Выбор средств распространения рекламы - Разработка товарной рекламы организации
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействии средств распространения -- качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.
2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. В табл. 19.2 приведен перечень основных средств распространения рекламы, использующихся на основных западных и азиатских рынках. Табл. 19.3 отображает соотношение расходов на рекламу по типам средств массовой информации в этих странах. Как показано в табл. 19.4, каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками.
На чем же основываются маркетологи, выбирая соответствующее средство из тех, что есть в наличии? При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации -- например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара -- лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте ил" разместить на доске объявлений в Internet (см. главу 22). Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения - стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.
Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.
3) выбор конкретных носителей рекламы.
При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, Престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.
4) Принятие решения о графике использования средств.
Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад -- на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего гола. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года -- Рождество. Пасха или летом. И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы.
Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.
Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска.
Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.
Похожие статьи
-
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами...
-
Анализ товарной политики Анализ потребности на рынке. Проведем анализ потребности для товара фирмы, используя методику построения "Матрицы потребностей"....
-
Рекламная стратегия - Разработка товарной рекламы организации
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов -- создания рекламных обрушений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом...
-
Используемые средства и способы рекламы ООО "Экотур" Привлекательность Москвы для посещения его туристами определяется наличием туристических ресурсов...
-
Постановка целей - Разработка товарной рекламы организации
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о...
-
Концепция продукта Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся...
-
Создание рекламного обращения - Разработка товарной рекламы организации
Степень воздействия обрушения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так,...
-
Выбор средств массовой информации - Планирование рекламной деятельности
Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем...
-
Наружная реклама - широко распространенный инструмент в маркетинге, выполняющий, в главном, функцию повышения узнаваемости товара, компании или услуги....
-
Фирменные цвета - синий, голубой, белый. (Рис.2.1 Логотип) Слоган "Лунный пончик" - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство. Комплексная...
-
Введение - Разработка товарной рекламы организации
Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность...
-
Классификация рекламы по основным средствам распространения - Анализ рынка рекламы г. Москвы
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения -- от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты....
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Специфика печатных средств массовой информации Печатный реклама мужской одежда Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Частная торговая марка - Разработка товарной рекламы организации
В ассортименте сети сотни наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе,...
-
Целевая аудитория Calzedonia обширна: в основном это мужчины и женщины среднего класса в возрасте от 15 до 50 лет (около 40% всего населения Спб). Так же...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
Процесс разработки рекламы включает два этапа. На первом принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их...
-
Анализ микросреды организации Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым инструментом...
-
Стратегия компании - Разработка товарной рекламы организации
Изучение покупательских предпочтений на основе анализа большого объема данных, получаемых с помощью карт лояльности, как для совершенствования...
-
Статья 7. Непроизводственные расходы. Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на организацию реализации продукции и ее...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они...
-
Подход фирм к организации рекламы. Рекламные агентства Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных...
-
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле
Семинарские занятия Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение Вопросы для обсуждения 1. Основные цели продвижения предприятия...
-
ВВЕДЕНИЕ - Организация рекламы в торговле
Дисциплина "Организация рекламы в торговле" является одной из ключевых дисциплин для специальности "Реклама" со специализацией "Реклама в торговле"....
-
Журналы - Реклама в средствах массовой коммуникации
По расчету "стоимости за тысячу" рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. К тому же в местных условиях, например в...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы - Планирование рекламной деятельности
1. Рекомендации по планированию рекламной деятельности В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем...
-
В анализе использования рекламных средств компании "Red bull GmbH" следует обратить внимание на основное направление предприятия, а именно, производство...
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
Определение вида деятельности. Выбор организационно-правовой формы деятельности В Вязниковском районе есть придорожные мини - гостиницы, но не имеется...
-
Анализ макросреды организации - Разработка товарной рекламы организации
Макросреда - комплекс глобальных факторов за пределами контроля организации, которые могут оказать влияние на ее работу и перспективы. Эти факторы...
-
Аналитическая часть, Общая характеристика объекта - Разработка товарной рекламы организации
Общая характеристика объекта "Лента" -- российская сеть гипермаркетов. Управляется компанией "Lenta Ltd". Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге по...
-
Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя "изображения, звук, движение, цвет". Это очень эффективное, но одновременно и...
-
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию...
-
Реклама в СМИ: формы и разновидности - Проект "Путь к успеху"
Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare", что в переводе означает "громко кричать, извещать". Согласно официальному толкованию данного...
Выбор средств распространения рекламы - Разработка товарной рекламы организации