Анализ рынка декоративной косметики по Республике Татарстан - Анализ ассортимента и потребительских свойств декоративной косметики

Рынок декоративной косметики в городе Казани представлен сетью розничных предприятий, где наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции. Обусловлено это довольно низкими входными барьерами в отрасль для потенциальных конкурентов. Кроме того, рынок косметики является на сегодняшний день рынком покупателя, а не продавца. Покупатели оказывают огромное влияние на конкурентную борьбу в розничной торговле и продавцам приходиться вести активную конкурентную борьбу между собой за привлечение покупателей. Вся деятельность предприятий розничной торговли определяется выявлением потребителей и удовлетворением их запросов. Покупатели стремятся приобрести товары и услуги в широком ассортименте и высокого качества по минимальной цене, предпочитая те магазины, где, по их мнению, могут наиболее полно удовлетворить их потребности.

Конкурентные отношения между розничными торговцами находят свое выражение в использовании эффективных приемов наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Это: широта ассортимента предлагаемых товаров, предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов, а также предоставление разнообразных услуг, льгот, скидок. Здесь также играет роль размещение магазина, привлекательная и рациональная выкладка товаров, комфортность при совершении покупок.

На рынке декоративной косметики города Тольятти в зависимости от предлагаемого ассортимента можно выделить следующие типы магазинов:

1. Фирменные магазины - они представляют широкий ассортимент продукции только какой-то одной фирмы-производителя. Например, Yves Rocher. 2. Специализированные магазины - они осуществляют продажу определенной группы товаров, представленных разными фирмами-производителями. 3. Универсальные магазины - магазин, реализующий универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Основная часть магазинов, предлагающих декоративную косметику, имеет универсальную специализацию. Примерами таких торговых точек могут быть "Парк Хаус", "Мега".

Также незначительную конкуренцию составляют и другие типы магазинов: комплексные, неспециализированные, смешанные и комбинированные.

Для анализа рынка декоративной косметики в г. Казани была использована только первичная информация, полученная в результате количественного и качественного исследований.

??анкетирования, ?? опроса.

Анкетирование потребителей декоративной косметики проводилось среди студентов и позволило собрать информацию о потребительских моделях молодежи на рынке косметической продукции. Из соображений простоты проведения исследования была использована удобная выборка. Опрос проводился среди студентов 10 % выборка, составившая 360 человек, обеспечила репрезентативность исследования. В процессе проведения выборки можно выделить 2 этапа:

1. Первоначальная совокупность была разбита на 3 подгруппы по факультетам и на 2 подгруппы по курсам (младшим и старшим). 2. Было определено число подлежащих наблюдению единиц в каждой подгруппе.

Опрос проводился среди 30 студенток на основании разработанной анкеты. Опрос носил неструктурированный характер, то есть кроме вопросов анкеты задавались и другие вопросы, связанные с исследованием, в зависимости от получаемых ответов. Это исследование было необходимо, чтобы уточнить некоторые предположения относительно предпочитаемых марок декоративной косметики, предпочитаемых торговых точек, предлагающих косметику и относительно тех факторов, которые оказывают влияние на покупательский выбор косметики.

??глубинные интервью, ??наблюдения.

Глубинные интервью заключается в последовательном задании интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Данный метод исследования помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. В моем исследовании глубинные интервью проводились также среди студентов. Данное исследование позволило мне определить проблемы относительно потребления декоративной косметики и существующего предложения косметики на рынке и выдвинуть некоторые гипотезы.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями (например, за поведением покупателей в магазине). При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. При проведении исследования я опиралась на метод прямого наблюдения при анализе торговых точек города, реализующих декоративную косметику. При наблюдении я придерживалась следующей схемы

Во-первых, необходимо проанализировать доступность магазина для потребителя: удобно ли он расположен, легко ли его найти, а также как влияет расположение магазина и его торговая площадь на его популярность.

Во-вторых, анализ влияния широты ассортимента на покупку товаров в том или ином магазине. Какие факторы ассортимента позволяют потребителям почувствовать себя свободными, не управляемыми из вне, например, рекламой, различными ценовыми и иными приманками при выборе косметических товаров. Предприятия торговли достигают успеха, если предоставляют потребителю богатый выбор продукции.

