Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики - Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы
Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга - Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил : "Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму". Второй высказывался строже и категоричнее: "Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете".
Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:
Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке - лидирующая позиция;
Единственный способ стать лидером - выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.
Цели сегментации:
Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;
Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;
Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.2
Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.
Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.
Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:
Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?
Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т. п.)
Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)
Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т. п.)
Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)
Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?
Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?
Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?
Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.
Поиск источников информации - этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)1
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.
Единого способа сегментации нет.
Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.
Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:
Въездной или выездной туризм;
Групповой или индивидуальный туризм;
Семья или организация;
Социально - экономический класс;
Географическая зона;
Характер активности;
Размер или финансовые возможности фирмы.
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.
В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:
Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если туристская фирма принимает решение работать во всех географических регионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объектом приложения усилий.
Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия. Так, гостиница "Националь" с самого начала своего существования была ориентирована на работу для потребителей из - за рубежа, а гостиница "Комета" - только для внутреннего потребителя.
Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст - доход - пол.
Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.
Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.
Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями, производящими одежду, автомобили, мебель.
Например, гостиницы группы Кемпински ориентированы на клиентов, принадлежащих к определенному социальному классу и стилю жизни - это состоятельные деловые путешественники, способные оценить и оплатить номера в небольших и уютных гостиницах европейского стиля, которых обслуживают в стиле "старого мира".
Сегментация по типу поведения. При проведении сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.
Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете - работа, отдых, семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый тип обстоятельств, который гостиничная индустрия уже успешно использует в своем бизнесе.
Можно провести разграничение по статусу покупателя, т. е. разделить рынок на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.
Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупателей (до 20%) приносят компании до 70 - 80% продаж.
Уровень лояльности. Потребители условно могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Потребители могут быть привержены какой - либо марке и постоянно пользоваться ее услугами. Другие - могут предпочитать несколько марок одновременно. Например, можно пользоваться услугами авиакомпаний Lufthansa, SAS, Air France одновременно. Некоторые вообще не привержены ни к какой марке, и выбирают для себя то, что, например, дешевле. Такие люди могут полететь и чартером "Таджикские авиалинии" и египетской авиакомпанией "ЭджипЭйр".
Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовности купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен его купить.
Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Даже один человек может придавать различную ценность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиент может выбрать для отдыха в Венеции самый изысканный и фешенебельный отель, а перелет в Италию можно заказать в экономическом классе авиакомпании "Аэрофлот", потому что дорога в 5 часов полета не стоит того, чтобы на нее тратиться.
В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, т. е. его мотивационный фактор.
Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.
Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:
Дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из - за пристрастия к разнообразию.
Достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, т. е. представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность фирме и оправдать ее разработку специальной маркетинговой стратегии.
Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения.
Доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определяет товарную политику фирмы.
Сущность маркетинга взаимоотношений с потребителями может быть описана следующим образом.
Мы хотим:
Использовать наши лучшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы отыскать Вас. Мы попытаемся не обращаться к тем людям, которые не захотят покупать нашу продукцию;
Узнать Вас и поддерживать с Вами диалог;
Постараться гарантировать, чтобы Вы получили от нас именно то, что Вы хотите, причем не только в отношении нашей продукции, но и в более широком смысле. Это означает, что мы будем работать с Вами в тесном взаимодействии, чтобы отыскивать решения для возникающих у вас проблем;
Проверять, что Вы получаете именно то, что мы Вам обещали;
Гарантировать, чтобы все составляющие нашей структуры бизнеса активно работали на предлагаемые Вам ценности;
Разрабатывать процессы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное.
Все это будет при условии, что мы получим от Вас поступления на приемлемую для Вас сумму, которые превысят наши расходы на обслуживание Вас; другими словами, наше взаимодействие с Вами будет оправдано как для Вас, так и для нас.1
После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. 2
Похожие статьи
-
Введение - Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы
Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные...
-
В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства...
-
Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов: Наименование тура (распространенное наименование...
-
Характеристика маркетинговой деятельности фирмы - Ведение туристской деятельности
Маркетинговая деятельность фирмы играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий...
-
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или...
-
Анализ ценовой политики - Характеристика деятельности туристической фирмы
Одним из наиболее важных маркетинговых решений в туризме является решение относительно установление цены на товар или услугу. При установлении цены на...
-
Понятие, содержание и основные элементы маркетинга отношений Маркетинг - происходит от англmarket - рынок и означает деятельность в сфере рынка сбыта....
-
Туристский продукт - это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам). Туристский продукт - это...
-
Поиск туров. Ежедневно в офис туристической фирмы обращается множество клиентов с просьбой подобрать им тур. Причем запросы клиентов настолько...
-
Анализ ситуации на рынке туристских услуг С-Петербурга предполагает его сегментирование. "Его основной характеристикой является разделение рынка на...
-
Описание предприятия - Анализ деятельности турфирмы
Данные о компании "Регион - Тур" Адрес: 665806, Иркутская область, Ангарск, ул. З.Космодемьянской,23 Teл: +7(3955) 529811, 592774, 512245 Факс: +7(3955)...
-
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях...
-
Работа персонала туристской фирмы во время выставки - Выставочные мероприятия в туризме
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы....
-
Целью ситуационного анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и...
-
Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по пяти наиболее значимым...
-
В турфирме "Синдбад" собеседования является важным элементом в процессе отбора персонала. На рассматриваемом турфирме первичное собеседование проводит...
-
МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "-" - Характеристика деятельности туристической фирмы
Туристический бизнес относится к наиболее рискованным видам предпринимательской деятельности. Прежде всего, это связано с тем, что турпакет формируется...
-
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ, Система управления продажами - Характеристика деятельности туристической фирмы
Система управления продажами Рассматривая понятие "управление продажами" будем исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление...
-
Анализ товарной политики - Характеристика деятельности туристической фирмы
С момента своего создания ООО "-"" во главу угла своей деятельности ставила удовлетворение все возрастающих потребностей российских туристов, в...
-
Введение - Технологии туристской деятельности
Для того чтобы разработать туристский продукт, который будет пользоваться успехом на рынке туристских услуг, туроператорская компания должна определиться...
-
Общая туристская информация о стране Население Кипра (1,142 млн. чел.) в большинстве своем являются этнически греками (80% греки и 20% турки, в основном...
-
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей...
-
За время прохождения производственной практики в туристическом агентстве " Виктория &; Ко " была изучена работа туристического агентства изнутри,...
-
Маркетинговое обоснование разрабатываемого проекта Туристический маршрут познавательный тур Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и...
-
Содержание сайта - Использование современных информационных технологий в сфере туризма
Ваш сайт -- это лицо фирмы, ее визитная карточка. Он должен быть безупречен. Вы ведь не выходите на улицу с одной побритой щекой или одним накрашенным...
-
Анализ доступа к информационным ресурсам туристской направленности в среде интернет
В наше время понятие информационных ресурсов уже довольно-таки частое. Информационные ресурсы непосредственно связаны с электронной коммерцией,...
-
Офисные программы Под офисными программами на сегодняшний день понимаются как Excel-таблицы, приспособленные для ввода заявок и проставления отметки об...
-
Введение - Туристический пакет фирмы
Целью данного реферата является изучение методологических основ разработки туристического пакета фирмы и анализ его проведения и организации. Объектом...
-
Факторы, влияющие на качество обслуживания - Качество туристского обслуживания
Туристскому продукту присущи такие специфические факторы, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления,...
-
Современная турфирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой их,...
-
Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими...
-
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ, Маркетинговые исследования в туризме - Экзотический туризм
Маркетинговые исследования в туризме "Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных...
-
Характеристика турфирмы "Максимум турс", "Виатур" и Воскресенское бюро путешествий и экскурсий" Характеристика турагентства "Максимум турс" Турфирма "...
-
Рекламная деятельность - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на...
-
Общая характеристика предприятия Туристическая компания была основана в сентябре 2000 года. В компании работает профессиональный штат. Они являются...
-
Несмотря на то, что многие турагентства все еще скептически относятся к Интернету, плюсы от использования этой компьютерной сети становятся все более...
-
Функции и принципы управления в сфере туризма Труд в управлении туризмом специфичен и существенно отличается от деятельности работников других отраслей,...
-
Данные возможности используются для: - поиска и систематизации требуемой информации; - маркетинговых исследований; - эффективной рекламы туристских...
-
Проведенный анализ особенностей функционирования туристских агентств города Воскресенск показал, что на данном этапе своего развития качество...
-
Туристский спрос, его сущность и основные черты - Техника и технологии в туризме
Туризм таможенный визовый франчайзинг маршрут Экономика любого рынка, в том числе и рынка туризма, определяется спросом и предложением. Углубленное...
Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики - Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы