Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма и гостеприимства. - Организация рынка туристических услуг

Услуги туризма и гостеприимства предлагаются на рынок взаимосвязанным межотраслевым комплексом организаций и предприятий. Куда можно отнести как предприятия сферы услуг, так и предприятия других отраслей экономики (промышленности, сельского хозяйства, торговли, транспорта, связи). Успешная рекламная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства во многом зависит от особенностей данных услуг, которые необходимо учитывать. Так, первая особенность индустрии туризма связана со спецификой услуг - это неосязаемость услуг и неоднородность спроса. Необходимым признаком реализации данных услуг является присутствие клиента и невозможность их складирования, т. о. усиливается личностный аспект. Эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов, в том числе и субъективных характеристик (доход, возраст, образование, профессия) и высокой значимости факторов внешней среды - экономическая, политическая и социальная ситуация в стране, экология и др. Из-за неосязаемости и несохраняемости услуг туризма рекламодателю сложно убедить потребителя в выгодности именно данной услуги, так как качество услуг колеблется в широких пределах и зависит не только от производителей услуг, но и от времени и места предложения. Если клиент отказался от путешествия в последний момент, то заменить его кем-то уже практически невозможно. При планировании и осуществлении рекламной деятельности в индустрии туризма должна обязательно учитываться сезонность предоставления услуг, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия восприятия рекламы данных услуг. Так, нецелесообразно рекламировать Египет, ОАЭ летом, когда там сильная жара, однако, низкие цены на туры привлекают и в этот период времени туристов.

Вторая особенность - сложная система взаимосвязей между составными элементами индустрии туризма и глубина их проникновения. Поэтому следует четко ответить на вопрос, как реально должна проходить рекламная компания и на кого должна быть ориентирована. Большая часть предприятий и организаций сферы туризма и гостеприимства небольших размеров, которые не могут себе позволить большие затраты на рекламу. Крупные туристские операторы, создающие основную часть услуг, имеют намного больше финансовых возможностей. К третьей особенности индустрии туризма можно отнести влияние различных заинтересованных сегментов потребителей. Так как оказывается комплекс услуг, то нельзя ожидать, что у всех требования и поведение будет одинаково при восприятии рекламы. Существуют различные противоречия, например, между владельцами гостиниц и ресторанов, приезжими посетителями и местными жителями. Крупные гостиницы (гостиничные цепи, консорциумы) меньше всего заинтересованы в предложении курортного сервиса, так как они располагают всеми необходимыми сооружениями и представляют достаточный набор услуг, чтобы разместить и организовать отдых гостей у себя. Одиночные (небольшие) гостиницы заинтересованы в том, чтобы диверсифицировалось предложение. Четвертая особенность связана с внешними эффектами туристских услуг, на которые воздействуют различные факторы внешней среды (экономика, экология, политика и др.). Как бы ни проводилась рекламная компания региона, но если он неблагоприятен - военные действия, плохая экология и т. д. - конечного положительного результата не будет. С учетом выделенных особенностей индустрии туризма можно отметить, что на рекламную деятельность в данной сфере влияют следующие факторы: 1) особенности продвигаемой услуги, важно на каких потребителей ориентирован продвигаемый туристский продукт, на какой период, назначение услуги;

3)специфика рынка - локальный, региональный ли рынок, ориентация на индивидуального или на массового потребителя; 3) цели, которые преследует реклама - информирование потребителя, стимулирование продаж туристских услуг, уровень конкурентоспособности, выбранная стратегия для компании (рост, ограниченный рост, сокращение и т. д.), повышение лояльности потребителей и др.; 4) стадия жизненного цикла туристского продукта, на которой находится услуга/компания - информацию о новой туристской услуге нужно донести до потребителя; об услуге, которая уже существует на рынке нужно напомнить потребителю; 5) финансовые ресурсы, которыми располагает туристское предприятие. Величина рекламного бюджета зависит от объема, размера и потенциала рынка; степени лояльности целевых потребителей; этапа жизненного цикла турпродукта; степени дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для узких сегментов, дополнительные услуги); уровня конкуренции. Общий рекламный бюджет компании распределяется по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продаж. После определения целей, в зависимости от выделенного бюджета составляется план выбора форм распространения рекламы в индустрии туризма, способы распространения рекламы с максимальной отдачей (количество контактов с целевой аудиторией, повышение узнаваемости на Х% и т. д.). На современном туристском рынке недостаточно просто создать хороший товар или услугу, установить цену и обеспечить доступность. Для достижения запланированного эффекта услуги индустрии туризма нужно продвигать с помощью различных способов, механизмов и технологий коммуникаций. Это позволяет не только достигать цели увеличения сбыта, создания благоприятного образа товара, компании или услуги, но и решать широкий круг политических и социально-экономических задач.

К основным целям рекламной деятельности в индустрии туризма можно отнести: привлечение и удержание внимания потребителя; формирование интереса и получение достоверной информации; создание ассоциативного ряда с рекламируемой туристской услугой; побуждение к действию. Опираясь на основные цели рекламной деятельности в туристской индустрии, можно охарактеризовать ее основные задачи: 1) Брендовые задачи включают формирование имиджа туристской услуги (компании), престижности. 2) Коммерческие задачи базируются на стимулировании сбыта, росте объемов продаж турпродукта, увеличении получаемой прибыли, поиске новых выгодных партнеров. 3) Социальные задачи реализуют социальные и общественные цели, укрепление моральных устоев, охрана природы и др.

В современном мире роль рекламной деятельности в индустрии туризма очень велика. Так, реклама информирует потребителя о новых и популярных туристских услугах, отелях и направлениях. Она является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на туристский рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя. С помощью рекламы стимулируются потребители в приобретении тура, сувенирной продукции и т. д.

Похожие статьи




Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма и гостеприимства. - Организация рынка туристических услуг

Предыдущая | Следующая