Маркетинг - Анализ позиционного положения фирмы

Начинается с описания позиционного положения фирмы (существующей или предполагаемой к созданию), либо существа маркетинговой идеи, которая станет объектом изучения и реализации в деятельности предпринимателя. Структура курсового проекта зависит от целей предполагаемого маркетингового исследования, для каждого раздела вырабатывается своя маркетинговая стратегия.

В пределе технология проведения маркетингового исследования предполагает формулировку исходной идеи - концепции маркетинга. Она связана с выбором объекта исследования - продукт, рынки, потребности потенциальных потребителей, сама фирма и эффективность ее функционирования, удовлетворительный объем доходов на вложенный капитал, определенный вид деятельности и т. д.

Рассматривая маркетинг, как изощренный вид деятельности, направленный на поиск эффективных средств для удовлетворения нужд и потребностей в хозяйстве, следует в любом из выбранных вариантов формулирования исходной идеи маркетинга начать работу с анализа рынка - своего, где фирма присутствует и занимает там определенные позиции, чужого, на который хочет выйти или потенциального, анализируемого как ставшего привлекательным по тем или иным причинам.

На этом этапе, назовем его Этапом анализа рыночных возможностей, Следует выявить открывающиеся рыночные возможности - исследование конъюнктуры рынка (как общехозяйственной, так и конъюнктуры конкретного товара, услуги).

Для этого необходимо привести соответствующую информацию с указанием источников ее получения и оценкой степени ее достоверности. Необходимо обосновать собственный прогноз конъюнктуры на ближайшую перспективу. Для обоснования выводов по оценке конъюнктуры необходимо показать не только моментное ее состояние, но отследить выбранные для анализа процессы, изменения на основании достаточного промежутка времени и в связи с факторами и обстоятельствами, влияющими на состояние объекта исследования.

На данном этапе фиксируется дата проведения исследования и период, определяющий достаточность и обоснованность выводов.

Так, если ставится задача выявить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период; ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры рынка путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не базе произвольно подобранных факторов.

Оцененные факторы необходимо квалифицировать, как постоянно действующие, случайные, циклические и т. д.

Преодоление трудностей и использование преимуществ являются причиной того, что бизнес в будущем определяется иначе, чем в настоящее время. Для того, чтобы предвидеть все возможные угрозы для бизнеса и преимущества, которыми можно воспользоваться в будущем, необходимо сначала определить уровень рассматриваемого бизнеса в общей системе предпринимательства и после этого принять решение о его возможном развитии, либо сворачивании, либо возможной диверсификации.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество идей, которые соответствуют целям фирмы или предпринимателя. Выделив несколько наиболее привлекательных идей организации (развития или трансформации) бизнеса следует определить критерии их отбора как наиболее удовлетворяющих поставленным целям.

Только затем с этими рыночными возможностями следует начинать работать как С целевыми (целевым) рынками.

Начинать эту работу следует с Оценки величины и характера рынка. Фирмы чаще всего выходят на растущие рынки (кроме случаев, когда потребность в товаре или услуге должна быть спровоцирована - мода или фетиши). Поэтому технология комплексного изучения растущего рынка предполагает в первую очередь изучение потенциального спроса на товар или услугу. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа, так как недостаточный или неточный анализ приводит к созданию либо излишних, либо недостаточных для оптимизации масштабов производства мощностей.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос, что и следует учесть на этом этапе работы. В условиях кризиса неплатежей вероятные версии продажи (обмена) продукции на рынке следует также учитывать. Объем выявленного рыночного спроса в каждый конкретный момент даст некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определит перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. В работе следует оценить текущий спрос и сделать прогноз относительно перспектив спроса.

Определение спроса включает в себя величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке.

Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. (Например, количество квадратных метров нового жилья в городе Иркутске за I квартал 1998 года).

На первом шаге оценки спроса следует определить текущую действительную его величину за год, предшествующий году проведения исследования или за несколько предыдущих лет, если данных недостаточно.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику (схема 1). Затем необходимо оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем.

Похожие статьи




Маркетинг - Анализ позиционного положения фирмы

Предыдущая | Следующая