Основные концепции маркетинга - История развития маркетинга как науки в России и за рубежом
Маркетинговый конкурентный управленческий рыночный
Концепции маркетинга -- это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.
На рубеже XIX--XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция "примата продукта". Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.
Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20--30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.
С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий -- разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика -- должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, оно обеспечивает себе получение прибыли.
В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга (АМА) в 1965 г., маркетинг представляется как практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и продвижением этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей.
Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.
Основные различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рисунке 2.
Рисунок 2 - Различия между концепциями сбыта и маркетинга
В 70-е гг. в связи с активизацией борьбы потребителей за свои права (консюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней -- завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.
В 1985 г. АМА дает новое определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции.
Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса.
"Маркетинг -- это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему". А. Дайан дает и другое, более удачное определение: "Маркетинг -- это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей".
Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг -- это "...один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю". Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.
Маркетинг можно представить и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения -- завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей -- главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.
Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштабов и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (Рисунок 3).
Рисунок 3 - Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга
Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы исходя из потребностей рынка, т. е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться высшее руководство, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.
Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:
- - ориентация на платежеспособного покупателя; - подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия; - объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.
Итак, маркетинг развивался с середины XIX в., причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития:
- - 1860 -- 1930 гг. -- "товарная ориентация", т. е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей; - 1930 -- 1950 гг. -- "сбытовая ориентация", т. е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку; - 1950 -- 1960 гг. -- "рыночная ориентация", т. е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга); - с 60-х гг. по настоящее время -- "маркетинговое управление", т. е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию "рыночной новизны", удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.
В литературе встречаются различные подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это, прежде всего, удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно характерен для американских специалистов. Удовлетворение спроса потребителей одни авторы выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие -- в качестве разнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи рассматривают его как заключительную стадию маркетинговой деятельности.
Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны. В различных источниках она характеризуется как предпринимательская, коммерческая или управленческая деятельность, как социальный процесс, комплексно-системный подход, система мероприятий и совокупность технических приемов, вид человеческой деятельности, система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения и т. д.
Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.
В любой области предпринимательства необходим творческий подход, ибо взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) очень сложны и находятся под влиянием многообразных, порой неуправляемо возникающих факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов потребителей, конъюнктуры рынка, тенденций платежеспособного спроса. Предвидение основывается и на научном прогнозировании, и на интуиции эксперта.
Похожие статьи
-
Введение - История развития маркетинга как науки в России и за рубежом
Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его...
-
Концепция маркетинга и эволюция их развития - Основы маркетинга
Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития....
-
Эволюция теории маркетинга и его основные принципы В настоящее время эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который...
-
Это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. В общем, виде концепция характеризует цель деятельности....
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Основные принципы маркетинга - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие,...
-
Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это...
-
Введение - Развитие маркетинга и особенности сетевого ритейлинга
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на разработку разнообразных видов управленческих действий по обеспечению спроса путем обмена с...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Концепции силы - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей силы: 1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы [28]....
-
Современная концепция маркетинга
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Что такое маркетинг? Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -- финансовой, просчитывая наиболее...
-
Основные функции маркетинга, Концепция marketing-mix "5Р" - Определение и сущность маркетинга
§ планирование; § организация; § координация; § мотивация; § контроль. Дополнительные функции, присущие только маркетингу: § комплексное исследование...
-
Конкурентоспособность всех видов товара зависит от многих факторов, которые можно как вместе, так и отдельно, таких как: Ш Совокупность всех свойств...
-
Современные тенденции развития маркетинга - Современные тенденции развития маркетинга
Тенденция -- это возможность тех или иных событий развиваться в данном направлении. В последнее время стали использоваться такие термины, как...
-
Концепция маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие "концепции маркетинга", определив ее "как сравнительно новый...
-
Этапы развития маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы. Первый этап связан с ориентацией на...
-
Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market -...
-
Рыночная ориентация производственно-сбытовой деятельности предприятия Рыночная позиция предприятия отражает степень соответствия результатов его...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Маркетинг как философия бизнеса, научная и учебная дисциплина - Основы маркетинга
Термин "маркетинг" восходит к английскому "marketing" (торговля, продажа, сбыт), который в свою очередь является производным от "market" (рынок, базар, а...
-
Основные принципы маркетинга. Маркетинг как система деятельности на рынке - Основы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Современное развитие маркетинговой деятельности разделено на три этапа Истоки развития маркетинга уходят в глубокую древность, ведь некоторые...
-
Концепция совершенствования комплекса маркетинга - Совершенствование комплекса маркетинга
Высоких результатов своей деятельности руководство ОАО "Стальзавод" достигло с помощью планирования деятельности маркетинга. В 2014 г. произошло...
-
Стратегический план маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на...
-
Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении - Маркетинг в здравоохранении
Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности: - концепция совершенствования...
-
Эффективность перехода предприятия на рыночные отношения определяется ответной реакцией и скоростью перестройки организационных структур предприятия и...
-
МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦИКЛ - процесс, начинающийся с выдвижения целей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой...
-
С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку...
-
Маркетинг как концепция рыночного управления - Основы маркетинга
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие,...
-
Принципы маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Введение - Особенности маркетинга в сфере услуг
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и...
-
Термин "концепция" означает способ понимания, трактовки объекта исследования, основную точку зрения по данному вопросу, руководящую идею для...
-
Понятие стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинговый коммуникация реклама сбыт Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно - технический. В первом...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: "Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно...
-
Как было сказано ранее, ориентация на потребителя является одним из основополагающих, базисных принципов менеджмента качества. Это объясняется тем, что...
-
Введение - Значение маркетинга в деятельности предприятия
Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения...
Основные концепции маркетинга - История развития маркетинга как науки в России и за рубежом