Концепция совершенствования комплекса маркетинга - Совершенствование комплекса маркетинга

Высоких результатов своей деятельности руководство ОАО "Стальзавод" достигло с помощью планирования деятельности маркетинга. В 2014 г. произошло обособление двух отделов: отдела маркетинга и отдела сбыта, которые находятся между собой в тесном сотрудничестве. Стратегическим планированием маркетинга на данном предприятии занимаются планово - экономический отдел и непосредственно отдел маркетинга.

Главной задачей отдела маркетинга ОАО "Стальзавод" является поиск новых рынков сбыта готовой продукции. Работниками отдела постоянно ведется работа по расширению рынков сбыта: направляются коммерческие предложения; проводятся встречи с представителями потенциальных потребителей (вагоностроительными заводами, машиностроительными и автоагрегатными заводами); обновляется информация на сайте. Так же предприятие активно учувствует в выставках.

Сотрудники, занимающиеся маркетинговым планированием, в первую очередь, сопоставляют возможности предприятия, угрозы, сильные и слабые стороны [30].

Организационная структура управления отдела маркетинга (сбыта) на ОАО "Стальзавод" представляет собой функциональную ориентацию характеризующуюся производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (Рисунок 5) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Рисунок 5 Схема управления маркетинга в ОАО "Стальзавод"

При составлении маркетингового бюджета используется способ "снизу - вверх" . Данный способ предполагает исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия (участие в выставках, маркетинговое исследование), затем суммирование всех затрат для определения их общих величины. Применяемый способ не является оптимальным для ОАО "Стальзавод".

Для совершенствования планирования маркетинга на предприятии необходимо составлять официальный стратегический план, который позволит достичь однозначности в понимании поставленных перед предприятием целей, проследить "историю" маркетинговых стратегий и их выполнение в течении длительного периода времени, определить ответственность и точки контроля результатов, которых планируется достичь. Таким образом, можно утверждать, что ОАО "Стальзавод", работает, не имея официально принятых стратегических планов маркетинга. Руководство предприятия не желает тратить время на подготовку плана в посменном виде.

Главной целью товарной стратегии ОАО "Стальзавод" является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и позволяющего получать доходы для развития предприятия. Для данной организации характерна стратегия серийных особенностей продукции, т. е. изделия литые стальные для ж/д промышленности играют ключевую роль и "прокладывают дорогу" другим ассортиментным позициям.

Расширение ассортимента выпускаемой ОАО "Стальзавод" продукции осуществляется за счет разработки новых продуктов и модернизации существующих. Разрабатываемые ОАО "Стальзавод" продукты являются инновационными для национальных рынков и в то же время они не ниже по качеству импортных аналогов. Доля инновационной продукции в ассортименте ОАО "Стальзавод" в 2014 г. составляла 26,6%. Предприятие осуществляет активную научно-исследовательскую деятельность. Оно учитывает тенденции развития национального и мирового рынков, стремится наращивать свои нематериальные активы.

Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера

Товар по замыслу

Производство качественных изделий из стали и чугуна, а так же других металлов, которые будут применяться в железнодорожной и автомобильной промышленности, а так же в хозяйственно - коммунальной сфере.

Анализируя товарную продукцию ОАО "Стальзавод", необходимо рассмотреть следующие элементы товара:

1. Свойства: Постоянная гальванизация. Продукция подвергается постоянной гальванизации для придания конечному продукту ровной и гладкой поверхности и высокого качества. Отличная сопротивляемость коррозии. Все изделия обрабатываются хромовой кислотой для защиты от коррозии, поддержания первоначального поверхностного глянца в течение длительного времени. Однородность качества. Производство осуществляется под жестким контролем качества и строгой его проверкой на соответствие высоким производственным стандартам качества. Результатом этих усилий является полное соответствие качества, размеров и иных свойств потребностям заказчика. 2. Качество:

ОАО "Стальзавод"- хорошо известная торговая марка. Предприятие внедрило и сертифицировало систему менеджмента качеств (СМК) предприятия в соответствии с методико TUV CERT в области производства стального и чугунного литья различных марок, деталей с механической обработкой и сборочных изделий. В 2007 году предприятием получен сертификат органа по сертификации TUV CERT, подтверждающий, что требования международного стандарта ИСО 9001:2000 выполнены. В 2010 году был пройден ресертификационный аудит и подтверждено соответствие СМК, действующей на предприятии требований международного стандарта ИСО 9001:2008.

