Проблемы российской практики - Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Как было уже сказано выше, инновационные товары образуют специфический рынок наукоемкой продукции. Его особенности по сравнению с рынком традиционных товаров затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, находя свое отражение в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка обычно выделяют [Экономика инноваций, 2014, с. 135]:

    - особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах); - неизвестность продукта (а иногда и фирмы-производителя) для рынка; - новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up); - непредсказуемость поведения потребителей; - малая эластичность спроса от цены, поэтому, как следствие, ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж; - небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения); - отсутствие прямых конкурентов на начальных этапах (из-за монополии на интеллектуальную собственность); - зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.

Проблемы выведения на рынок инновационной продукции, связаны, в первую очередь, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли. Однако для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции это особенно актуально. Инновационный продукт может "провалиться", если не будет должной подготовки "Своего" потребителя и продуманной стратегии выведения такого продукта на рынок. При выведении инновационного продукта на рынок ситуация осложняется из-за особенностей нового продукта или рынка. Сложно спрогнозировать, найдутся ли потребители для нового продукта и какова будет их реакция. Крупные компании обычно проводят дорогостоящие маркетинговые исследования, с использованием анкетирования, фокус-групп и т. д. У небольших же компаний таких возможностей нет.

Российский рынок инноваций представлен, в первую очередь, небольшими компаниями -- средними и малыми, зачастую имеющими корни в государственных образовательных и исследовательских учреждениях. Крупные российские компании, если и проводят инновационную политику, то это в большей степени связано с технологическими инновациями, довольно часто заимствованными из-за рубежа, или в рамках так называемого "принуждения к инновациям", когда компаниям с государственным участием рекомендуется заключать договора с российскими вузами и НИИ по разработке инновационных продуктов. Из общего количества организаций, выполнявших исследования и разработки, 46,9% занимают научно-исследовательские организации, 19,4% - организации высшего образования и только 7,6% - организации промышленного производства [Индикаторы науки, 2016, с. 26-28]. Среди них - 69,9% относятся к государственной форме собственности, 17% - к частной, 6,4% -- к смешанной (с государственным участием). Затраты на исследования распределились между организациями с разной формой собственности аналогичным образом: государственная -- 69,4%; смешанная (с государственным участием) -- 11,5%.

Поэтому в данной статье сосредоточимся на проблемах соответствующих малых и средних российских компаний при выведении инновационных товаров на рынок Акцент делается на проблемах маркетинга. За пределами нашего внимания остаются проблемы поиска финансирования и организационные проблемы.. В первую очередь это касается предпринимательских структур, которые находятся на этапе з1ай-ир. Эти проблемы связаны с поиском "Своего" потребителя и с возможностью его убедить в качестве своего продукта.

Многие компании стараются действовать в формате классических маркетинговых инструментов, которые не всегда действенны для рынка инновационных товаров. Кроме того, большая часть российских инновационных разработок ориентирована на рынок В2В, который также имеет свою специфику, в том числе по применяемым маркетинговым инструментам. Особое место в факторах, определяющих эффективность маркетинга на данных рынках, занимает готовность отрасли к инновациям. В большинстве своем мы имеем дело не с радикальными, прорывными инновациями, а маргинальными, рыночными или технологическими (см. рис. 1). Кроме того, на большинстве российских отраслевых рынков наблюдается ранний этап развития рынка инноваций (по классификации Дж. Мура). Все это предопределяет особенности применения маркетинговых инструментов при выведении инновационных продуктов на рынок. Также это влияет на целевые установки российского инновационного бизнеса: они ориентируются или на рынок госзакупок, или на зарубежного потребителя на рынке В2В.

Рассмотрим ряд кейсов российских компаний. На современном этапе развития робототехника является одной из самых быстрорастущих и перспективных отраслей промышленности, объединяющей в себе передовые технологии. Роботы все чаще используются не только в целях повышения эффективности производства, но и в обыденной жизни. В мире насчитывается более 204 компа - ний-производителей сервисных роботов персонального назначения и более 886 компаний-производителей сервисных роботов профессионального назначения; средний рост продаж в год составляет 17%. [Национальная ассоциация, 2016, с. 2]. Однако, участие России в начинающемся "буме" мирового рынка робототехники пока минимально, и внутренний рынок робототехники характеризуется незначительным объемом. Ограниченный спрос на внутреннем рынке и сложность выхода на мировой рынок создают проблемы российским производителям. Конкурировать по качеству продукта и уровню сервисного обслуживания не позволяет малый опыт разработок, продвижения и продаж российской робототехники. Большинство имеющихся отечественных разработок в этой области не пытаются выйти на открытый рынок и ищут финансирование за счет грантов, государственных и коммерческих венчурных фондов. Применение традиционных инструментов позиционирования на данном рынке не всегда возможно из-за сложности данного инновационного продукта, отсутствия прямых конкурентов и других элементов классического рынка. Кроме того, из-за дороговизны и необычности продукта особое значение приобретает бренд компании, его репутация, что не применимо к стартап проектам. Помимо этого фактора на данном рынке значимо создание так называемого "целостного продукта" и качественный послепродажный сервис.

Российская компания Yota Devices в настоящее время выводит на рынок новый тип устройств - YotaPhone2. Это смартфон, включающий в себя множество достижений современных технологий (длительный срок работы батареи, возможность заряжать устройство на расстоянии и др.), основным отличием которого является второй экран e-ink. Особенности этого продукта предопределили специфику мероприятий по выводу его на рынок. Разработчики защитили свои разработки, получив патенты на все использованные технологии. С самого начала компания постаралась уделять больше внимания работе с покупателями, формированию механизма обратной связи, что способствует распространению информации о компании и ее продуктах. Понадобилась установка партнерских связей с компаниями, которые могли бы помочь улучшить характеристики продукта и придать ему уникальность. Например, с разработчиками специального программного обеспечения.

Таким образом, на примере этих кейсов мы видим, что выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время эти инновационные товары, как уже было сказано выше, в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров.

Похожие статьи




Проблемы российской практики - Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Предыдущая | Следующая