Теории массовой коммуникации: Теории социального научения и культивирования - Массовые коммуникации и медиапланирование

Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать ("когнитивное проигрывание"). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают "факты" о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются "в целом автоматически" (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире 12. Теория социализации

Мейровиц (Meyrowitz, 1985) и Поустмен (Postman, 1982, 1985) утверждают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад.

Дети взрослеют быстрее, узнавая о жизни взрослых. Происходит постепенное стирание границ между дихотомиями, между социальными статусами.

Ван Эвра (Van Evra, 1997) Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Например, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает как реалистичные изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

СМИ, особенно телевидение, - это крайне важные источники национальной и культурной социализации (Rosenberg, 1992).

Взрослые иммигранты также часто обращаются к телевидению, чтобы пополнить свои знания о США, как до, так и после своего прибытия в эту страну (Chaffee, Nass &; Yang, 1990). В модуле 2.2 даны примеры того, как телевидение используется в качестве социализирующего агента в трех очень разных обществах.

Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа. Однако эти теории критикуют за недостаток конкретности и внимания к превалирующим социальным и историческим тенденциям. Подробное развитие этого рода аргументов можно найти у Кьюби (Kubey, 1992), критикующего Мейровица (Meyrowitz, 1985).

Пример: индия - рамаяна

Сингапур : поликуртурность

Похожие статьи




Теории массовой коммуникации: Теории социального научения и культивирования - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая