Турпродукт в маркетинговой деятельности туристского предприятия - Стратегия развития туристического предприятия

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта.

Туристский продукт - совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену туристического продукта.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

1. Потребительская стоимость, то есть полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта.

Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, которые перечислены в таблице 1.2

Рыночный конкурентный прибыль туристический

Таблица 1.2 - Основные свойства туристского продукта

Свойство

Характеристика

Обоснованность

Предоставление всех услуг должно быть обусловлено Целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста

Надежность

Соответствие реального содержания продукта в рекламе, достоверность информации

Эффективность

Достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны

Целостность

Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность

Ясность

Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу

Гибкость

Способность продукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала

Полезность

Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

2. Меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление.

Туристский продукт состоит из следующих трех основных элементов:

    - тур; - дополнительные туристско-экскурсионные услуги; - товары.

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг. В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть:

    1. Индивидуальные (заказные) туры - это туры, формирующиеся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура. Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору. 2. Групповые туры предполагают продажу заранее спланированного стандартного набора услуг, сориентированного на определенный вид отдыха, а также на социальный класс туристов и их возраст и продаваемого туристам в одном пакете. Особенности подготовки и проведения такого вида тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют вносить какие-либо изменения в состав предлагаемых услуг, поэтому турист может либо купить его целиком, либо вообще отказаться от его приобретения.

Все зарегистрированные туры получают от IATA специальный номер (IT Number), вот почему эти туры еще иногда называют инклюзив - турами (inclusivetours), обычно публикуемый в брошюре или сообщаемый впоследствии турагенту оператором. В большинстве случаев наличие у тура этого номера дает возможность туристским агентствам получить большую сумму комиссионных при бронировании и продаже билетов, связанных с участием пассажира в таком туре.

Большая часть стоимости инклюзив - туров приходится на услуги по размещению и транспортные услуги, меньшая - на оплату питания. Расходы на остальные услуги составляют небольшую долю в общей стоимости.

Такого рода туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. Туристский пакет является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, и имеет серийный характер, может предлагаться в широкую продажу.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием туристский пакет, который включает четыре обязательных элемента: туристский регион, транспортные услуги, услуги средств размещения, трансфер. Этот пакет обязательных туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта, так как туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее, обязательная часть тура. В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать те или иные элементы.

Туристский маршрут - это заранее спланированный путь передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг. Комплекс услуг на маршруте - это те условия, которые не входят в туристский пакет, по которые клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить. Дополнительные туристско-экскурсионные услуги - услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие. Наряду с основными и дополнительными услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом комплексу услуг (туру), в структуру туристского продукта входят также сопутствующие услуги, к которым относят товары. Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов, т. е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

Ситуация на белорусском рынке туристских услуг складывается сегодня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка. Какие бы усилия не прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы предоставить ему эти новинки. Следовательно, разработка новых продуктов - важный элемент маркетинга нового туристского предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется: опытом персонала фирмы; правильной организацией работы по сбору предложений; наличием соответствующих средств.

Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:

    - неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки; - неверная оценка емкости рынка; - неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке; - завышенная цена, неудачная система сбыта; - плохо организованная реклама; - недооценка возможностей конкурентов.

Достаточно часто к провалу новых туристических продуктов приводят субъективные причины, например покровительство кого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть некоторую идею (возможно, собственную) исходя из личных соображений, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. По мнению известного американского маркетолога Т. Левита, "ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров". Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение и предложит его потребителям.

В то же время эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать планирование внедрения новых продуктов на рынок, цель которого - бороться с продуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый туристский продукт, предприятие не столько "подрывает бизнес" конкурентов, сколько резко уменьшает объем своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов. Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристического продукта - достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдении ряда условий:

    - во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т. п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей в день, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристического продукта, в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; возможный объем поступлений от реализации туристического продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы возможных затрат; - во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристического продукта, периодичности его представления; - в-третьих, этап разработки описательной модели туристического продукта с определением его потребительских качеств, предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий представления туристического продукта; - в-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристического продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.

После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступить к непосредственной разработке туристического продукта.

Таким образом, стратегия развития туристского предприятия представляет собой постановку целей и выработку соответствующей политики по их достижению. В современных условиях наиболее важна стратегия, обеспечивающая адаптацию предприятия к быстро меняющейся внешней среде. При выборе стратегии увязывается потенциал и возможности предприятия с поставленными целями.

Миссия отражает главное предназначение предприятия на длительную перспективу. Предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта. При разработке и внедрении на рынок нового туристского продукта необходим научно обоснованный подход, опора на точные данные маркетинговых исследований, тщательный анализ конкурентной среды.

Похожие статьи




Турпродукт в маркетинговой деятельности туристского предприятия - Стратегия развития туристического предприятия

Предыдущая | Следующая