать лидерами общественного мнения. Это в свою очередь будет способствовать повышению общей известности лидеров партии и укреплению в сознании общества образа партии как единой политической силы.

Важнейшим элементом при определении имиджевой стратегии следует считать привлечение в партию популярных политических и общественных деятелей, способных стать маяком потенциального электората и новых членов партии. Особенно это важно в период избирательных кампаний, когда политические партии позиционируют себя через своих руководителей и других лидеров общественного мнения, способных принести дополнительные голоса политической партии через свою личную популярность. Доверие к политику, ассоциируемому с партией, при правильном ПР-сопровождении может быть переадресовано политической партии. Механизм переадресации доверия лучше всего был продемонстрирован во время думской избирательной кампании 1999 г. межрегиональным движением "Единство", которое было подкреплено личностью популярного министра МЧС С. К. Шойгу, а впоследствии и поддержкой тогда еще председателя Правительства РФ В. В. Путина. Его заявление о том, что "как человек он поддерживает "Единство"", было грамотно представлено в средствах массовой информации, а впоследствии оформлено и растиражировано в агитационных листовках в виде слогана "Шойгу и Путин - Единство".

Внешняя составляющая имиджа, включающая единый стиль и дизайн основных атрибутов политических партий, помогает сформировать позитивное отношение к политическим партиям, создать необходимые условия для отличия их друг от друга, подчеркнуть индивидуальность партийного образования. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях агитационных и информационных материалов и другой полиграфической продукции политических партий, наличие собственной эмблемы (логотипа), палитры цветов, позволяющих отличать их от других политических, общественных и государственных организаций.

Формирование и поддержание имиджей имеет, как правило, конкретное прикладное значение в условиях проведения избирательной кампании политической партии. В рамках парламентских выборов перед избирательным объединением с точки зрения имиджа стоят две важнейшие задачи:

Выделиться на фоне других;

Мотивировать избирателя проголосовать за себя.

Выделиться - значит создать интересный запоминающийся имидж, причем настолько запоминающийся, чтобы в ответ на вопрос: "Назовите любую партию", - вспоминалась именно та из них, имидж которой оказался наиболее эффективным, а индивид давал однозначный ответ. В этом случае мотивировка является составляющим элементом формируемого образа политической партии. Имидж доминирует над сознанием, логикой и рассуждениями. Между имиджем партии и индивидом устанавливается прочная подсознательная связь, которая проявляется во время голосования.

Существует ряд характеристик, которым в любом случае должен соответствовать имидж любой политической партии, претендующей на реальное политическое участие в жизни общества и государства, среди них:

    - политическая партия - это всегда организованная политическая сила, способная на многое, в том числе на решение проблем общества; - политическая партия - это команда единомышленников, существующая, действующая как единое целое в стремлении к общим целям на основе общих ценностей; - политическая партия может и должна победить, имидж "партии - пораженца" является для нее приговором; - у политической партии есть опыт решения конкретных проблем избирателя; - у политической партии нет груза "ошибок прошлого"; - данная политическая партия пришла в политику "всерьез и надолго" и не является конъюнктурным политическим проектом; - политические лидеры данной партии - самостоятельные, серьезные и эффективные политики, зависящие только от своих убеждений и совести и не являющиеся проводниками чьих-то сторонних идей и др.

Таким образом, политической партии необходимо построение и эффективное формирование оптимальных имиджей.

В рамках настоящей работы рассмотрению подлежат программно-идеологический и деятельностный компоненты имиджа политической партии.

Программно-идеологический компонент основан на составлении политических программ, которые составляют основу идеологии партии. К настоящему времени сложились определенные традиции написания политических программ, в частности определен следующий состав программы политической партии.

    1. наименование программы. 2. вступительная часть:
      - основные слоганы и лозунги политической партии; - преамбула - для чего сформирована данная программа; - короткое презентационное обращение к избирателям; - анализ политической ситуации и текущего момента; - история политической партии.
    3. содержательная часть:

Основные цели, задачи и приоритеты политической партии;

Основные электоральные группы, к которым обращается политическая партия;

"программа-минимум", то есть организация хочет достичь в наихудшем для себя случае, и "программа-максимум", то есть предельный идеальный результат политической деятельности данной партии.

Политическое содержание программы - что и как политическая партия предлагает делать;

Основные лидеры и лица политической организации, а также принципы ее устройства;

Основные партнеры политической партии;

"содержательные изюминки" политической программы - что наиболее интересного и оригинального предлагается в программе.

4. реализационная часть:

Основные этапы реализации программы;

Программа первоочередных мер и ближайших ориентиров;

Формы участия политической парии в избирательном процессе.

    5. заключительная часть:
      - приложения (договоры, формы, аналитические материалы и др.); - мнения политиков и экспертов о данной программе и политической партии; - обращения, резолюции, заявления и др.

Наличие программы у каждой политической партии предопределено законом. Как отмечает Латфуллин Г. Р. [6, 350-351] обязательность политического программирования, в частности, приводит к тому, что программные политические документы страдают целым рядом недостатков, среди них:

    1. декларативность - программа не отражает реальной деятельности партии; 2. формализм - программы создаются в силу того, что это необходимо. В результате они страдают непроработанностью и в принципе программами не являются; 3. бессодержательность - в программах отсутствует содержательное начало, они не являются элементом политического содержания, представляющим интерес для избирателя. В результате их читают только представители министерства юстиции, избирательных комиссий и некоторые эксперты. Для всех остальных представителей политического процесса программы не имеют никакого значения.