В-третьих, анализ оформления магазина, каким образом магазины используют различные способы по привлечению внимания покупателя: наличие красивых и ярких рекламных плакатов, способствующих импульсивным покупкам; удачная ли раскладка товара; насколько удобны витрины и насколько уютно себя чувствуют покупатели при совершении покупок.

В-четвертых, анализ психологического восприятия цен. Как происходит формирование цен, используют ли магазины психологической ценообразование, то есть когда цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы.

Таким образом, можно дать практические рекомендации относительно ассортимента, цен, оформления, раскладки товара, а также сервиса в том или ином магазине.

Также в ходе исследование мной был проведен анализ цен на декоративную косметику в различных магазинах города.

Глубинные интервью, проведенные со студентами, позволили выделить 13 основных торговых точек, в ассортименте которых доля декоративной косметики более 50%.

Как показало анкетирование 24% всех опрошенных студенток чаще всего приобретают косметику в магазине "Любовь". Далее, по степени популярности идут: "Сударушка" (21%), "Мега" (14%), "Южный" (10%), "Рубин" (9%), "Жак Верт" (3%), и остальные магазины города - около 2%. Однако многие отметили, что делают покупки в разных магазинах, не отдавая предпочтение какому-либо одному. Тем не менее, решая, какие магазин посетить, эти потребители ориентируются на сложившиеся у них ассоциации. В связи с этим можно сделать определенные выводы относительно предпочтительного ассортимента продукции, удобству расположения магазина, а также используемых мер по привлечению покупателей. В разных торговых точках по-разному используются методы воздействия на покупателей. Все большее внимание уделяется оформлению магазина, качеству товаров, режиму работы, открытости для покупателя, удобству обслуживания, введения скидок в определенные дни и так далее. Проведенные опросы мнений студентов относительно магазинов города, торгующих косметикой, а также на наблюдения автора позволили выделить преимущества и недостатки в ассортиментной, ценовой политике и стимулировании сбыта основных магазинов города.

Анализируя рынок декоративной косметики с точки зрения поведения потребителей, я придерживалась следующей схемы:

В Приложении Б представлены практические рекомендации относительно ассортимента, цен, оформления, раскладки товара, а также сервиса в том или ином магазине.

На территории Республики Татарстан производство декоративной косметики осуществляется в Чебоксарах. В 2007-2009 гг. производство рассматриваемой продукции заметно выросло. В 2007 г. при объеме выпуска равном 10,1 млн. шт. рост производства относительно предыдущего года составил 8,1%, а в 2007 г. - 11,1%. Однако, по итогам 1-3 кв. 2009 г. изготовление декоративной косметики сократилось до 3,8 млн. шт.

Потребитель постоянно сталкивается с проблемой выбора, вследствие изобилия продуктов и появления инноваций. Более половины белорусских женщин приобретают косметику, соответствующую их типу кожи. Весьма значительная часть женщин доверяет косметике, которую они приобретали ранее. Также существенными критериями покупки косметических средств являются цена, марка.

Основными категориями потребителей парфюмерии и косметики являются:

-женщины - 70 %; -мужчины - 20 %; -дети - 10 %.

Анализ рынка косметики и особенностей ее потребления позволяет выделить на отечественном рынке следующие группы потребителей косметики, объединенные по их требованиям к товару:

-высокообеспеченные - требовательны к качеству, приобретают продукцию в фирменных магазинах, выбирая ее, прежде всего, по фирме-изготовителю, ее известности; -среднеобеспеченные - требовательны к качеству, проявляют интерес к публикациям, оценкам специалистов, приобретают продукцию в магазинах, выбирая по оптимальным ценам; -малообеспеченные - малотребовательны к качеству, покупают косметику по необходимости на рынках, киосках, улицах; -потребители с низким доходом - не требовательны к качеству, приобретают в основном косметику повседневного спроса - мыло, шампунь, зубные пасты.

Существуют четыре основных типа дистрибуции косметических товаров:

-прямые продажи - организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю; -массовая дистрибуция; -селективная дистрибуция стратегия освоения рынка, согласно которой производитель выбирает ограниченное число ритейлеров для дистрибуции; -продажа через аптеки.

Крупные косметические компании Татарстана работают, в основном, в нижнем и среднем ценовых сегментах. Поэтому высока доля продаж в киосках и на рынках. Также популярны универмаги из-за возможности купить все необходимое в одном месте.

