Городские глашатаи как первые профессионалы рекламы - Виды печатной и изобразительной рекламы

В античные времена профессиональными носителями рекламного слова были глашатаи. Бытует мнение, что именно в ходе их деятельности формировались устойчивые образцы рекламного текста, и их типологическая структура. Профессия глашатаев основывается археологическими находками уже в период Крито-Микенской культуры XIV века до н. э.

Активная роль глашатаев в античном обществе закреплена широким спектром литературных произведений. Редко какая из комедий Аристофана может обойтись без действующего лица, именуемого "глашатай". Повсеместно появляются упоминания об этой должности в трудах знаменитых историков: Геродот, Плутарх, Тацит, Полибий, Светоний.

В древнегреческих городах у должности глашатая было несколько уровней. Высший уровень выполнял дипломатические поручения и был обязательным участником разных посольств. Исполнение такой миссии было делом весьма ответственным и чрезвычайно почетным. У лакедемонян (жители Спарты), к примеру, эта должность переходила в наследство от отца к сыну. В некоторых греческих полисах глашатаи выбирались народным собранием путем голосования или по жребию. Второй уровень глашатаев, находился в распоряжении городской администрации, они сообщали городскому населению важную информацию, как делового, коммерческого, так и политического характера. И, наконец, последний уровень глашатаев обслуживал рынки, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировал и его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные имели жезл -- кадуцей, принадлежность вестника богов Меркурия. Но обычные городские глашатаи имели какой-нибудь звуковой инструмент -- колокольчик или рог, на звуки-позывные которых оперативно откликался народ.

Должность глашатая основывалась на оперативном оповещении всех граждан города обо всех общезначимых событиях: очередном народном собрании, триумфах прославленных полководцев, посещении важных посольств, предстоящих гладиаторских играх или раздаче хлеба неимущим членам общины.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные "выкрики" относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления -- "реклама": латинский глагол "reclamare" означает "выкрикивать".

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма... Один из исследователей замечает: "Глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц -- церемонии, как известно, часто сопровождавшейся сценическими играми".

В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже "Повесть временных лет" (ее составил Нестор в 1113 году). "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом ("на закуп") до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми", -- писал известный русский историк М. Г. Рабинович в "Очерках этнографии русского феодального города".

И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими "орудиями труда", как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. Один из европейских глашатаев с достоинством сообщает о себе: "...На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я -- городской глашатай".

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную форму. Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов, о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луциллию: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши". Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: "К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающий товар".

Так громогласно заявляла о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора.

Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды... Представим себе на минуту разноголосый шум российской ярмарки. С одного конца раздается:

К нам, к нам, к нам!

Ко горячим ко блинам!

С другой стороны слышится:

Вот мех -- пушистый -- золотистый!

Вот нежный -- белоснежный!

Вот темный -- скромный!

А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогими украшениями и нараспев убеждают:

Это кольцо от жару, от пожару

От чахотки, от чесотки,

От работы, от заботы и от болезни,

И чтобы черти в тебя не лезли.

А вот и балаганный зазывала, который уговаривает посмотреть спектакль "Петрушка". Сам наряжен добрым молодцем -- в алой рубахе и плисовых штанах -- и тараторит без умолку:

Одно кончается --

Другое начинается!

Пожалуйста, заходите,

Петрушку поглядите,

А денег, если хотите,

Так хоть и не несите.

И так пустим посмотреть.

Не отдадите в кассе --

Отдадите в балагане...

Как-нибудь помиримся с вами!

Пять копеек -- деньги небольшие,

А удовольствия -- три короба.

Заходите! Заходите!

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н. э.1

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана -- редкая из них обходится без действующего лица, именуемого "глашатай". Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона -- Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом -- кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент -- рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Похожие статьи




Городские глашатаи как первые профессионалы рекламы - Виды печатной и изобразительной рекламы

Предыдущая | Следующая