РЕКЛАМА ЯК ВИДАННЯ, Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу - Видавничо-поліграфічна справа
Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу
Загострення проблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової "філософії" підприємництва - концепції маркетингу. Приблизно в середині XX століття маркетинг стає переважним підходом у практичній діяльності в більшості розвинутих країн. Девізом маркетингу стало: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.
Основний наголос у всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, "послуга в упакуванні". Ринок у маркетинговій концепції розглядається як сукупність дійсних і потенційних споживачів. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як ціна, система збуту і, звичайно ж, реклама. Маркетинговий підхід до керування ринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів - є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням потреб останнього комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.
Інші визначення-синоніми терміну "комплекс маркетингу" також достойні уваги: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4 р (чотири пі). Застосування останнього, "математичного" визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вони починаються з букви "р"; товар - "product", ціна - "prіce", збут - "рlасе", просування - "promotіon".
Усі зазначені елементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншими характеристиками цільового ринку, вони тісно взаємозалежні між собою. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так званий синергичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.
Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу, реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті в кожній з високорозвинених країн товарна номенклатура перевищує двадцять тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його приступність і додаткові зручності для покупця. Продавець у цих умовах повинен забезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником й іншими партнерами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливе тільки в тих випадках, коли продавець установить систему налагоджених зв'язків з ними, створить атмосферу взаєморозуміння, відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів. Характер комунікацій при цьому повністю визначається цілями маркетингу.
Під час використання концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими аргументами "функції 4 р" направлено впливають на чітко позначений ринок чи конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє ці нестатки і потреби.
Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначеною, запланованою цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.
Маркетингові цілі реалізуються в сфері купівельного поводження споживача. Прикладами таких цілей можуть бути: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти і т. ін.), позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування й ін.
Досягнення комунікативних цілей лежить у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні установки, що сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора. Зрозуміло, що стосовно загальнофірмових і маркетингових цілей комунікативні цілі мають підлеглий характер.
У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту) тривалий час використовувався як замінник самого поняття "маркетингові комунікації".
Підлеглими, що розвивають стосовно них виступають такі цілі:
- - інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, їхній якості і т. ін.; - мотивація споживача; - генерування, формування й актуалізація потреб покупця; - підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності; - формування сприятливого образа (іміджу) організації; - інформування громадськості про діяльність організації; - залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій; - надання інформації про товари, вироблених фірмою; - формування в покупця прихильності до марки фірми; - умовляння; - формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку; - стимулювання акта покупки; - нагадування про фірму, її товари і т. д.
Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значна специфіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікативних сигналів, не дозволяють схемі претендувати ні на однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їхніми групами, ні, тим більше, на всеосяжний, вичерпний характер. Проте, схема наочно ілюструє складний характер цих взаємин, можливість і необхідність ранжирування цілей за їхньою співпідпорядкованістю.
Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку, і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділі підручника.
А поки ми спробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовані маркетингові комунікації. Розглянемо докладніше систему адресатів, з якими фірма зацікавлена установити зв'язки.
Очевидно, є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій, установити взаємозв'язки з організаціями, фірмами і конкретними особами, що своєю діяльністю впливають на досягнення їм успіху на ринку. Зазначимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, обумовлену як "мікросередовище маркетингу фірми".
Навіть для людини, що не займається професійно підприємницькою діяльністю, очевидні різноманіття і численність засобів та прийомів маркетингових комунікацій. І дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами комунікацій фірма-відправник може скористатися таким могутнім засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів чи посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз. Ними можуть бути редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю чи керівника співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відеоролик, де, поряд із красою природи, "випадково" попадає в кадр продукція фірми і т. ін.
Деякі комунікативні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобами стимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеїв при покупці; проведення конкурсів і лотерей і т. д.
Особистісні контакти з конкретним покупцем чи невеликою їхньою групою більш ефективно встановлюються під час персонального продажу (елемент прямого маркетингу).