Как отмечалось выше, деятельностная компонента политического имиджа партии основана на построении различного рода взаимодействий между партией и другими структурами. Безусловно, самой главной структурой в построении деятельностной компоненты являются СМИ.

Отношение к средствам массовой информации варьируется от понимания исключительной роли СМИ в способе познания мира, в обеспечении динамики и статики общества, в поддержании социального взаимодействия до неприятия деятельности СМИ как мощной разрушительной силы, подвергающей человеческое сознание насилию средствами манипуляции, принуждению и побуждению личности к необходимым действиям.

Как отмечает Богданов Е. Н. [2,С.68-72], в сфере политики СМИ осуществляют две важнейшие, тесно связанные между собой функции:

Наблюдают за политической жизнью от имени и поручению социальной системы;

Обеспечивают репрезентацию публичной сферы.

Важная роль средств массовой информации в системе массовых политических коммуникаций очевидна даже для самого неподготовленного наблюдателя политического пространства. СМИ являются основным механизмом, который создает публичную повестку дня (перечень или список важных для общественного внимания тем). Кроме того, средства массовой информации - исключительно эффективное средство распространения политического сообщения и политического образа. А потому контроль над СМИ, или их поддержка, или хотя бы заинтересованность - желанная цель любого лидера или политического института.

Политическая коммуникация - это "процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Выделяются три основных способа политической коммуникации: 1) коммуникация через СМИ; 2) коммуникация через организации; 3) коммуникация через неформальные контакты. Особенность механизма такой коммуникации в СМИ связана прежде всего с активностью избирателей, которая состоит в том, что они самостоятельно объясняют и осознают смысл обращенных к ним символических сообщений в соответствии с существующими у них комплексами личных убеждений и чувств.

Успешность воздействия зависит от способности убеждающего изменять так называемые познавательные схемы убеждаемых. В связи с этим главной задачей субъекта влияния, то есть масс-медиа, является "правильное понимание реципиентов и способов их классификации, а также поиск механизмов "вписывания" в конкретные "познавательные схемы".

В связи с тем, что значительная часть населения не может осознавать все многообразие политических явлений, у каждого человека складывается упрощенный образ этой действительности, в том числе и определенного политического института или лидера. Этот образ формируется постепенно, он может дополнятся и изменяться. Функция СМИ в данном процессе заключается, с одной стороны, в предъявлении уже готового имиджа, а с другой - в создании образа политического института или лидера путем освещения деятельности субъекта.

Идеальная модель функционирования имиджа политической партии в аспекте политических коммуникации основана на взаимодействии программно-идеологического и деятельностного компонентов. Это означает, что принципы, декларируемые в программных документах партии должны находить отражение в СМИ в полном объеме, как это принято в цивилизованных странах Запада.

В качестве анализа рассмотрим деятельность лейбористкой партии Великобритании в 1997 г. Одним из основных лозунгов данной партии стал следующий: Новые лейбористы. Новая Британия. Новое видение. Лидер партии Тони Блэр (сегодня экс премьер-министр) строит свое обращение к гражданам, подчеркивая следующее: Мы серьезно верим в то, что Британия должна быть лучшим местом для жительства. Эта же тактика конкретизации своих предложений используется и в других обращениях к гражданам. При этом возникают новые лозунги: Новые лейбористы - современная партия, возглавляемая Тони Блэром, человеком, которому вы можете верить; Новые лейбористы - это партия для новой Британии; Новые лейбористы - партия для всех граждан; Новые лейбористы - партия, которая поможет Британии вновь двигаться. Очень активно используется динамизм, продуцируя тягу к изменениям, связывая эту тягу четко с новыми лейбористами.

При этом избиратели получают очень четкое представление о том, за что именно борются новые лейбористы. Приведем некоторые примеры:

Налоги, которые должны быть справедливыми для всех, а не ударять сильнее по семьям со средними и низкими доходами.

Со времен последних выборов консерваторы поднимали налоги 22 раза. Типичная семья платит сейчас дополнительно на 670 фунтов больше, чем в 1992 г.

Новые лейбористы - мы жестко относимся к преступности и также жестко к причинам преступности. Во времена тори преступность удвоилась и все больше людей чувствует себя напуганными.

Лейбористы верят, что каждый должен получить хорошее медицинское обслуживание, когда оно необходимо. Консерваторы промотали один миллиард фунтов на медицинскую бюрократию. Эти деньги лучше было бы использовать на пациентов.

Новые лейбористы хотят, чтобы каждый ребенок получал наилучший старт в жизни. Поэтому мы обещаем места в детсадах для всех трех - и четырехлетних, как и большие вложения в маленькие классы в начальных школах. Более половины одиннадцатилетних детей в государственных начальных школах не смогли достичь ожидаемых результатов по математике и английскому в 1995 г. Это предательство по отношению к британским детям.

Подобные тексты максимально конкретны. Они повествуют исключительно о событиях уровня обыденного человека. Здесь нет ни слова, отстраненного от обыденной жизни.

Данное утверждение легло в основу гипотезы исследования, которое призвано изучить существующее положение в российской действительности.

Похожие статьи




Имидж политической партии - Особенности менеджмента на Западе и Востоке

Предыдущая | Следующая