Отличительные особенности международного и внутреннего маркетинга - Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

Деятельность на международном рынке, на внешних рынках крайне сложна, требует высокого уровня знаний, опыта, вовлечения значительных ресурсов и связана с риском. Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке. Именно эти сложности и выступают своего рода особенностями, отличающими международный маркетинг от внутреннего. Среди основных из них можно назвать следующие [2]:

    - чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты; - валютные проблемы; - экономические и социальные различия; - различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков; - различные политические и правовые системы; - различные условия и предпосылки использования изделий; - различные условия сбыта; - хозяйственные различные инфраструктуры реализации продукции; - различная обстановка с конкуренцией.

Базовые принципы и правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей. Практика показывает, что эффективный международный маркетинг не может быть построен на том предприятии, которое их игнорирует.

Международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально-исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране [2].

Особенности также имеет и анализ конкурентной борьбы. Например, в некоторых случаях прогнозы относительно конкурентов оказываются неточными по той причине, что предприятие-экспортер недооценило сильные позиции местных фирм с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

Перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Существует несколько вариантов: экспорт, сбыт, лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. При этом основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами) [2].

В случае международного маркетинга, что отличает его от внутреннего, для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю среду. К факторам внутренней среды можно отнести цели компаний, ее организацию и структуру, доступность ресурсов. Факторы внешней среды включают требования национального законодательства, конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения и т. д. Для удовлетворения требований оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

Внешний маркетинг является традиционной формой маркетинга, которая включает поиск клиентов путем создания репутации бренда (листовки, бигборды, спам рассылки и прочее). Центром внимания внутреннего маркетинга служит возможность быть найденным клиентами [6].

Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга, остающиеся в силе. Вместе с тем международный маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности на них, а именно:

    1. фирма, находясь на внешнем рынке, входе своей деятельности встречается с внешнеторговыми и валютными операциями, особенностями международного и иностранного законодательства; 2. важную роль играют позиционирование товаров, сегментация рынков. Огромные требования внешних рынков к допродажному и послепродажному обслуживанию, рекламе, так как мировой рынок - рынок покупателя, а не продавца; 3. изучение специфики внешних рынков и возникающих по отношению к ним рыночным возможностям являются наиболее сложным и трудоемким процессом; 4. разработка и последующее производство экспортных товаров, имеющих высокую конкурентоспособность, с учетом жизненного цикла товара на рынке, на протяжение долгого времени являются решающим фактором на мировом рынке [6].

Причины выхода на внешние рынки объясняется [6]:

    1. изменение конкретного процесса циклического воспроизводства на внутреннем рынке (это и падение спроса на товар, и высокие налоги, и стимулирование выхода предприятий за рубеж государством, с целью увеличения поступлений в валюте); 2. с увеличением темпов производственной деятельности и с полное удовлетворением местных потребителей позволяют развивать и расширять рынок сбыта, а также принести прибыль предприятию несмотря на дополнительные издержки и проблемы, с которыми предприниматели встречаются за рубежом.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его структура организации и непосредственно методы проведения должны учитывать факторы [6]:

    1. Независимость государства; 2. Национальные валютные системы; 3. Национальное законодательство; 4. Экономическую политику государства; 5. Особенности которые связаны с менталитетом страны: языковым, культурным, религиозным, бытовым и прочим особенностям и обычаям.

Из этого следует, что международный маркетинг гораздо шире национального, ведь он охватывает большую часть факторов.

Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении [5]:

    1. субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т. е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятельности компаний очень широка; 2. происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой работы, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целевого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых программ, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран; 3. особое значение приобретает международная и зарубежная маркетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из которых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т. д.; 4. большое значение придается кросс-культурному анализу в определении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдельных странах и регионах; 5. обязательный стратегический характер планирования международной маркетинговой деятельности: планирование, а не только оперативный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международной конкурентной позиции товара и фирмы; использование пассивной и активной стороны маркетинга; координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге; 6. международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отношения, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура мировых товарных рынков, политология, психология, социология, этнография, эконометрика и т. д.; 7. международный маркетинг требует подготовки высококомпетентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странам-партнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специализированному страновому профилю.

В целом внутренним маркетингом заниматься проще и безопаснее, нежели международным.

Похожие статьи




Отличительные особенности международного и внутреннего маркетинга - Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия

Предыдущая | Следующая