Виды международного маркетинга - Концептуальные основы международного маркетинга

Международная маркетинговая деятельность отличается многообразием применяемых на практике видов и подвидов.

Основные виды международного маркетинга можно классифицировать по следующим признакам:

Билатеральный маркетинг,

Мультилатеральный маркетинг,

Экспортный маркетинг,

Импортный маркетинг,

Маркетинг научно-технического сотрудничества,

Маркетинг международного инвестирования

Маркетинг международного производственного сотрудничества

Внешнеэкономический маркетинг

Мультинациональный маркетинг,

Глобальный маркетинг,

Интернет-маркетинг,

ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

Международный маркетинг ТНК,

Международный маркетинг мелких и средних фирм.

Международный маркетинг различается также по видам товаров и услуг.

Существуют четыре вида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

Внутренний (национальный) маркетинг;

Экспортный маркетинг;

Международный маркетинг;

Глобальный маркетинг.

Правда, в литературе применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг.

Для лучшего понимания различий основных видов маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать краткую характеристику, по крайней мере, четырех видов компаний - носителей маркетинговой идеи.

Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании, фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рамки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит, главным образом, от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны.

Помимо рассмотренных видов международного маркетинга существует еще одно явление, которое определяется понятием "мультинациональный маркетинг". Мультинациональный маркетинг есть комплексная форма международного маркетинга, при котором организация (предприятие, фирма) вовлекается в маркетинговые операции во многих зарубежных странах одновременно. Представителями мультинациональных фирм являются "Кока-Кола", "Нестле", "Юнилевер", "Эксон", "Шелл", "Ай-Ти-энд-Ти" и другие. Эти компании имеют торговую марку (брэнд), которую знают везде в мире, и ведут интенсивные операции в мировом масштабе. Большие мультинациональные компании аккумулируют большие ресурсы (к которым, как известно, относятся капитал, земля, рабочая сила, предпринимательская способность) как бы вне государственных границ.

При формировании системы многонационального маркетинга нередко первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях. Например, подчеркивается традиционное американское, немецкое или швейцарское ремесленное мастерство и т. д. В условиях же многонационального предпринимательства фирменное название отражает уже превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязке во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный пример - часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США.

Чем же отличается глобальный маркетинг от мультинационального? Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию Глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизованный комплекс маркетинга. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Стандартизация охватывает не только товар, но и рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т. е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого "единого" рынка предлагают стандартизованный товар.

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления - наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России - квас, в Монголии - кумыс, в тропических странах - кокосовое молоко и т. д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и формируют лояльность потребителей к данному товару, повышают его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждой рыночной среды (зарубежной страны).

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной либо же вследствие недоступности технологий по разработке и "раскручиванию" глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ.

Мультинациональная концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, - частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

Так, Procter&;Gamble придерживается стратегии адаптации, или мультинационального маркетинга. Запах Camay, вкус Crest и формула Head&;Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах производства и реализации за счет расширения рынков сбыта в зарубежных странах.

Критерии отличий	Мультинациональный - стратегия адаптации	Глобальный - стратегия стандартизации
Маркетинговый подход	Локальный, соответствует местным условиям	Унифицированный мировой
Рыночное предложение	Полностью адаптировано к запросам локальных рынков	Полностью стандартизировано
Ориентация	На особенности запросов локальных рынков	На общие, схожие, одинаковые потребности на всех рынках
Рыночная доля	Определенная доля на каждом зарубежном рынке	Значительная доля на главных зарубежных рынках
Принципы выбора рынка	На основе оценки их потенциала по доходам и прибылям	На основе оценки их потенциала по выгодам глобализации
Величина издержек на маркетинг	Затратная	Экономичная
Уровень компетентности по маркетинговым технологиям	Средний	Высокий
Размещение производства дисперсный	Все виды деятельности в каждой стране пребывания	Концентрированный: каждый этап в одной или разных странах
Конкурентные действия	Внутри зарубежной страны	Интегрированные между странами
Каналы сбыта	Самые разнообразные	Глобальные
Персонал и кадровая политика	Гибкие, согласованные с местными условиями	Жесткая единая система
Программа международного маркетинга	Различная по странам	Стандартная
Прибыльность	Относительно низкая	Относительно высокая
Конкурентные преимущества	Максимизация локальных конкурентных преимуществ	Максимизация интегрированных единых всемирных конкурентных преимуществ

Выше говорилось о том, каждой из форм международной деятельности с той или иной степенью интернационализации соответствуют определенная философия и инструментарий маркетинга. Х. Мефферт, например, различает четыре основных вида маркетинга в международной деятельности.

Таблица 1. Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга

Форма интернационализации	Вид маркетинга	Характер сегментации рынка	Конкурентная ориентация	Организационная структура
Косвенный экспорт. Прямой экспорт. Компания по сбыту	Международный маркетинг	Обособление или стандартизация для малого количества стран, сегментов	Концентрация на нищих, дифференцирование товара или снижение затрат на производство	Отдел маркетинга за границей
Интернациональная кооперация, дочерние предприятия	Мультинациональный маркетинг	Обособление или стандартизация для большого количества стран, сегментов	Управление качеством	Региональная
Франчайзинг. Сборка и монтаж за рубежом. Международные участки производства. Дочерние предприятия	Глобальный маркетинг	Стандартизация мирового рынка	Управление затратами на производство	Продуктовая
Экспорт, совместные и дочерние предприятия	Бифокальный маркетинг	Дифференциация или стандартизация отдельных стран с учетом их специфики	Не сложившаяся четко конкурентная ориентация	Матричная

Итак, международный маркетинг как многоуровневая система постоянно развивается под воздействием различных факторов от простейших форм (экспортный маркетинг) до сложнейших образований (глобальный маркетинг).

Виды международного маркетинга - Концептуальные основы международного маркетинга

Похожие статьи