Ці чотири зазначених вище основних засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу) утворять комплекс, що називається іноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) "комунікаційною сумішшю". Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів та ін.
Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути подана як сукупність засобів СМК, які можна умовно поділити на дві групи: основні і синтетичні.
До основного можуть бути віднесені засоби маркетингових комунікацій:
- - реклама; - прямий маркетинг (у т. ч. персональні продажі); - паблік рілейшнз (у т. ч. пабліситі); - стимулювання збуту (сейлз промоушн).
Синтетичними є засоби маркетингових комунікацій:
- - участь у виставках і ярмарках; - формування фірмового стилю; - спонсорство; - маркетингові комунікації в місцях продажу.)
Похожие статьи
-
Поліграфія - це не тільки техніка, але й мистецтво. Індивідуальність змісту та художньо-технічне оформлення продукції визначає індивідуальність її...
-
Елементи електронного видання - Видавничо-поліграфічна справа
Тексти. Основною частиною більшості електронних видань, також як і книг, випущених типографським способом, є текстові фрагменти. Деякі видання взагалі...
-
Електронні видання У другій половині XX століття з'явилося нове поняття - "нематеріальний носій", - під яким розумівся будь-який електронний засіб...
-
Тенденції поліграфічного ринку - Видавничо-поліграфічна справа
Загальною тенденцією ринку друкованої продукції є його поступова переорієнтація на задоволення потреб невеликих цільових груп споживачів. Під цим...
-
Видавничо-поліграфічний комплекс нашої країни сьогодні - це понад 1000 книжкових видавництв та видавничих організацій, 3000 редакцій друкованих засобів...
-
ОСНОВИ ВИДАВНИЧО-ПОЛІГРАФІЧНОЇ СПРАВИ - Видавничо-поліграфічна справа
Видавничо-поліграфічний комплекс нашої країни сьогодні - це понад 1000 книжкових видавництв та видавничих організацій, 3000 редакцій друкованих засобів...
-
Друкарські системи майбутнього - Видавничо-поліграфічна справа
Отже, на всіх сегментах ринку друкарської продукції існують тенденції зниження тиражу, підвищення вимог до оперативності виконання замовлень і якості...
-
Умови успіху поліграфічного підприємства - Видавничо-поліграфічна справа
На думку фахівців фірми MAN Roland, перспективи поліграфічного підприємства на ринку визначаються двома факторами: - портфелем його продукції; - рівнем...
-
Ринок поліграфічного устаткування - Видавничо-поліграфічна справа
Щорічно у світі здобувається друкувальне устаткування на суму близько 7,8 млрд. євро (не враховуючи запасних частин, додаткового устаткування і вартості...
-
Підготовка публікації до видання - складний і тривалий процес. Він складається з довгого ланцюжка взаємозалежних етапів. Донедавна кожен етап виконував...
-
Система вимірів у поліграфії - Видавничо-поліграфічна справа
Для обліку обсягу виконуваних робіт, контролю відповідності сировини, напівфабрикатів і готової продукції вимогам діючих державних стандартів і технічних...
-
Структура навчального плану бакалаврату складається з двох частин: 1. Нормативна частина, що включає: цикл гуманітарної та соціально-економічної...
-
Друкарська фарба - Видавничо-поліграфічна справа
Друкарська фарба - це складна колоїдна система, твердою фазою якої є високодисперсні пігментні частинки, які рівномірно розподілені і стабілізовані у...
-
Формні матеріали - Видавничо-поліграфічна справа
Від способів друку, технології друкування залежить вид друкарської форми. Матеріали для складання форм високого друку (друкарські шрифти, лінотипні...
-
Відтворення кольору - Видавничо-поліграфічна справа
Один з найбільш важливих моментів, про який необхідно пам'ятати, вивчаючи колір, полягає в тому, що деякі предмети людське око бачить тому, що вони...
-
Напівтони та колір у поліграфії, Видавничі оригінали - Видавничо-поліграфічна справа
Початком будь-якого видання є його оригінали і від них багато в чому залежить і якість видання і його суспільна значущість. І основною задачею, що...
