Сегментирование рынка и рыночная ниша - Особенности разработки анимационных услуг при организации событийного туризма

При рассмотрении большинства вопросов, связанных с началом бизнеса и организацией предпринимательской деятельности на первый план выходят вопросы определения сегмента рынка и поиска рыночной ниши.

Сегмент - часть рынка, с четко определенной группой покупателей, которым характерны похожие нужды и похожая реакция на маркетинговые мероприятия.

Рыночная ниша - представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами. Иными словами, рыночная ниша определяется продуктом, который является исключительным по своим характеристикам и преимуществам по сравнению с продуктами других производителей.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить; - как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг; - дифференцированный маркетинг; - Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. - Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. - Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. - Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. - Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к продукту, а также оптимизация затрат на его разработку, выпуск и реализацию.

Можно выделить следующие сегменты потенциальных потребителей услуг фирмы:

- Правительственные организации - Крупные и средние предприятия - Частные заказчики

Каждый из этих сегментов будет занимать свою долю в пользовании услуг фирмы.

Из представленных диаграмм видно, что наиболее часто использовать услуги фирмы будет правительственные и крупные организации, поскольку располагают достаточным количеством денег и места для сооружения конструкций. Так же в этих сегментах будет формироваться основная сумма выручки. Особое место в отводится крупным организациям которые могут заказывать как полную, так и малую версию сцены

Предоставление услуг в 2 разных масштабах позволит фирме предоставлять свои услуги примерно с одинаковой интенсивностью круглый год: летом по большей части это будут мероприятия на открытом воздухе с использованием крупной сцены, зимой в связи с суровыми климатическими особенностями фирма будет предоставлять малые площадки в помещениях.

Таблица 3.8. Предполагаемый объем продаж

Показатели	Правительственные организации (только полная сцена)	Крупные и средние организации	Частные заказчики (только малая сцена)
Полная сцена	Малая сцена
Количество заказов	6	2	15	10
Цена заказа (в рублях)	400 000	400 000	30 000	30 000
Общее число заказов	33
Выручка (в рублях)	2 400 000	800 000	450 000	300 000
Общая выручка ( в Рублях)	3 950 000

Показанная выручка актуальна на первом этапе, когда фирма будет располагать только сценическими конструкциями. С приобретением звукового и прочего технического оборудования аренда сцены вырастит в 2-3 раза.

Для работы фирмы требуется не большой штат сотрудников, максимум 6 квалифицированных человек.

Создание данной фирмы является актуальной задачей, поскольку в республике проходят мероприятия международного масштаба, привлекающие туристов не только с соседних государств, а со всего мира. Создание региональной фирмы. Занимающейся оформлением этих мероприятий поможет повысить имидж региона, а также станет толчком для создания новых мест проведения событийного туризма.

Составление портретов Потребителя и конкурентов это то, с чего начинается собственно маркетинг. При однородности группы потенциальных потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь существенные отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельности фирмы на рынке в современных условиях.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества) и поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

В основе сегментации лежат расчеты по емкости рынка.

Таблица 3.9. Сегментация потребителя

Тип сегмента	Первый год
Человек	%
Возраст
От 15 до 23 лет	268	19
От 23 до 37 лет	210	23
От 37 до 55 лет	270	30
От 55 лет	252	28
Итого	1 000	100
Доход (руб.)
10 000-20 000	310	33
20 000 - 30 000	386	37
Свыше 30 000	294	30
Итого	1 000	100
Географический
Туристы из Петрозаводска	344	38
Туристы из районов	388	38
Туристы из других областей и стран	268	24
Итого	1 000	100
Количественный
Индивидуальные	732	70
Групповые	268	30
Итого	1 000	100
Транспортный
Автобус	210	24
Ж/д	376	30
Автомобиль	414	46
Итого	1 000	100
По продолжительности
Неделя	660	63
> недели	340	37
Итого	1 000	100
Способ приобретения турпродукта
Лично в офисе	396	44
Интернет - бронирование	394	33
Заказ по телефону	210	23
Итого	1 000	100

Если рассматривать нашу фирму, то потенциального потребителя туристских услуг фирмы "Parkway Drive" можно представить следующим образом: большая часть, это лица не только 30 лет, но и молодежь и дети. Наши клиенты - это люди, cо средним или выше среднего доходом.

