Рынок банковских услуг - Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок.

Рынок -- это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится.

В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг -- это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.

Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка, каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой, любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения; вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

    - Свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем -- поставщика (клиентом -- своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка. - Ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции. - Свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги. - Полное отсутствие планового распределения кредитов. - Свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства. - Анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц. - Наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг. - Существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

    - выявление спроса и сбалансирование предложения, т. е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу; - формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их; - поиск рынка сбыта, т. е. организация рыночных отношений; - сбыт банковских услуг; - обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

    - Классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги; - Нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками, предприятиями, государствами; - Классическая форма стоимостного обмена.

Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена.

- Нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие -- вознаграждение за свой труд. Иной пример: отношения между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т. д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей:

    1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:
      - демографические; - экономические; - политические; - природные; - научно-технические; - факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.
    2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий. 3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников. 4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь, они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

    1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:
      - кредитным; - операциональным; - кредитно-операциональным; - инвестиционным.
    2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
      - юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; - различные корпорации -- потребители банковских услуг; - банки-корреспонденты (институциональный рынок); - рынок, связанный с правительственными органами; - юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:

    - товарная политика, включая инновационную; - политика продаж, включая ценообразование; - сервисная политика; - рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

Похожие статьи




Рынок банковских услуг - Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Предыдущая | Следующая