Доля по числу продаж декоративной косметики в универмагах составляет около 30 %. Постепенно развивается продажа через сеть косметических магазинов. В условиях повышения внимания к мужской косметике наблюдается рост числа специализированных магазинов и линий розничной торговли для мужчин. В республике высока доля рынка прямых продаж из-за неразвитости других торговых форматов. Интернет-магазины также играют немаловажную роль в сбыте данной продукции.

Экспорт Республики Татарстан декоративной косметики в 2008 г. составил 3,2 тыс. тонн на сумму 23,7 млн. рублей. На протяжении 1-3 кв. 2009 г. республика поставила на внешние рынки 2,2 тыс. тонн на сумму 18,6 млн. рублей, что относительно соответствующего периода в 2008 г. больше на 11,6% в стоимостном и меньше на 10,4% - в физическом.

В рассматриваемом периоде структура экспорта декоративной косметики в Республике Татарстан существенных изменений не претерпела. Основной объем экспорта приходится на российский рынок (более 70%). В 2008 г. республика экспортировала в данном направлении 2,5 тыс. тонн на сумму 17,2 млн. рублей, а в 1-3 кв. 2009 г. - 1,7 тыс. тонн на сумму 13,6 млн. рублей, что в сравнении с аналогичным периодом в 2008 г. составляет 112,8% в стоимостном и 87,7% в физическом выражении.

На долю украинского рынка приходится около 16-19% экспорта. Поставки в данном направлении составили в 2008 г. 0,6 тыс. тонн на сумму 4,5 млн. рублей. При этом в течение января-сентября 2009 г. Татарстан экспортировал на украинский рынок 0,4 тыс. тонн на сумму 3,2 млн. рублей, что в сравнении с соответствующим периодом в 2008 г. составляет 107,3% в стоимостном и 87,3% в физическом выражении.

В свою очередь, поставки на рынок Казахстана характеризуются значительным ростом как в относительном, так и абсолютном выражении. Если в 2008 г. на долю поставок на казахстанский рынок приходилось 1,7% экспорта Татарстана, то в 1-3 кв. 2008 г. - 3-3,5%. При этом объем экспорта в Казахстан достиг объема в 2008 г. 56,0 тонны на сумму 401,9 тыс. рублей, а в 1-3 кв. 2009 г. - 73,8 тонны на сумму 580,4 тыс. рублей, что в сравнении с 1-3 кв. 2008 г. больше в 2,3 раза в стоимостном выражении и в 1,9 раза - в физическом.

Рис.1.4.1. Структура экспорта Республики Татарстан декоративной косметики

Поставки декоративной косметики в Молдову составляют в рассматриваемом периоде 2,2-2,3% экспорта Татарстана. Соответственно, в 2008 г. республика экспортировала 72,5 тонны продукции на сумму 516,6 тыс. рублей, а в 1-3 кв. 2009 г. - 50,6 тонны на сумму 401,2 тыс. рублей, что в сравнении с аналогичным периодом в 2008 г. больше на 11,8% в стоимостном выражении и меньше на 3,0% в физическом.

Импорт Республики Татарстан декоративной косметики в 2008 г. достиг объема 2,4 тыс. тонн на сумму 36,4 млн. рублей. В 1-3 кв. 2009 г. республика импортировала 1,9 тыс. тонн на сумму 32,5 млн. рублей, что относительно соответствующего периода в 2008 г. больше на 35,0% в стоимостном и на 12,3% в физическом выражении. В рассматриваемом периоде поставки декоративной косметики на рынок осуществляли более 40 стран. Из них лидирующие позиции занимает Россия (25-35% татарстанского импорта). В 2008 г. российские поставки достигли объема 861,3 тонны на сумму 9 112,9 тыс. рублей, в 1-3 кв. 2009 г. - 705,8 тонны на сумму 8 705,6 тыс. рублей, что в сравнении с 1-3 кв. 2008 г. больше на 50,7% в стоимостном и 20,9% в физическом выражении.

Около 20-30% импорта Татарстана приходится на польские поставки рассматриваемой продукции. В 2008 г. Польша поставила на рынок 679,7 тонны на сумму 7 149,3 тыс. рублей, в январе-сентябре 2009 г. - 562,3 тонны на сумму 6,8 тыс. рублей. В 1-3 кв. 2009 г. импорт польской продукции вырос относительно соответствующего периода в 2008 г. на 41,9% в стоимостном и на 19,0% в физическом выражении.