Основной психотип клиента - экстраверт. Предпочитают оформлять покупку тура непосредственно в офисе фирмы.

Туристская фирма "Parkway Drive" собирается осуществлять в среднем реализацию 135 путевок в сезонный месяц (для туристской фирмы 4 сезонных месяца в году) и 57,5 путевок в несезонное время (8 месяцев).

135 путевок * 4 месяца = 540 путевок (за сезонный период) 57,5 путевки * 8 месяцев = 460 путевки (в несезонное время)

Плановая загрузка производственной мощности:

540 + 460 = 1 000 путевок (за год) Соответственно в среднем 1 000 человек в год.

Рассчитаем долю реализации данного тура. По официальным данным доля событийного туризма в Карелии составляет 8%.

1 000 * 8%= 80 путевок.

Мат. затраты(валовые) = 6 600*80 = 528 000 рублей

Основные показатели:

1) ФОТ ТП = 9 800 рублей

ФОТ(год)= 1 780 000 рублей

2) Отчисления на соц. нужды (год) = 534 000 руб

Отчисления в пенсионный фонд (22 % в год) = 391 600 руб.

ОМС (5,1% в год) =90 780 руб.

ФСС (2,9% в год) = 51 620 руб.

(электро-, водо - теплоснабжение) = 2 100 руб. (мес), 25 200 (год)

Расходы на электроэнергию:

Сэм = Q * 1,84, где тарифная ставка - 1,84 руб./кВт

Сэм - стоимость потребленной электроэнергии в месяц

Q - количество потребленной электроэнергии в месяц Сэм = 1 200 кВт * 1, 84 руб./ кВт = 2 208 руб. (в мес.)

6) Подключение к Интернет, телефонной линии = 15 000 руб. Обслуживание = 3 000 руб. (мес.) 36 000 руб. (год) 7) Реклама = 70 000 руб. 8) Ставка по кредитам -- 16%

Кредит на 1 000 000 Итого = 1 000 000 * 16 % = 160 000 руб.

9) Страхование = 5 % от стоимости имущества

Страхование арендованной недвижимости = 120 000 * 5 % = 6 000 руб. Страхование оборудования, мебели и т. д. = 1 062 200 *5% = 53 110 руб.

10) Командировочные расходы = 3 000 руб. (мес.), 36 000 руб. (год) 11) Премиальный фонд составляет 25 % от чистой прибыли = 445 000 руб. 12) Расходы, связанные с выполнением работ сторонними организациями: охрана = 250 000 руб. 13) Отчисление на повышение квалификации 5% от ФОТ = 89 000 руб. 14) Представительские расходы 3% от ФОТ = 53 400 руб.

Таблица 3.10. Постоянные и переменные издержки

TFC (руб.)	TVC (руб.)
1. ФОТ = 1 780 000 2. Отчисления на соц. нужды 534 000 3. Амортизация 200 400 4. Аренда 60 000 5. Коммунальные услуги 25 200 6. Интернет, телефон 36 000 7. Премиальный фонд 324 702 8. Страхование недвижимости 6 000 9. Страхование оборудования, мебели 53 100	1. Мат. затраты 528 000 2. ФОТ ТП = 9 800 4. Реклама 70 000 5. Банковская ставка 160 000 6. Командировочные 36 000 7. Расходы, связанные с выполнением работ сторонними организациями 250 000 8. Отчисление на повышение квалификации 89 000 9. Представительские расходы 53 400
Итого: 3 019 402	Итого: 1 107 200

Общие издержки: ТС = FC + VC

ТС = 3 019 402 руб. + 1 107 200 руб. = 4 126 602 руб.

