Маркетинговые цели рекламной кампании - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"
Основная маркетинговая цель - это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.
Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.
Получение наибольшей прибыли - очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель - составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.
На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения - она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.
Три составляющие прибыли и три временных горизонта
Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании - это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.
Составляющие прибыли:
В общем случае Прибыль = (Цена - Издержки) Объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:
Увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;
Снизить издержки, насколько это возможно;
Увеличить объемы сбыта.
Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться впомощью рекламной компании.
Временные горизонты
В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.
Краткосрочный период, - когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.
Среднесрочный (годовой) - типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.
Долгосрочный период - длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).
Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для рекламной компании.
Цели в отношении цены
Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.
Краткосрочные цели
Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель - объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.
Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.
Среднесрочные цели
Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна "иметь иммунитет" против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.
Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.
Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.
Долгосрочные цели
Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold's не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.
То же самое относится и к "капиталу кампании" в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.
Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы "постоянных пассажиров" авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами - продавцами и фирмами - покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.
Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на "высочайшее качество". На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие "ценности". Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах - конкурентах удерживает всех покупателей.
Похожие статьи
-
Провели оценку эффективности рекламной деятельности гостиницы "Holiday Inn Lesnaya". В период 2015-2016 гг. на рекламную деятельность выделялось 4 % от...
-
Для создания, организации спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга используют элемент "Продвижение". "Продвижение" - разная деятельность фирмы,...
-
При рекламировании услуг "Holiday Inn Moscow Lesnaya" руководствуемся принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Цели и задачи маркетинга - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На этом этапе мы отталкиваемся от анализа для принятия решений. Учитываем ситуацию и прогнозы на будущее, принимаем решения по поводу того, к чему мы...
-
Характеристика гостиницы "Холидей Инн" - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"
В отеле "Холидей Инн" в центре Москвы можно сочетать работу и отдых. Профессиональный и доброжелательный персонал отеля Холидей Инн Москва Лесная делает...
-
ТЕОРЕМА 1.2.1 ПЛАНИРОВАНИЕ ЛЮБОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НАЧИНАЕТСЯ С ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕЕ ОБЩИХ ЗАДАЧ Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от...
-
Концепция продукта Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся...
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
Инструктаж по технике безопасности - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"
Персонал отеля Холидей Инн применяет в работе сложное оборудование, обеспечивающее создание и поддержание нормальных условий жизнедеятельности. Все эти...
-
Определение и анализ целевой аудитории. Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы. Правильность...
-
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Методы медиапланирования
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области...
-
Чтобы четко понимать, куда ей следует идти, и каким именно образом ей лучше добраться до желанной цели. Никогда не следует отдавать роль развития своей...
-
Заключение - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"
В заключение своего отчета хочу сказать, что при прохождении производственной практики особых трудностей не возникало. Было очень интересно знакомиться с...
-
Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом...
-
Формирование целей рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена:...
-
ВЫВОДЫ - Разработка плана рекламной кампании
Компания "Хладопром" была создана в 1932 году. Мощности производства АО "Хладопром" позволяют производить более 100 тонн мороженого в сутки. Ассортимент...
-
Реклама - это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных...
-
Рекламная кампания, проводимая в интернет. Цели и задачи - Рекламные средства Интернет
Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако, прежде всего такая реклама нацелена на: 1. Создание благоприятного имиджа...
-
Введение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других...
-
Спрос на гостиничные услуги - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"
Важно учитывать, что формирование гостиничного продукта зависит от потребностей клиентов - главных потребителей данной услуги. Спрос на гостиничные...
-
Медиа-карта - Разработка рекламной кампании для полиграфической фирмы "PrintMe"
Рекламное сообщение То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов - есть...
-
Выбор стратегии - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На данном этапе мы приступаем к выработке стратегии, которая поможем нам в выполнение поставленных фирмой задач. Стратегия может иметь порядка пяти...
-
Цели и задачи анализа продаж продукции - Анализ реализации продукции предприятия
Производственная организация - это пространственно-временная структура производственных факторов, обеспечивающая их взаимодействие с целью получения...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Описание товара и его свойств - Разработка рекламной кампании для полиграфической фирмы "PrintMe"
Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения российского рынка полиграфической продукцией высокого...
-
Введение - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"
Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического процесса превратилось в...
-
Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели: Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2....
-
Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые...
-
Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен...
-
UFC (Ultimate Fighting Championship) является огромной и самой известной спортивной организацией, курирующей бои со смешанными правилами. Штаб UFC...
-
Воронка продаж Расчет эффективности проведенной рекламной кампании целесообразно осуществить с помощью воронки продаж (рис.1).[2] Воронка продаж - это...
-
Исследование рынка - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах...
-
Маркетинг инноваций имеет свои особенности, что определяется спецификой рынка инновационных товаров. К ним обычно относят [Экономика инноваций, 2014, с....
-
Техническое задание - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
В этом пункте заказчик тщательно описывает свой продукт и на основе этого планируется рекламная кампания. Также клиент должен рассказать какие попытки...
-
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной...
-
Продажи и маркетинг - Открытие предприятия сферы розничной торговли продуктами питания
Любая деятельность невозможна без проведения грамотной маркетинговой политики. Для рекламы продуктового магазина есть свои нюансы и каналы продвижения. В...
-
Оценка эффективности рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Как и при проведении рекламной компании на других каналах важно правильно рассчитать эффективность вложенных в рекламную деятельность средств. Расчет...
-
Понятие, цели и специфика политической рекламы Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы...
-
Введение - Разработка рекламной кампании для полиграфической фирмы "PrintMe"
На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Украине шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности,...
Маркетинговые цели рекламной кампании - Продажа гостиничного продукта "Holiday inn"