Формы проведения экспериментов, Условия существования причинно-следственной связи - Маркетинговые исследования
Условия существования причинно-следственной связи
Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной, зависимости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-следственной связи. Эти условия более подробно рассмотрены в последующих разделах.
Сопутствующая вариация (concomitant variation) - условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.
Сопутствующая вариация (concomitant variation) - степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины Х и события?следствия Y, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными.
Пример. В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной выборки из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Результаты опроса приведены в таблице. Респонденты сгруппированы в соответствии с критерием уровня образования ? низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения о том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.
Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой выборке из тысячи респондентов.
Основываясь на этом, можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все, что можно сказать в данном случае, -- это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее. Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например, об уровне дохода? Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут позволить себе покупать ее чаще. На рисунке 3 показана связь между покупкой модной одежды и образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня дохода в качестве константы. В этой таблице снова выборка разбита по медиане для формирования групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода.
Можно привести и другие примеры того, что отсутствие очевидной сопутствующей вариации факторов не означает отсутствия каузальной связи. Возможно, что включение в анализ третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной. Порядок наступления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-следственной связи.
Порядок наступления событий во времени
Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события.
Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт, что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны совершать там покупки,
Вернемся, например, к качеству обслуживания и объему продаж универмага. Если качество обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключаться в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличением его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее правдоподобно обратное предположение.
Отсутствие других возможных причинных факторов
Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и т. п. были неизменны, либо контролировались.
При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопросы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причинной зависимости проиллюстрирована в следующем примере.
Пример. Что первично?
Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. Последние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли количество незапланированных покупок под влиянием рекламы или рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием.
Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это показано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных экспериментально.
Значение свидетельств о причинно-следственной связи
Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не служат неоспоримым доказательством каузальной связи. Тем не менее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить наличие такой связи. Доказательства, полученные в результате проведения ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий.
Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации. В данном случае фактор-причина - это качество обслуживания покупателей, а фактор-следствие - это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает, что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.
Эксперимент в маркетинговых исследованиях
Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.
Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:
- - возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; - высокая объективность; - возможность проверки маркетинговых решений; - возможность контроля ситуации.
К недостаткам данного метода можно отнести:
- - сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной; - неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий; - наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений; - влияние посторонних факторов; - большие затраты времени и денежных средств; - высокий риск.
По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С - control group) и экспериментальной группе (Е - experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.
ЕВА - измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.
ЕА-СА - при такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.
ЕВА-СВА - подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.
ЕА-ЕВА-СВА - при такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.
Похожие статьи
-
Этапы проведения наблюдения - Маркетинговые исследования
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения. 1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от...
-
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее...
-
Под маркетинговым исследованием следует понимать комплекс мероприятий, направленных на получение заданного объема данных, необходимых фирме в связи с...
-
Вопрос о выделении ассигнований на проведение маркетинговых исследований можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект связан с определением уровня...
-
Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной...
-
Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования
Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования...
-
Система внутреннего учета - Маркетинговые исследования как способ получения информации
Любой менеджер по маркетингу для осуществления своей деятельности использует огромное количество информации: заказы, продажи, цены, затраты, дебиторская...
-
Маркетинговые исследования - Маркетинговая политика предприятия
Понятия и формы. Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно....
-
План маркетингового исследования План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, которые требуются для...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Типичные направления маркетинговых исследований Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует...
-
Сбор первичной информации Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший...
-
Разработка мероприятий по исследованию рекламной деятельности и конкурентов ООО "Русских самоцветов" и ее анализ В условиях нестабильной ситуации на...
-
Конкурентоспособность компании и методы ее оценки - Конкурентоспособность предприятия связи
Информационный коммуникация связь покупательский В последнее десятилетие огромные перспективы, открывающиеся в области создания и использования...
-
Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в Казахстане Парфюмерно-косметический рынок Казахстана - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы...
-
Формы проведения маркетинговых исследований Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах...
-
Цели и задачи исследования - Маркетинговые исследования российского рынка шоколадной продукции
Российский рынок шоколада и шоколадных изделий характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших...
-
Организация проведения маркетинговых исследований. Измерение спроса - Основы маркетинга
Процесс организации маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых операций. Т. е. все действия выполняются в определенном порядке....
-
Кода то российские производства, организации считали, что маркетинг имеет второстепенное значение и не очень важен по сравнению с наукой, финансами или...
-
Кабинетные маркетинговые исследования - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной...
-
Введение - Маркетинговые исследования восстанавливающих шампуней Pantene, Shauma, Dove
Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
Система маркетингового наблюдения - Маркетинговые исследования как способ получения информации
Как стало понятно из первой главы - система внутреннего учета информирует менеджера по маркетингу о событиях, которые уже свершились и остались в...
-
Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода...
-
Обоснование связи выбранной темы раздела с темой дипломного проекта Широкое распространение микроэлектроники, компьютеров индивидуального пользования,...
-
Процедура маркетингового исследования - Маркетинговые исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1). 1. Разработка концепции исследования. 1.1. Определение целей...
-
В результате анализа условий, факторов, рисков и проблем, влияющих на МСП г. Тольятти, было выделено 19 таких факторов. Ранжированный по степени важности...
-
Методы и принципы ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере смешанных единоборств
Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы: Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была...
-
Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели "маркетинг-микс" или "модель 4P", впервые...
-
В основе любого мероприятия всегда должны преобладать креатив и качественное производство проекта. Существуют специальный механизм в менеджменте -...
-
Характер поведения потребителей и его основные категории Алешина трактует определение поведение потребителя, как деятельность, направленная...
-
Объединив весь накопленный опыт использования ROMI, автор подготовил алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия - автодилера "Рольф" с примером...
-
Исследование направлений развития сферы образовательных услуг региона
Исследование направлений развития сферы образовательных услуг региона Сфера образовательных услуг представляет собой крупный сектор экономики, а...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Предприятие, работающее в рыночных условиях, всегда рассматривается во взаимосвязи с другими субъектами данного рынка. Если на рассматриваемом рынке...
-
Можно утверждать, что успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. Часто говорят...
-
Способы влияния на поведение покупателя при личных продажах
В целом на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям, тем важнее в условиях обилия...
-
Приемка товара по количеству и качеству - Торгово-технологический процесс в магазине
Торгово-технологический процесс включает в себя комплекс взаимосвязанных торговых и технологических операций, содержание и последовательность выполнения...
-
Целью исследования, приведенного в настоящей главе, является оценка инвестиционной привлекательности городского округа Тольятти. Мы определяем...
-
В соответствие с поставленной задачей классифицирования предпринимателей по отраслям, исполнителями НИР были изучены статистические данные как по всем...
Формы проведения экспериментов, Условия существования причинно-следственной связи - Маркетинговые исследования