Сегментация рынка, ценовая и коммуникационная политика - Анализ деятельности туристического агентства ООО "Поехали!"

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники фирмы "Поехали!" определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

    § Возраст - 40-45лет § Уровень дохода - средний и выше среднего § Образование - обычно высшее, но роли не играет § Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек § Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели § География

Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

    § Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, - желание отдохнуть за границей, - желание получить лечение за границей - желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна)

Так описан основной сегмент, на котором работает фирма "Поехали!". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей могут быть рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди пенсионного возраста, ? невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма "Поехали!".

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма "Евразия-тур" для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть "Internet". Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. Фирма "Поехали!"" не является исключением. На своем сайте, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. В обращении указано, что ООО "Поехали!" является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.

Нужно отметить, что фирмы "Поехали!" выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет "Таежное Ралли" выполнен в зеленом цвете, который ассоциируется с деревьями, с тайгой. Буклеты "Озеро Линево" и "Тайны Таежной Реки" содержат различные оттенки синего цвета, который ассоциируется с водой, озером, речкой. "Окуневский Ковчег" выполнен в коричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторую таинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещение монастыря и так далее. В буклетах "Тайны Таежной Реки", "Озеро Линево", "Таежное Ралли" дается объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты.

Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристическая фирма "Поехали!" размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы "8 марта в санатории" была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров.

Рекламное обращение, которое было помещено в этой газете, было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому фирма "Поехали!" чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Туристская фирма "Поехали!" разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

    - Товарный знак; - Фирменная шрифтовая надпись (логотип); - Фирменный блок; - Фирменный лозунг (слоган); - Фирменный цвет;

Итак, из вышесказанного видно, что туристская фирма "Поехали!" активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что "Поехали!" пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.

Как указано выше, туроператоры предлагают широкий спектр направлений, дополнительных услуг и ориентируются на широкий круг потребителей. Потребитель имеет возможность выбора тура исходя из своих финансовых возможностей.

Существует ряд особенностей ценообразования в туризме.

    - Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают посредниками между производителями и потребителями услуг. Следовательно, турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг. - Разрыв во времени между моментом установления цены, купли-продажи и потребления продукта. - Высокая степень влияния конкурентов - Сезонная дифференциация - Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, т. к. цена тура может быть связана со статусом клиента. - Цены на продукт ориентированы не на среднего потребителя, а на типовые группы. - Цена одной путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

К основным факторам, влияющим на цены на туруслуги, относятся:

    1) Внешние факторы:
      - соотношение спроса и предложения - уровень и динамика конкурирующих цен - государственное регулирование рынка - политическая ситуация в стране - потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы
    2) Внутренние факторы или цели ценообразования:
      - выживание - используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены. - максимизация текущей прибыли - предполагает проведение анализа спроса и затрат при розничных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль. - лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация фирмы на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов. - достижение наиболее высокого качества обслуживания - для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокие цены за свой турпродукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества. - Покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т. д.) - Издержки на производство, распределение и продвижение своего турпродукта.

Существует три метода ценообразования: затратный метод, методс ориентацией на уровень конкурентов, метод с ориентацией на спрос.

    1) Затратный метод. Построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Данный метод используется теми фирмами, которые в первую очередь стремятся получить прибыль от инвестиций. 2) С ориентацией на уровень конкурентов. Метод достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются выше, ниже или на уровне рыночных, в зависимости от требовательности клиентов, реального сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами. 3) С ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в случае, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При разработке ценовой стратегии турфирма "Поехали!" использует три перечисленных метода во взаимосвязи, т. к. ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Цели маркетинга ООО "Поехали!" состоят в следующем:

    1. Продвижение нового продукта - туристической услуги (отдых на необитаемых островах Тихого океана). 2. Предложение туристической услуги для всех сегментов рынка - потребителей с различным уровнем дохода: высоким, средним, низким. 3. Ориентация туристических услуг на потребителей с высоким и средним уровнем дохода в перспективе. 4. Реализация туристических услуг в пределах г. Набережные Челны с перспективой расширения деятельности фирмы по оказанию туристических услуг в пределах всей Республики Татарстан. 5. Занятие 15% рынка туристических услуг г. Набережные Челны. 6. Выживание в условиях конкурентной борьбы. 7. Поддержка высокого престижа фирмы. 8. Поддержка высокого уровня и качества предоставляемых туристических услуг.

Похожие статьи




Сегментация рынка, ценовая и коммуникационная политика - Анализ деятельности туристического агентства ООО "Поехали!"

Предыдущая | Следующая