Организация маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (МИ) могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это -- управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному визе-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:

    1. Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам. 2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта. 3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например, анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью "в полевых условиях" или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании -- централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад планирования. Основным преимуществом организации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к "смешанной" организации с целью соединить преимущества обеих форм.

Японские фирмы рассматривают исследования как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в процессе принятия решения, а не только профессиональными исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс принятия решения, предварительно собирают и обрабатывают информацию.

Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или превышает 25 млн. долл., тратят на маркетинговые исследования около 3,5% общего бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы ? только 1,5%.

Важным изменением, произошедшим в маркетинговых исследованиях за последние годы, является смещение перспективы с конкретной проблемы на общую маркетинговую разведку. Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или системой поддержки решения, с целью предоставить именно ту информацию, которая потребуется.

Должности и должностные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях

    1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Самая высокая должность в исследовательской деятельности. Директор отвечает за всю исследовательскую программу компании. ПринИмает задания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательского подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании. 2. Заместитель директора по исследовательской деятельности. Данная должность еще называется "второй в команде", т. е. соответствует второму по старшинству руководителю. 3. Статистик/специалист по обработке данных. Должность, занимаемая специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем. Как правило, отвечает за разработку эксперимента и обработку данных. 4. Старший аналитик. Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончанию работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения. 5. Аналитик. Как правило, выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика, 6. Младший аналитик. Выполняет задания старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликованных данных. 7. Библиотекарь. Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения. 8. Руководитель канцелярии. В больших подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое качество -- аккуратность и точность ведения дел. 9. Директор, отвечающий за "полевую" работу. Как правило, только крупное подразделение имеет должность директора по "полевой" работе, который отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в "полевых" условиях. 10. Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей. Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по "полевой" работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность. 11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы. Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т. п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т. п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т. е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций.

Деятельность маркетинговой службы базируется на приНципах менеджмента, к которым относятся:

    * научность, т. е. соблюдение требований теории менеджмента; * мобильность, т. е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки; * гибкость, т. е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации; * маневренность, т. е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т. д.; * настойчивость, т. е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации; * демократичность, т. е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функции, степень самостоятельности и т. п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т. д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т. п. В отечественной промышленности службы маркетинга чаСто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т. п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т. е. создание независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответственность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или продуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (англ. - strategicbusinessunit), а иногда - стратегическим центром (strategiccentre).

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другими или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или через руководителя.

Строгих стандартов организации маркетингового исслЕдования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т. п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета

В США при производстве средств производства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продукции потребительского назначения - 30 долл.

Преимущества и недостатки проведения МИ собственными силами

    1. Исследования собственными силам обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо. 2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля. 3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам. 4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства 5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение 6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств.

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по представлению маркетинговой информации:

    1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры. 2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований. 3. Проведение заказных исследований типа "омнибус", когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании. 4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Преимущества и недостатки организации исследовАния силами исследовательской фирмы

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками:

    1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа "омнибус", когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками. 2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. 3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. 4. Специализированными фирмами предоставляются боль-шие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специализированного оборудования для проведения исследований и обработки их результатов. 5. Знание особенностей продукта ограниченно общими представлениями 6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени "углубления" исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:

    1. Предоставление информации - наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений. 2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых "заготовок" по ее практическому применению). 3. Разработка алгоритма действия по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетания исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблем заказчика. 4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предположенный алгоритм действия.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следуЮщие этапы:

    1. Постановка задачи. 2. Предложение исследовательской организации. 3. Выбор исследовательской фирмы. 4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимОдействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.

Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.

Выбор исследовательской организации. При выборе исследовательской организации обычно используются следующие наиболее значимые критерии:

    - опыт проведения исследований; - знание отрасли; - географический охват; - стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявлять инИциативу:

    - выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом; - ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы; - провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процеСсом.

Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.

Похожие статьи




Организация маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая