Сходства между внутренним и внешним маркетингом - Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия

Международный маркетинг -- основная форма маркетинга. Внутренний, национальный маркетинг -- частное проявление, часть международного маркетинга.

Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним -- при работе на национальном рынке и международным -- экспортным не существует. Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Процесс реализации и внутреннего, и внешнего маркетинга состоит из следующих основных фаз:

    - изучение рынка посредством наблюдения и анализа; - изучение спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной технической, экономической социокультурной; - определение цен и установление определенных связей; - выработка такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке; - реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях, присущие всем его видам, могут в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков, предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственно-сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив [3].

Как внутренний, так и внешний маркетинг может быть научно-техническим, прямых инвестиций, товарным, некоммерческим.

Научно-технический маркетинг - это продажа и закупка результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий).

Маркетинг прямых инвестиций - изучение условий для внутренней и зарубежной инвестиционной деятельности при создании филиалов и дочерних предприятий.

Товарный маркетинг связан с маркетинговыми исследованиями конкретных групп товаров и услуг - это маркетинг промышленных, потребительских товаров.

Маркетинг в некоммерческой деятельности направлен на создание положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или физического лица. Религиозные организации имеют в качестве товара духовные ценности. Этот рынок достаточно насыщен [3].

Основным принципом как национального, так и международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели, присущие обоим типам маркетинга [4]:

    - всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; - максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается; - развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; - организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; - своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции; - разбитие рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями; - добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; - оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала; - ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка; - адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.

Упомянутые цели с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы по содержанию и временным параметрам, т. е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность.

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга [4]:

    1) аналитическая функция:
      - изучение рынка как такового -- целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта; - изучение потребителей -- физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства; - изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы -- контрагенты (покупатели): фирмы -- конкуренты; фирмы -- посредники; - изучение товара (товарной структуры) -- выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке; - анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках [4];
    2) производственная функция:
      - организация производства новых товаров, разработка новых технологий -- ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль; - организация материально-технического снабжения -- наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка; - управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции -- деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям [4];
    3) сбытовая функция (функция продаж):
      - организация системы товародвижения -- совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки; - организация высококачественного сервиса -- непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж; - проведение целенаправленной товарной политики -- использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж; - проведение целенаправленной ценовой политики -- посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия [4];
    4) функция управления и контроля:
      - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -- реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования; - информационное обеспечение управления маркетингом -- предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла "заказ -- изготовление -- отгрузка -- оплата"; - коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; - организация контроля маркетинга -- завершающее звено процесса принятия и реализации решения [4].

Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, формирование комплекса маркетинга -- маркетинг-микса, вопросы планирования маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга [5].

Таким образом, международному маркетингу свойственны все основные черты маркетинговой концепции:

    * изучение нужд целевого сегмента потребителей. Внимание к нуждам целевого сегмента потребителей; * ориентация деятельности фирмы на удовлетворение нужд целевого сегмента; * удовлетворение нужд и запросов потребителей быстрее и лучше, чем конкурент; * завоевание потребителя и удержание его; * оптимизация прибыли за счет удовлетворения нужд целевого сегмента.

Похожие статьи




Сходства между внутренним и внешним маркетингом - Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия

Предыдущая | Следующая