Особенности формирования и развития отношений персонала с клиентами, Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала - Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве ООО "ОВТ САНМАР"

Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Макдональд М., Данбар Я. "Сегментирование рынка". ИГ ДИС, Москва, 2012. С. 258.

Лояльность клиентов - это одно из важнейших условий стабильности компании, поэтому успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Очень важно знать своих клиентов - кто они, как развиваются, каковы их потребности и приоритеты. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем более эффективной и прибыльной будет работа с каждым из них.

Однако, в том случае, когда клиентов у компании много, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них практически невозможно. Но, как правило, можно выделить группы клиентов с похожими потребностями, бизнес-процессами, товарным портфелем и т. п. И выработать для каждой из таких групп индивидуальные подходы в товарно-ценовой политике, рекламе и других аспектах взаимодействия.

Часто компании испытывают сложности с сегментированием клиентов, поскольку необходимо учесть сразу множество признаков и факторов. Кроме того, бизнес клиентов со временем может расширяться, менять направления деятельности, переезжать; одни сотрудники сменяются другими. Именно поэтому процесс сегментирования носит динамичный характер: необходимо регулярно и своевременно вносить изменения, а также добавлять новую информацию о клиентах, на основе которой строится сегментация.

Использование современных CRM-решений позволяет сделать процесс сегментирования более простым и технологичным, а наличие в CRM-системе модулей для проведения различных видов анализа открывает широкие возможности для маркетологов и начальников отделов продаж. Котлер Ф. " Маркетинг от А доЯ, 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер", - Москва 2010. С. 210.

Задачи, которые решаются с помощью сегментирования клиентов:

1. Оптимизация ассортименто - ценовой политики.

Современная международная и, как следствие, региональная торговля переходит на новый качественный уровень, расширяется ассортимент не только внутри, но и вне товарных категорий, появляются уникальные форматы, каналы дистрибьюции, возникают совершенно новые наборы услуг, ориентированных на гармонизацию торговых операций. Но все это не является непременным залогом получения прибыли. В современных условиях, победителем в жесткой битве конкурентов за потребителя будет тот, кто может оптимально управлять всеми существующими инструментами, а, в первую очередь, ассортиментной политикой и получать максимальное количество прибыли с каждого квадратного сантиметра торговых и производственных площадей.

2. Управление ассортиментом - это источник повышения прибыли. Покупатель готов покупать те товары, которые ему нужны сейчас или понадобятся в ближайшем будущем. Именно за это он согласен платить деньги. Для того, чтобы на в ассортименте оказались востребованные товары и необходима грамотная ассортиментная политика.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Регулярная и эффективная оптимизация ассортимента возможна в том случае, когда имеется эффективный, апробированный и простой инструмент управления ассортиментом.

Ассортиментная политика - искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей. Астраханцева И. А.,Одинцова Е. В., "Ассортиментная политика в управлении стоимостью компании", Иваново 2010. С. 274.

Основные цели:

    - увеличение за счет оптимизации структуры ассортимента; - увеличение оборачиваемости товарных запасов; - достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента; - выход на новые рынки; - снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента; - формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Проблемы управления ассортиментом:

    - потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы; - жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение; - на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Процесс управления ассортиментом (Приложение 4, рисунок 4)

Товарный ассортимент - совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Товарный ассортимент состоит из:

    - товарных групп; - товарных категорий; - товарных линий; - товарных единиц.

Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров. Татарников Е. В., "Маркетинг. Шпаргалка", Москва, 2009. С. 259.

Товарная категория - совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент характеризуется:

    - длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией; - шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент; - глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара. - Классификация видов товарного ассортимента:
      1. По степени важности для предприятия:
        - Основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
      - Дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершенность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
    2. В зависимости от количества групп в ассортименте: 3. А. Широкий ассортимент - состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров.

Достоинства широкого ассортимента:

    - притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число; - возрастает число незапланированных покупок; - позволяет более эффективно управлять прибылью за счет варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

    - требуются дополнительные площади оборудование; - замедляется общая оборачиваемость товарных запасов; - возрастает трудоемкость учета; - трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Б. Узкий ассортимент - состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

    - более легко поддерживать стабильность ассортимента; - можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей; - легче осуществлять учет и управление - Недостатки узкого ассортимента: - велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы; - покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

С. Специализированный ассортимент - состоит из 1 - 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию. Филип Котлер "Основы маркетинга" Издательство, Москва 2015. С. 310.

4. В зависимости от количества похожих товаров:

А. Глубокий ассортимент - представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров.

Достоинства глубокого ассортимента:

    - большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдет без покупки; - вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

    - слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя; - продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами; - проявляется эффект "каннибализма"

В. Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

    1. Простой ассортимент - состоит из недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т. д.) 2. Сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т. д.) 3. Смешанный ассортимент - в нем представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т. д.)

Показатели, характеризующие ассортимент (Приложение 5, рисунок 5) .

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Калужский М. Л. "Практический маркетинг" Учебное пособие, СПб.: 2012. С. 176. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

    - Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения. - Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - "образ". Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда. - Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. - Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. - Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение. - Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. - Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют "скрытой рекламой" (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Современная теория маркетинга трактует рекламу как "Неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования". Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но, если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

    - объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции; - субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: "Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду".

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

    - востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама "выстрелит". - случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация "привязывается" к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. - ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Яценко Е. "Стимулирование продаж". Москва, 2013. С. 352. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

    1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
      - конкурсы, игры и лотереи; - программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты); - акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу; - демонстрация товаров промоутерами; - бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
    2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
      - предоставление агитационных материалов и торгового оборудования; - помощь в обучении торгового персонала; - проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.; - предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

    - распределение и сбыт произведенной продукции - закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов - маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации - установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров - коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением - осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т. д. - участие и помощь в планировании товарного ассортимента - вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка - финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций - работу по обслуживанию проданных товаров - транспортировку товаров - складирование и хранение товаров - сортировку, подборку, фасовку товаров - принятие на себя рисков торговых сделок - участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

Похожие статьи




Особенности формирования и развития отношений персонала с клиентами, Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала - Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве ООО "ОВТ САНМАР"

Предыдущая | Следующая