Аналіз життєвого циклу товару і управління ним - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

Традиційний життєвий цикл товару охоплює чотири фази: впровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, прийнятих відносно товару.

Коли вже розроблено концепцію новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності, запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг. Ці нові товари отримали назву "важкі діти".

Інтенсивніша робота з товаром починається на фазі зростання продажів. Насамперед це диференціація новинки, що поєднана з управлінням якістю кожного нового варіанта: забезпеченням відмінних рис не тільки стосовно інших варіантів, але й з врахуванням аналогічних пропозицій конкуруючих підприємств. Ефективне управління забезпечує появу "зірок", що приносять найбільший прибуток.

Стійке уповільнення темпів зростання обсягу продажів можна вважати початком Фази зрілості. Керівники з товару особливо активно працюють у цей період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів (збільшення витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговельним посередникам). Товарна політика покликана підтримувати "дійних корів" для отримання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися підвищення споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик, властивостей (шляхом модернізації), удосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, удосконалення способів забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.

На Фазі спаду на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Як правило, широту, насиченість і глибину асортименту ретельно аналізують і скорочують. Для "пожинання плодів" на ринку залишаються ті товари, що можуть бути реалізовані за мінімальних (або без) витрат на маркетинг.

Стратегії маркетингу протягом життєвого циклу марки представлено на рис.

Товарний марка ринок

Похожие статьи




Аналіз життєвого циклу товару і управління ним - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Предыдущая | Следующая