Также в значительных объемах осуществлялись поставки французской декоративной косметики: около 12% татарстанского импорта в стоимостном выражении и 6% - в физическом. В абсолютном выражении импорт из Франции составил в 2008 г. 146,3 тонны на сумму 4 823,0 тыс. рублей, а в январе-сентябре 2009 г. - 120,9 тонны на сумму 3 675,3 тыс. рублей, что относительно аналогичного периода в 2008 г. больше на 14,0% в стоимостном и на 24,4% в физическом выражении.

На долю импорта декоративной косметики из Италии приходится около 10-13% в стоимостном выражении и 6-8% - в физическом. Поставки итальянской продукции на татарстанский рынок достигли в 2008 г. объема 191,2 тонны на сумму 4 695,0 тыс. рублей. При этом в 1-3 кв. 2009 г. импорт рассматриваемой продукции составил 108,4 тонны на сумму 3 271,2 тыс. рублей или 101,0% в стоимостном и 76,8% в физическом выражении относительно аналогичного показателя в 1-3 кв. 2009 г.

В свою очередь, поставки немецкой продукции составили в татарстанском импорте декоративной косметики примерно 10% в стоимостном и 6-8% в физическом выражении. В абсолютном выражении Германия поставила на рынок в 2008 г. 195,8 тонны декоративной косметики на сумму 3 756,9 тыс. рублей. На протяжении января-сентября 2009 г. немецкие поставки достигли объема 122,1 тонны на сумму 3 047,5 тыс. рублей, что относительно соответствующего периода в 2008 г. составляет 133,3% в стоимостном и 89,4% в физическом выражении.

Помимо перечисленных стран поставки декоративной косметики на рынок Татарстана осуществляли США. На долю американских поставок приходится более 4% в стоимостном выражении и около 2% - в физическом. В 2008 г. республика импортировала из США 45,1 тонны на сумму 1 588,0 тыс. рублей, в 1-3 кв. 2009 г. - 48,8 тонны на сумму 1 411,4 тыс. рублей, что в сравнении с аналогичным периодом в предыдущем году больше на 30,1% в стоимостном и 63,9% в физическом выражении.

Рис.1.4.2. Структура импорта Республики Татарстан декоративной косметики

Стоит отметить, что средняя стоимость декоративной косметики при импорте примерно в 2 раза выше, чем при экспорте. Однако при этом рост средней стоимости экспортируемой продукции заметно выше по отношению к средней стоимости импортируемой. Так, по результатам 1-3 кв. 2009 г. средняя стоимость рассматриваемой продукции при экспорте составила 8,5 тыс. рублей за тонну (+24,6% относительно аналогичного показателя в 1-3 кв. 2008 г.), а при импорте - 17,0 тыс. рублей за тонну (+20,2%). В 2008 г. средняя стоимость декоративной косметики составила соответственно 7,3 тыс. рублей за тонну и 14,9 тыс. рублей за тонну. В итоге, в рассматриваемом периоде во внешней торговле декоративной косметикой Республики Татарстан отрицательное сальдо значительно увеличилось. В январе-сентябре 2009 г. внешнеторговый баланс составил -13,9 млн. рублей, что в сравнении с аналогичным периодом в 2008 г. больше на 87,1%. В целом за 2008 г. импорт превысил экспорт на 12,7 млн. рублей.

Почти вся декоративная косметика, представленная на нынешнем рынке, зарубежного производства. Лишь малая доля данного рынка представлена российскими фирмами, да и то, эти фирмы котируются как низкокачественные, малоизвестные широкой публике. Не проводится никакой рекламы такой продукции, пусть даже она по своему качеству и другим полезным свойствам не уступает зарубежной косметике. А зарубежные фирмы-производители наоборот, проводят очень активную рекламную кампанию своей продукции. Одна из естественных причин этому - зарубежные производители более богаты, чем отечественные, и они вполне в состоянии тратить деньги на хорошую рекламу. Единственная более-менее почитаемая российская фирма, которая представляет на наш рынок декоративную косметику - Черный жемчуг. Однако данная фирма больше зарекомендовала себя среди потребителей своей продукцией по уходу за кожей, нежели своей декоративной косметикой.

Анализ рынка декоративной косметики по Республике Татарстан - Анализ ассортимента и потребительских свойств декоративной косметики

Похожие статьи