3. Торговая марка:

ОАО "Стальзавод" - хорошо известная торговая марка, один из крупнейших производителей стального литья в России. ОАО "Стальзавод" входит в группу предприятий, находящимся под управлением ОАО "Русская Корпорация Транспортного Машиностроения", являющейся единым центром управления активами в области железнодорожного машиностроения корпорации ОАО "Русские Машины"

III. Товар с подкреплением. ОАО "Стальзавод" гарантирует качество своей продукции.

2012 г. стал рекордным у производителей грузовых железнодорожных вагонов. Объем производства достиг 122 тыс. вагонов в год. По этой причине среднее и мелкое вагонное литье пользовалось высоким спросом и сталелитейные предприятия РФ и Украины также установили рекордные производственные показатели. В 2013 г. на рынке грузового железнодорожного машиностроения произошел кризис связанный с возникшим профицитом полувагонов. Т. к. производство данного вида вагонов снизилось по сравнению с 2012 годом более чем в 2 раза, спрос на отливки и детали предназначенных для производства полувагонов на сталелитейных предприятиях существенно снизился (Упор задний УЗ-1, Кронштейн левый/правый, Надпятник, Упор левый/правый). В меньшей степени снизился спрос на поглощающие аппарата класса Т-1, это связано с высокими объемами ремонтов подвижного состава. В связи с возникшей ситуацией, вагоностроительные предприятия начали перепрофилироваться под производство вагонов специализированного назначения. Поэтому на такие отливки как Упор передний УП-1, Упор с надпятником, Упор передний УП-3, Корпус буксы, Автосцепка СА-3, Балочка центрирующая в 2013 г. имеется стабильный спрос. По прогнозам в 2014 г. вагоностроители произведут не более 67 тыс. новых грузовых вагонов, что ниже ожидаемого показателя за 2013 г. на 14 тыс. вагонов. Дальнейшее снижение спроса и производства вагонов прямым образом скажется на производителей комплектующих для вагонов. Уже сейчас ряд украинских литейных предприятий (МП ДСЛЗ, Никопольский ЛМЗ) столкнувшись с низким спросом на собственную продукцию производят перепрофилирование своих производств, сокращают персонал. В 2014 на рынке комплектующих для вагоностроения ожидается профицит по всей номенклатуре. Уровень цен на продукцию будет соответствовать 4 кварталу 2013 г. либо снизиться от этого уровня на 5-10%.

В комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, выделим достоинства и недостатки и оценим эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия (таблица 9).

При формировании экспертной оценки принимало участие пять экспертов. Фактическое значение прибыли, которое будет получено в результате реализации предложенных мероприятий было рассчитано на основе экспертных оценок.

Таблица 9 Оценка эффективности реализации процесса комплекса маркетинговых коммуникаций в ОАО "Стальзавод"

Этапы процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций	Содержание этапов процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций	Оценка (5 бальная)
Достоинства	Недостатки
2. Определение целей и задач коммуникаций	- постановка целей осуществляется коллегиально, т. е. учувствуют и руководство и начальник предприятия, - цели ставятся исходя из конкурентной среды; - цели имеют реалистичный характер	- цели не носят конечный характер, - устанавливаемые цели не всегда достижимы,	5
3. Выбор целевого рынка (сегмента)	- проводится сегментирование потребителей, - для каждого сегмента выбирается определенный продукт	- не всегда правильно определен сегмент, - не всегда верно осуществляется позиционирование	4
4. Формирование бюджета	- бюджет формируется методом целей задач, - способ формирования бюджета "снизу-вверх", - затраты на бюджет выше, чем у ближайших конкурентов	-неравномерное распределение денежных средств между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций	4
5. Выбор инструментов коммуникаций	- выбор инструментов коммуникаций производится исходя из целей, которые преследует ОАО "Стальзавод"; - используются личные продажи, выставки	- не всегда выбираются эффективные элементы	5
6. Разработка и реализация коммуникационной кампании	- перед реализацией коммуникационной кампании предприятие перепроверяет все этапы разработки.	- не исключены какие-либо ошибки в разработке	5
7. Оценка эффективности	Контроль периодически осуществляется при помощи проведения опроса торговых посредников, по результатам ответов посетителей сайта, а также клиентам задается вопрос о том откуда они узнали о предприятии.	- контроль выполняется не эффективно и не в полной мере.	4