-
Визначення та призначення довідкових видань Редагування довідкової літератури -- це багатоаспектний процес редакційного опрацювання довідкової...
-
Види державних стандартів - Роль державних стандартів в організації видавничої справи
Спочатку потрібно зазначити, що стандартизація може здійснюватися на кількох рівнях, а саме: міжнародному (загальносвітовому), регіональному (наприклад...
-
Роль і місце офсетного друку в сучасній поліграфії Офсетний друк, як і раніше, залишається сьогодні основним способом відтворення поліграфічної продукції...
-
Фототехнічні матеріали - Видавничо-поліграфічна справа
У багатьох додрукарських процесах перетворення оригінальної текстової та образотворчої інформації завершується виготовленням фотоформи, яка...
-
Сучасний стан і перспективи електронного книговидання - Видавничо-поліграфічна справа
Електронні видання відносяться до типу продукції, що динамічно. Їхня кількість збільшується швидкими темпами, а якість безперервно поліпшується....
-
В даному підрозділі приведено визначення основних понять у відповідності зі стандартами ДСТУ 3017-95 і ДСТУ 3018-95. Видання - документ, який пройшов...
-
Види друку. Глибокий, офсетний, високий та спеціальні види друку - Видавничо-поліграфічна справа
Класичними способами друку в поліграфії є високий, глибокий та плоский, які відрізняються між собою характером і розташуванням друкарських та пробільних...
-
Класифікація продукції поліграфічного виробництва - Видавничо-поліграфічна справа
Друкована продукція є сьогодні невід'ємною частиною нашої культури - до неї відносяться книги, ілюстровані журнали, рекламні матеріали, широкоформатні...
-
Спираючись на призначення видання, його спосіб розповсюдження, технологічні характеристики, умов використання, необхідно визначити основні параметри...
-
Визначення технологічних характеристик видання Видання Шишкової Ксенії "Первая дорога пешком" є дитячою казкою для середнього шкільного віку. Книжка має...
-
Студенти та аспіранти мають право: - обирати та бути обраними до Вченої Ради університету /Ради факультету/; - укладати контракт з університетом...
-
Эффективная работа с цветом, Газета как средство рекламы - Типографский дизайн
Цвет наиболее эффективен, когда используется функционально. Он является активным средством привлечения внимания читателей к статьям и рекламным...
-
Решение о средствах распространения - Телевизионная реклама
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват...
-
Решения о разработке бюджета - Телевизионная реклама
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу)....
-
Визначення в'язкості - Друкарські фарби
В'язкість фарби -- це внутрішнє тертя, що виникає між шарами фарби при їх переміщенні в результаті дії механічного напруження. В'язкість можна розглядати...
-
Постановка задач - Телевизионная реклама
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,...
-
Рекламная деятельность и ее участники Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни человеческого общества, элементом его культуры. Промышленная...
-
Журнал "Женское дело" (1899-1900) як перше російське "ідейне" періодичне видання для жінок
У статті аналізуються типологічні особливості, структура та редакційна політика журналу "Женское дело" як першого російського "ідейного" жіночого видання...
-
Эволюция слогана - Современные тенденции развития рекламы в прессе
СЛОГАН - это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той...
-
Реклама, Польза рекламы - Влияние телевидения на жизнь человека
Реклама -- целенаправленная мотивация населения (чем и отличается от информации) с целью извлечения выгоды. Чтобы человек, купил то, что абсолютно ему не...
-
Загальний опис журнального видання як виду документа Найпершим журнальним виданням вважається французький "Journal de Savants". Його перший номер побачив...
-
Существенные различия журналистики, рекламы и связей с общественностью по следующим параметрам: адресант, адресат, информационное воздействие (объекты и...
-
Корпоративна преса. Визначення та функції Корпоративна газета як вид виникла однією з перших в системі вітчизняної періодичної преси. За два з половиною...
-
Реклама -- оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. С. И. Ожегов...
РЕКЛАМА ЯК ВИДАННЯ, Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу - Видавничо-поліграфічна справа