Критическая цена реализации: ТС / Q = 4 126 602/ 80 = 51 582 руб. Средние издержки: АС = 51 582 руб.

Средние постоянные издержки: AFC = 3 019 402 руб /80 = 37 742 руб. Средние переменные издержки: AVC = 4 968 665/80 = 62 108 руб.

Р мин. (минимальная цена реализации) = 5 459 руб.

Ро (плановая цена) = АС * (1 + р') = 5 459 * 1,15 = 6 277 руб.

Плановая цена для расчетов (округленная) = 6 300 руб.

TR (выручка нетто/плановый общий доход фирмы) = Q * Ро = 80 * 6 300 = 504 000 руб.

Плановая прибыль: Rn = TR -- ТС = 504 000 - 7 861 991 = 15 538 009 руб.

Чистая прибыль: (с вычетом налога по УСН на разницу между доходами и расходами 15% по РК) = 4 223 366 руб.

Валовая маржа: GM = TR - TVC = 23 400 000-4 968 665= 18 431 335 Руб.

Коэффициент валовой маржи: Km = GM / TR = 18 431 335/23 400 000 =0, 78

Порог рентабельности (критический объем продаж/минимальная выручка): ВЕР =TFC / Km = 2 893 326/ 0,3 = 9 644 420 руб.

Критический объем производства: Q критич. = TFC / (Р - AVC) = 2 893 326/ (25 977,4 - 5 520) = 141 путевка

Сила воздействия операционного рычага (производственный рычаг):

OL = GM/Rn = 18 431 335/15 538 009= 1,2

Запас финансовой прочности в рублях: ЗФП = TR-BEP = 23 400 000 -9 644 420 = 13 755 580руб.

Запас финансовой прочности по ценам: (Ро -- Рмин) / Ро * 100% = (26 000 - 22 589) /26 000 *100 % = 13 % (максимально возможный размер дисконта/оптимальный норматив 10-30%)

Срок окупаемости проекта = (Чистая прибыль + Амортизация) / Объем первоначальных инвестиций * 12 мес.

СО = (4 223 366 + 200 400) /1 257 500 * 12 = 17 мес. (1,5 года)

Коммерческий эффект = Выручка от продаж - Общие затраты = 23 400 000 - 7 861 991= 15 538 009 руб.

Социальный эффект: (ФОТ + ОСН + фонд потребления из чистой прибыли) / общие затраты = 1 474 813,2+ 501 436,5 + 530 932,8 / 20 330 081 = 2 507 182,5 / 20 330 081 = 12 %

Бюджетный эффект:

Проявляется в регулярных налоговых поступлениях в бюджет.

Налог на разницу между доходами и расходами (15%) 4 223 366 * 0,15 = 633 504,9руб.

(налог на прибыль + ОСН + налог на имущество и др. косвенные налоги / общие затраты = 391 414,65+ 1 018 008,96 /20 330 081*100% = 7%

Экологический эффект выражается в том, чтобы предприятие поддерживало политику защиты окружающей среды. В частности: плата за землю, вывоз мусора, минимализация вредных паров и газов, использование воздуха и воды, превышение предельно допустимых норм выброса вредных веществ, использование экологически - чистой мебели, оборудования, материалов, расходы на утилизацию изношенного оборудования, мебели и других материальных объектов. Туристская фирма по экологическому паспорту выплачивает плату за землю = 1,5% от кадастровой стоимости земли, находящейся под недвижимостью, общий экологический сбор муниципалитету = 2-3% от материальных затрат и нормируемых оборотных средств.

Кадастровая стоимость квадратного метра - 30 000 руб. * 20 кв. м. = 600 000 руб. (средняя рыночная стоимость по государственным расценкам квадратных метров)

Плата за землю -600 000 * 1,5% = 9 000 руб.

Экологический сбор (курортный сбор) - Матзатраты 4 968 665 руб. * 2% = 99 373,3 руб.

Сегментирование рынка и рыночная ниша - Особенности разработки анимационных услуг при организации событийного туризма

Похожие статьи