Примечание: "5" - этап выполняется отлично; "3" - этап реализуется частично; "1" - этап реализуется плохо.

Таким образом, по этапам процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций средняя оценка равна 4,43 баллам. Это свидетельствует о том, что в ОАО "Стальзавод" соблюдается последовательность действий маркетинговой деятельности, используются наиболее распространенные инструменты маркетинговых коммуникаций. Но, несмотря на это, существуют и недостатки, которые приводят к неэффективному использованию средств. Кроме того, рекламные кампании предприятия в большинстве случаев не повышают известности его бренда и имиджа, т. к. сосредоточены на продвижении исключительно новой продукции.

В течение 2014-2015 гг. ОАО "Стальзавод" активно использовал маркетинговые коммуникации, маркетинговые мероприятия и презентации новых продуктов и услуг, которые позволяют большому количеству клиентов узнать о предприятии и его продукции.

Маркетинговая деятельность ОАО "Стальзавод" на региональном уровне (реклама в прессе). Маркетинговый бюджет составляет 18% от финансовых средств предприятия (таблица 10).

Таблица 10 Маркетинговый бюджет 2013-2015 года (тыс. руб.)

Показатели	2013	2014	2015
Затраты на маркетинг	2185	2358	1200
Размер прибыли от маркетинговой деятельности	2622	2912	1416

Основываясь на вышеприведенных данных, определим эффективность проведения маркетинговых мероприятий.

Эффективность = прибыль от маркетинговой деятельности/затраты на маркетинг

Эффективность (2013) = 2622/2185 = 1,11

Эффективность (2014) = 2912/2358 = 1,23

Эффективность (2015) = 1416/1200 = 1,18

На основе рассчитанных данных, можно сделать вывод о высокой эффективности маркетинговых мероприятий. На один рубль, затраченный на рекламу, приходится 1,11 коп. в 2013, 1, 23 коп. 2014 году, и 1,18 копеек в 2015 году. Существует тенденция повышения эффективности маркетинговых мероприятий, при уменьшении размера маркетингового бюджета. В 2015 году прослеживается снижение эффективности маркетинговых мероприятий, это объясняется значительным уменьшением (на 50%) маркетинговых бюджета.

Таким образом, маркетинговая деятельность ОАО "Стальзавод" является недостаточно эффективной, имеет односторонний характер, без взаимности со стороны клиентов.

Планы развития Общества в 2016 году основаны на наличии платежеспособного спроса на продукцию предприятия, а также на устойчивых позитивных тенденциях в промышленности и экономике России. В связи с этим основные задачи Общества на 2016 год:

- продолжение реализации плана технического перевооружения с использованием финансового лизинга; - осуществление технического перевооружения литейного цеха № 3, реконструкции и модернизации существующих основных фондов; - модернизация инженерной инфраструктуры и коммуникаций; - производство стальных отливок; - производство частей железнодорожных локомотивов, трамвайных и прочих моторных вагонов и подвижного состава; - производство путевого оборудования и устройств для железнодорожных, трамвайных и прочих путей, механического и электромеханического, оборудования для управления движением. - проведение предпроектных исследований, разработка технической документации для реконструкции Литейного цеха № 3.

Концепция совершенствования комплекса маркетинга - Совершенствование комплекса маркетинга

Похожие статьи