Типы экспериментов в маркетинговых исследованиях - Маркетинговые исследования

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях - например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, - зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют четыре типа рыночного тестирования:

    1. стандартное - организация пробует продукты и другие переменные комплекса маркетинга через стандартные пути реализации товаров, применяемые определенной организацией; 2. контролируемое - тестирование проводится подготовленными исследовательскими организациями, которые воплощают в жизнь материализацию товаров через конкретных дистрибьюторов. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара; 3. электронное - тестирование рынка создает скорость и невысокую цену проведения экспериментов, конфиденциальность обретенных сведений. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.; 4. имитационное - тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, включающую установленные предложения о располагаемой маркетинговой деятельности. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка "ведущей страны", которая является наиболее типичным представителем данного континента. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т. п.

Похожие статьи




Типы экспериментов в маркетинговых исследованиях - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая