Класифікація реклами. Основні терміни та визначення - Видавничо-поліграфічна справа
Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити такі:
"Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА));
"Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)";
Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача".
"Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело посилання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами".
Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття "реклама". Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.
Найбільш важливими з цих характеристик є :
- 1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії). 2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу. 3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від ряду факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не призведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може бути марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції. 4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків й інших товарів, заборонених законом. 5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує. 6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути значною мірою перебільшені. Водночас можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.
Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.
- 7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі задачі:
- - інформування (формування проінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т. ін.); - умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т. д.); - нагадування (підтримка проінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) й інші задачі; - позиціонування (перше позиціонування) товару фірми-комунікатора; - утримання покупців, лояльних до рекламованої марки; - створення "власного обличчя" фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання "відбудування від конкурентів", що означає цю функцію, стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.
За образним вираженням відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, "...Реклама - це і свічка запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як така її задача полягає в інформуванні... Але це - задача - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя".
Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.
При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.
1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють такі різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.
Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями спільно або самостійно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною. Наприклад, у недалекому минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами, що закликали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т. ін. При цьому не вказувалися конкретний продавець, певне підприємство харчування або ощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії "Т-молока". Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробник фасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування - компанія "Tetra Pack".
Як приклад сучасного зарубіжного досвіду корпоративного рекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їх як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері).
Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т. ін.), поздоровлення і т. д.
Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певна категорія. Прикладом такої реклами може служити кампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламну активність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертань є своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т. ін.
Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє твердженню соціально значущих принципів і досягненню певних цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримування злочинності, захист тварин і т. ін.).
До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламу громадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: "Грайте в шахи", а також організацій Червоного Хреста, Армії порятунку, "Гринпіс" та ін.).
Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і т. ін. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені піки активності політичної реклами спостерігаються під час передвиборних кампаній.
- 2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяють рекламу:
- - для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових та інших типів посередників і т. ін.); - для індивідуального споживача.
- - селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку); - масову, не спрямовану на конкретний контингент.
- - локальна (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту); - регіональна (охоплює певну частину країни); - загальнонаціональна (у масштабах усієї держави); - міжнародна (ведеться на території декількох держав); - глобальна (іноді охоплює увесь світ).
- - що оформує попит, - що стимулює збут, - яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню товару і т. д.
- - що ознайомлює, - що стверджує, - що нагадує.
- - зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т. ін.); - слухова (радіореклама, реклама по телефоні і т. д.); - зорово-нюхова (ароматизована листівка); - зорово-слухова (теле-, кіно - і відеореклама) та ін.
- - друковану (поліграфічну); - у газетах і журналах; - радіо - і телерекламу; - зовнішню щитову і т. д.
Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.
Листівка є однобічним чи двостороннім зображенням (текст), поміщене на аркуші щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма й елементи оформлення полегшать упізнання товарів рекламодавця.
Буклет - зігнутий (сфальцьований) один чи кілька разів аркуш паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожче листівки, однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.
Плакат - видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.
Проспект - багатосторінкове видання, типу брошури, аркуші якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукції, співробітниках і т. ін.
Каталог - за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.
До засобів друкованої реклами можна також віднести фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) та ін. Особливостями даного медіаканала є таке:
- - відносна дешевина; - оперативність виготовлення; - деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; - відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії й ін.
Похожие статьи
-
Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу Загострення проблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової...
-
Класифікація продукції поліграфічного виробництва - Видавничо-поліграфічна справа
Друкована продукція є сьогодні невід'ємною частиною нашої культури - до неї відносяться книги, ілюстровані журнали, рекламні матеріали, широкоформатні...
-
В даному підрозділі приведено визначення основних понять у відповідності зі стандартами ДСТУ 3017-95 і ДСТУ 3018-95. Видання - документ, який пройшов...
-
Останнім часом реклама все більш агресивно втручається в наше життя і намагається стати невід'ємною його частиною. Вона поступово проникає в усі його...
-
Визначення терміну "заголовок" - Заголовкові комплекси в газеті "Донецкие новости"
Основним елементом заголовного комплексу є заголовок. Заголовок повинен відповідати таким вимогам, як: Ѕ інформативність; Ѕ відповідність основному...
-
Підготовка публікації до видання - складний і тривалий процес. Він складається з довгого ланцюжка взаємозалежних етапів. Донедавна кожен етап виконував...
-
Елементи електронного видання - Видавничо-поліграфічна справа
Тексти. Основною частиною більшості електронних видань, також як і книг, випущених типографським способом, є текстові фрагменти. Деякі видання взагалі...
-
Закордонна реклама - Видавничо-поліграфічна справа
В міру розповсюдження друкованих газет і журналів безупинно зростає обсяг рекламних матеріалів, що поміщаються в них. Таким чином, був покладений початок...
-
Напівтони та колір у поліграфії, Видавничі оригінали - Видавничо-поліграфічна справа
Початком будь-якого видання є його оригінали і від них багато в чому залежить і якість видання і його суспільна значущість. І основною задачею, що...
-
Умови успіху поліграфічного підприємства - Видавничо-поліграфічна справа
На думку фахівців фірми MAN Roland, перспективи поліграфічного підприємства на ринку визначаються двома факторами: - портфелем його продукції; - рівнем...
-
Студенти та аспіранти мають право: - обирати та бути обраними до Вченої Ради університету /Ради факультету/; - укладати контракт з університетом...
-
РЕКЛАМА НА ТЕЛЕБАЧЕННІ - Ставлення населення до реклами на телебаченні та її ефективність
З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя там...
