Содержание и специфика банковского маркетинга - Менеджмент и маркетинг в эффективном функционировании банковской сферы

Роль новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. [24]

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. [26]

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

Изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

Анализ и изучение процентной политики, реклама;

Разработка системы планирования банковской деятельности;

Управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание "фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т. д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов. Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных направлений и элементов, каждый из которых продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. [26]

Основным критерием, определяющим отличие понятия "банковская услуга" от "банковской операции", является механизм удовлетворения потребностей клиента.

Банковская услуга - деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов (участников экономических отношений) в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении. Банковская услуга не имеет материального выражения, реализуется и потребляется в процессе осуществления деятельности по удовлетворению указанных потребностей.

В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт. Банковский продукт - это то, что клиент в действительности приобретает у банка.

Если банковская услуга - это Абстрактная категория, то банковский продукт - Конкретная. Так, например кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и т. д. [22]

Набор банковских услуг представляет собой дискретную величину. Их перечень ограничен и редко подлежит изменению. В свою очередь набор банковских продуктов ничем не ограничен. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям. Именно он отражает в банковской деятельности такие "новые явления" как "жизненный цикл товара", "торговая марка", "конкурентоспособность" и т. д.

На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов, как "произведенных" одним банком, так и разными. Например, на рынке расчетных услуг банк может предложить дорожные чеки, вклад "до востребования" или пластиковые карты.

Услуги, как результат выполнения банковских операций, имеют свои отличительные признаки:

    - абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); - неотделимость услуги от источника; - непостоянство (неодинаковость) качества услуг; - несохраняемость банковских услуг; - договорной характер банковского обслуживания; - связь банковского обслуживания с деньгами; - протяженность обслуживания во времени; - вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

Основной продукт (услуга);

Реальный продукт;

Расширенный продукт.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

Наиболее известными подходами к структурированию рынка банковских услуг являются:

    А) "товарный" Б) "клиентский"; В) "пространственный".

В рамках "клиентского" подхода, в работе предлагается сегментировать рынок банковских услуг: для физических лиц - опираясь на этап жизненного цикла человека, для юридических лиц - в зависимости от "размеров" бизнеса.

Последним подходом структурирования банковских рынков является пространственный. В соответствии с ним различают:

    1) локальный (местный). Он может складываться в пределах города, села, региона; 2) национальный (внутренний) банковский рынок - в пределах отдельной страны; 3) международный банковский рынок. Здесь можно выделить два подуровня: мировой рынок и рынок межстрановых объединений (например: ЕС или рынок Мексики, Канады и США). [13]

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

Продукт;

Цена;

Методы распространения;

Комплекс стимулирования.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа:

    1) анализ имеющегося ряда продуктов 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг. Рассмотрим более подробно этапы продуктовой стратегии:

1 этап: Анализ продуктового ряда.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги можно подразделить на:

    А) депозитные услуги; Б) кредитные услуги; В) инвестиционные операции Г) прочие услуги.

Депозитные услуги. Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств-акционерного капитала - в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Сейчас мы подробно рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы и состав его акционерного капитала.

Чековые депозиты - это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.

Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время являются вклады до востребования и NOW-счета.

Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент (например, АБ "Девон-Кредит" выплачивает 2% годовых).

Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до востребования, имеется возможность определить их минимальный, не снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования, которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

А = (Оср./Окр.) * 100%, (1)

Где: А - доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

Оср. - средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

Окр. - кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.

За рубежом получила практика открытия банками NOW-счетов - вклады, против которых клиент мог выписывать тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада банк берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

Сберегательные вклады. К основным видам Сберегательных депозитов относятся: 1) депозиты на сберегательных книжках; 2) счета с выпиской состояния сберегательного вклада; 3) депозитные счета денежного рынка.

Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.

Срочные депозиты. Само название "срочные" депозиты говорит о том, что они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока, но это сопровождается уплатой определенного штрафа.

Свидетельством о вкладе является депозитный сертификат (вкладная книжка), содержащий условия депозитного договора, такие как размер вклада, срок хранения, процентная ставка и т. д.

Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные пенсионные счета, которые по сути представляют собой специальные срочные или сберегательные вклады, снимать деньги с которых разрешается только по окончанию срока. При невостребовании вклада по окончании данного срока вклад с причисленными процентами пролонгируется на следующий срок на условиях и с процентной ставкой, действующие на день пролонгации. При досрочном изъятии вклада проценты по вкладу выплачиваются за фактический срок хранения по условиям и в размере, установленных по вкладам "до востребования".

Прежде чем завершить рассмотрение банковских депозитов следует остановиться еще на одном их особом типе, а именно вкладах государства. Они бывают трех видов: депозиты до востребования, срочные депозиты и депозиты Казначейства. Особенностями по сравнению с депозитами частных лиц и корпораций обладает лишь последний вид вкладов. [22]

По вкладам Казначейства до востребования в коммерческих банках открывается так называемый налоговый заемный счет, куда зачисляются поступающие налоги, а также выручка от реализации ценных бумаг Казначейства (особенно сберегательных облигаций).

Депозиты обладают, однако, рядом недостатков: 1) требуемые значительные маркетинговые усилия банков; 2) сложность (или невозможность) привлечения дополнительных средств через депозиты; 3) объективная ограниченность общего объема средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона; 4) необходимость держать против депозитов банка соответствующие резервы и оплачивать их страхование.

Поэтому банки для привлечения дополнительных средств прибегают к займам, основное преимущество которых - возможность быстрого получения денежных средств.

Среди прочих способов получения банками займов следует отметить продажу коммерческими Банками особых векселей и облигаций. Кроме того, нередко используется способ получения займа под залог банковских зданий.

Кредитные услуги. Предоставление ссуд - это, пожалуй, наиболее важная функция банка и основной источник его дохода. Возможными критериями классификации кредитных операций банка являются следующие:

­ По типам заемщиков: ссуды торгово-промышленным предприятиям, ипотечные кредиты, ссуды частным лицам, сельскохозяйственные ссуды, ссуды под ценные бумаги и т. д.

­ По срокам: бессрочные (до востребования) и срочные ссуды.

­ По характеру обеспечения: ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды) и ссуды без обеспечения (негарантированные).

­ По методам представления: в индивидуальном порядке или в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии).

­ Пол порядку погашения: ссуды, погашаемые постепенно; ссуды, погашаемые единовременным платежом по истечении срока; ссуды, погашаемые в соответствии с условиями, указанными в кредитном договоре.

­ По характеру процентной ставки: ссуды с фиксированной процентной ставкой и ссуды с плавающей процентной ставкой.

­ По способу уплаты процента: обычные и дисконтные ссуды.

­ По валюте кредита: ссуды в национальной валюте, ссуды в иностранной валюте и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах.

­ По числу кредиторов: ссуды, предоставляемые одним банком, синдицированные (консорциальные кредиты) и параллельные ссуды.

­ Ссуды, носящие кредитный характер: банковские акцепты, авальный кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг.

Ссуды частным лицам обычно предоставляются в форме потребительского кредита и персональных ссуд.

Потребительские ссуды выступают чаще всего в виде кредита на приобретение товаров длительного пользования в рассрочку. Ссуды, как правило, являются необеспеченными и предоставляются на основе анализа кредитоспособности клиента.

Получает распространение также возобновляемый кредит (например, в форме кредитных карточек), который позволяет получателю пользоваться им в рамках заранее определенного размера. Как обеспеченные, так и необеспеченные ссуды частным лицам представляют определенный риск для банка, поэтому банк при предоставлении кредита создает резерв на возможное покрытие по ссудам.

Особенность сельскохозяйственных ссуд заключается в повышенном риске их для банка ввиду зависимости аграрного сектора от погодных условий и неустойчивости цен на сельскохозяйственную продукцию. Поэтому банк, как правило, страхует такие ссуды.

Ссуды под ценные бумаги выдаются чаще всего дилерам, оперирующими с ценными бумагами правительства, брокерам, которые фиксируют приобретение ценных бумаг для своих клиентов, а также частным лицам. Эти ссуды предоставляются, как правило, до востребования.

Срочными ссудами называются кредиты, которые предоставляются банком на срок, зафиксированный по соглашению между ним и клиентом. Бессрочные ссуды - это кредиты, выдаваемые банком на неопределенный срок. Такая ссуда погашается по первому требованию банка, а в случае отсутствия такого требования - по усмотрению клиента.

Основная масса ссуд выдается банками под обеспечение обязательств по возврату кредитов, которое может достигаться за счет: 1) залога имущества заемщика; 2) гарантии или поручительства; 3) переуступки в пользу банка контрактов, требований и счетов заемщика к третьему лицу; 4) договора страхования ответственности заемщика за непогашенные ссуды; 5) путевых и товарных документов, а также ценных бумаг; 6) векселей.

В качестве объекта залога, как правило, выступают: запасы товарно-материальных ценностей, движимое и недвижимое имущество, драгоценные металлы и камни, ценные бумаги. Во всех случаях банк производит экспертную оценку закладываемого имущества, которая производится с учетом качества залога, его реальной рыночной стоимости и ликвидности, с учетом конъюнктуры рынка на момент оценки залога и прогноза его изменения на предлагаемый срок выдачи кредита.

Ссуды без обеспечения, называемые также доверительными или Банковскими, предоставляются лишь под соло-вексель, т. е. обязательство заемщика возвратить ссуду. Эти кредиты требуют тщательной проверки кредитоспособности клиентов и большой работы по изучению маркетинговой информации о них. [3]

Из всех методов предоставления банковских ссуд наиболее распространенными являются:

­ метод индивидуального выделения кредита (ссуда выдается на удовлетворение определенной целевой потребности в средствах на конкретный срок). Этот метод является основным при кредитовании новых клиентов, не имеющих еще сложившейся кредитной истории в данном банке. Как правило, эта форма финансирования является безусловным контрактом, т. е. с момента заключения кредитного договора на банк накладываются определенные обязательства по срокам.

­ метод открытия кредитной линии, т. е. кредитование осуществляется в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования, который используется им по мере потребности путем оплаты предъявляемых к нему платежных документов в течение определенного периода.

Инвестиционные операции. В условиях рыночной экономики коммерческому банку довольно сложно рассчитывать на качественное проведение активных операций без осуществления инвестиционной деятельности. Далеко не всем привлеченным средствам банк в состоянии найти правильное применение, выдав за счет них ссуды. Проведение банком только ссудных операций дает ему возможность получать достаточную прибыль, однако не позволяет рассчитывать на низкий уровень риска. Таким образом, активные операции нельзя только ограничивать кредитными услугами.

Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить соответствующий доход, но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Этим требования вполне отвечают инвестиционные операции банка.

Все имеющиеся и приобретаемые банком ценные бумаги подразделяются на две большие группы:

Первичный резерв

Вторичный резерв

К первичному резерву относятся те ценные бумаги, которые выполняют функции извлечения доходов для банка. Во многих случаях высокая доходность ценной бумаги отрицательно сказывается на ее ликвидности. Что касается ценных бумаг Из вторичного резерва, то они как раз предназначены для поддержания ликвидности банка. В то же время ликвидные активы, как правило, не приносят больших доходов.

Как известно, Ликвидность ценной бумаги во многом зависит от сроков ее погашения. Чем меньше этот срок, тем более ликвидно обязательство. Ценные бумаги с длительным сроком погашения приносят наибольший доход, однако сопряжены с более высоким риском, связанным с уменьшением их рыночной стоимости в результате возможных изменений ставок денежного рынка.

Диверсификация - это распределение инвестиционного портфеля между разными финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска проводимых операций.

Диверсификация может осуществляться по:

Качеству ценных бумаг (или эмитентам);

Срокам погашения;

Типу обязательств;

Географическому фактору.

Прочие банковские услуги. Основную часть прибыли коммерческие банки получают в результате проведения кредитных операций. Источники средств для их осуществления они черпают преимущественно в результате организации приема депозитов. Инвестиционная деятельность банков гарантирует им дополнительный доход и позволяет снизить риск. Однако ни один КБ не остается равнодушным к возможности увеличения текущей прибыли. Именно поэтому предлагаемый банками продуктовый ряд постоянно удлиняется за счет дополнительных услуг, таких как: организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной валютой; трастовые операции; услуги по хранению ценностей; консультационные услуги; информационные услуги; аудиторские услуги; выдача гарантий и другие.

Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых зарубежными банками. Что касается отечественных банков, то этот ряд у них выглядит скромнее. Однако уже сегодня порядок ведения расчетов претерпевает коренные изменения - часть форм становится достоянием истории, остальные модифицируются и проводятся в соответствии с международной практикой [16].

2 этап: Стратегия развития продуктового ряда.

После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных этапов:

Выведение продукта на рынок.

Рост.

Зрелость.

Спад.

Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.

Основное преимущество для банка на этом этапе - практически полное отсутствие конкуренции.

Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт.

На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т. к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.

Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т. к. нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции.

Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться.

Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

Разработка продукта-новинки. Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т. е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - компьютерных программ и т. д.). испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

Как показывает мировой опыт, процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

1 этап: Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования.

Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4 основные:

Максимизация текущей прибыли.

Удержание позиций на рынке.

Лидерство на рынке.

Лидерство в качестве продуктов.

2 этап: Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот. Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же который не претерпевает заметных изменений при колебании цены,-неэластичный.

3 этап: Анализ структуры затрат.

В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определении себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+...+ПОn*НВn, (2)

Где:

ОТ - затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуг;

ПОn - почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и осуществляющих n-операций;

НВn - нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость услуги должны включаться прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.

В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Значит клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т. к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап: Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:

Ценообразование по методу "средние издержки плюс прибыль".

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.

Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.

Ценообразование с целью проникновения на рынок.

Скользящее ценообразование.

Факторы, влияющие на установление цены. Среди таких факторов выделяют следующие:

Имидж банка;

Географический фактор;

Влияние других субъектов рынка;

Ценовые скидки;

Ценовая дискриминация.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. В соответствии с этими критериями выделяют:

Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.

Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг.

Полностью автоматизированные отделения.

Малочисленные отделения.

Автоматические кассовые машины.

Финансовые супермаркеты.

Система электронных платежей.

"Разумные" терминалы.

Банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории.

На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта; изменение поведения целевой аудитории.

Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.

3. Выбор каналов коммуникаций.

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор.

4. Подготовка обращений.

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, т. к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы.

5. Планирование использования средств распространения информации.

После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования использования средств распространения информации. Такое планирование предполагает наличие трех основных стадий:

Оценка средств распространения информации.

Выбор подходящих средств.

Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их комбинации.

Дополнительные решения в области использования избранных средств распространения информации касаются таких вопросов, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор места и времени, когда следует выступать с конкретным обращением.

6. Разработка бюджета стимулирования.

Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета:

Метод от располагаемых средств.

Метод в процентах к депозитам.

Метод соответствия конкурентам.

Метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.

7. Анализ ответной реакции.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций. [15]

Рассмотрим основные элементы стимулирования.

1. Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

В последние годы личная продажа получила особенно широкое распространение в банковской сфере. Есть основания утверждать, что это основной канал на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

2. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

А) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как:

­ Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

    1. стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены. 2. стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам. 3. стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

­ Определение круга участников.

На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы

­ Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

­ Выбор средств распространения информации о программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.

­ Определение продолжительности стимулирования.

В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

­ Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий, избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими ссудами - осенью.

­ Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.

Б) Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли. [13]

Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта, из-за каких либо просчетов.

В) Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.

Г) Анализ результатов стимулирования сбыта.

Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного тестирования мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки зрения возможных потерь в случае реализации неполноценной программы стимулирования. Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить недостатки, чтобы исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий.

3. Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит несколько этапов:

Установление целей пропаганды.

Пропагандистская кампания, разрабатываемая банком, как правило, преследует цели содействия решению стоящих маркетинговых задач. Пропагандистские кампании могут быть направлены на: формирование, укрепление или исправление имиджа банка; пропаганду продуктов банка; обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Каждое из этих направлений может избираться в зависимости от конкретной маркетинговой задачи банка. В рамках принятого направления уже определяются конкретные цели пропаганды.

Подготовка пропагандистских обращений.

Распространяемые пропагандистские обращения могут строиться либо на привлекательных с точки зрения банка готовых материалах, либо на основании проводимых мероприятий событийного характера. В первом случае специалисты по пропаганде создают текст обращения, используя наиболее подходящие для этого материалы. Если же специалисты сталкиваются с нехваткой готовых материалов, то они могут предложить организовать проведение мероприятий событийного характера, которые и дадут подходящий материал для создания обращений.

Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижений целей пропагандистской кампании. Например, подготовленные статьи можно опубликовать в банковских и отраслевых журналах, в газетах под рубриками, посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

Осуществление пропагандистских мероприятий.

Здесь выделяются действия по непосредственному доведению подготовленных материалов до целевых аудиторий через избранные средства распространения.

Анализ результатов пропагандистской кампании.

На этой стадии пропагандистская кампания оценивается с точки зрения эффекта, который она принесла в результате ее осуществления. Часто пользуются следующим методом: замеряется высота печатных столбцов в газетах и журналах с учетом их тиража, а также определяются общее эфирное время и размеры аудитории радио - и телецентров, передававших подготовленный материал. Полезно также провести сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов.

4. Реклама. Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя постановку целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и производство.

Банковская реклама может быть разных видов в зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе.

Так, реклама подразделяется следующим образом:

    1) Информативная реклама - преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги. 2) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет ее сравнения с аналогичной практикой других кредитно-финансовых институтов. 3) Напоминающая реклама - наиболее важна на этапе, когда банк уже много достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т. е. как бы напомнить об этих услугах. 4) Подкрепляющая реклама - также важна, ее цель - укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора. 5. Public Relations. Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РR - обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

­ Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т. д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

­ Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.

­ Создание форменного стиля.

­ Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

­ Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

­ Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка - от членов правления до простых служащих. [1]

Похожие статьи




Содержание и специфика банковского маркетинга - Менеджмент и маркетинг в эффективном функционировании банковской сферы

Предыдущая | Следующая