-
Формні матеріали - Видавничо-поліграфічна справа
Від способів друку, технології друкування залежить вид друкарської форми. Матеріали для складання форм високого друку (друкарські шрифти, лінотипні...
-
Реклама в СРСР - Видавничо-поліграфічна справа
Політична реклама в умовах тоталітаризму практично цілком асоціювалася з комуністичною агітацією і пропагандою. Якщо ж спробувати оцінити...
-
Фототехнічні матеріали - Видавничо-поліграфічна справа
У багатьох додрукарських процесах перетворення оригінальної текстової та образотворчої інформації завершується виготовленням фотоформи, яка...
-
Види друку. Глибокий, офсетний, високий та спеціальні види друку - Видавничо-поліграфічна справа
Класичними способами друку в поліграфії є високий, глибокий та плоский, які відрізняються між собою характером і розташуванням друкарських та пробільних...
-
Роль і місце офсетного друку в сучасній поліграфії Офсетний друк, як і раніше, залишається сьогодні основним способом відтворення поліграфічної продукції...
-
Сучасний стан і перспективи електронного книговидання - Видавничо-поліграфічна справа
Електронні видання відносяться до типу продукції, що динамічно. Їхня кількість збільшується швидкими темпами, а якість безперервно поліпшується....
-
Поліграфія - це не тільки техніка, але й мистецтво. Індивідуальність змісту та художньо-технічне оформлення продукції визначає індивідуальність її...
-
У книгах, журналах, газетах поряд з текстом ми нерідко бачимо малюнки художників або фотографії. Такі зображення носять назву ілюстрацій. Слово це...
-
ВСТУП - Ставлення населення до реклами на телебаченні та її ефективність
Декілька років тому після переходу України до ринкової економіки відбулася комерціалізація значної кількості телевізійних каналів. Ефір заповнили...
-
Класифікація рефератів - Суть і функції реферату
Проблему класифікації рефератів вирішити однозначно досить складно у зв'язку з різноманітністю їхніх функціональнихвластивостей, особливостей їхнього...
-
Друкарські системи майбутнього - Видавничо-поліграфічна справа
Отже, на всіх сегментах ринку друкарської продукції існують тенденції зниження тиражу, підвищення вимог до оперативності виконання замовлень і якості...
-
Друкарська фарба - Видавничо-поліграфічна справа
Друкарська фарба - це складна колоїдна система, твердою фазою якої є високодисперсні пігментні частинки, які рівномірно розподілені і стабілізовані у...
-
Відтворення кольору - Видавничо-поліграфічна справа
Один з найбільш важливих моментів, про який необхідно пам'ятати, вивчаючи колір, полягає в тому, що деякі предмети людське око бачить тому, що вони...
-
Тенденції поліграфічного ринку - Видавничо-поліграфічна справа
Загальною тенденцією ринку друкованої продукції є його поступова переорієнтація на задоволення потреб невеликих цільових груп споживачів. Під цим...
-
Донедавна соціологія як наука і навчальна дисципліна перебувала в нашій країні на задвірках знань і соціальної практики. Інколи, щоправда, її залучали до...
-
Електронні видання У другій половині XX століття з'явилося нове поняття - "нематеріальний носій", - під яким розумівся будь-який електронний засіб...
-
Дореволюційна вітчизняна реклама - Видавничо-поліграфічна справа
Уже в часи Київської Русі в Х - ХI ст. купці прибігали до послуг професійних глашатаїв-зазивал. Їхня майстерність була настільки високою, а традиції...
-
Система вимірів у поліграфії - Видавничо-поліграфічна справа
Для обліку обсягу виконуваних робіт, контролю відповідності сировини, напівфабрикатів і готової продукції вимогам діючих державних стандартів і технічних...
-
Інформаційні війни стали аксіомою сучасних міжнародних відносин, сьогодні все більше сил і засобів залучаються до інформаційної боротьби, все більш...
-
Різновиди інтерв'ю. Звіт - Жанри і жанроутворення
Інтерв'ю є одним із найпоширеніших інформаційних жанрів. Розрізняється інтерв'ю як метод збирання інформації (про це детально йшлося вище) та інтерв'ю як...
-
Вплив ЗМІ на громадськість (аудиторію) - Засоби масової інформації. Сучасна система ЗМІ в Україні
Суспільна думка:говорячи про успішність (не успішності) впливу інформації ми маємо на увазі певні цілі впливу на аудиторію. Результати впливу ЗМІ можуть...
-
Класифікація за певними ознаками підвидів продукції - Виготовлення листівок
ЛИСТІВКИ -- продукція поздоровчого змісту, надрукована на матеріалах підвищеної плотності. Форматом листівка може бути будь-яка (А7-А4), може складатися...
-
О. Козенко, головний бібліотекар Донецької ОЮБ Донецька обласна бібліотека для юнацтва вже четвертий рік працює за програмою патріотичного виховання...
-
Довідкове видання містить короткі відомості наукового, агітаційно-пропагандистського або прикладного характеру, викладені, оформлені і розташовані в...
-
Основні деталі книги - Оформлення книги у відповідності з її призначенням
Основні деталі, що утворюють книгу - це друковані листи. У кінцевому своєму вигляді друкований лист утворює зошит. Число сторінок у такому зошиті...
-
Основні відомості Інкунабули -- від латинського слова "incunabula", що означає в переносному смислі "колиска", тобто книги, що знаходяться у колисці...
-
Проблема теоретично-методологічного підгрунтя видавничої діяльності у сфері національної дитячої періодики є актуальною. На жаль, цієї теми в...
-
Визначення, характеристика та особливості чуток в PR Інтерес до чуток носить невипадковий характер. Цей спосіб передачі інформації має тисячолітню...
Класифікація реклами. Основні терміни та визначення - Видавничо-поліграфічна справа