Позиціонування товарів на ринку - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.

Виникнення зацікавленості в покупця на основі позиціонування товару залежить від трьох основних факторів:

    - особистості - позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах; - об'єкта - у цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро - і мікросередовищі маркетингу; - ситуації - розробляючи позиціонування, необхідно враховувати ситуаційну зацікавленість, хоч вона носить тимчасовий характер.

При розробці позиціонування дотримуються визначеної послідовності дій:

    - сегментація ринку за такими критеріями, як бажані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару; - вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування; - вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів; - розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додану якість; - оцінка економічної ефективності способу позиціонування. Стратегія позиціонування може бути наступальною й оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується і частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків підприємство використовує в управлінні асортиментом тактику Перепозиціонування (акцентування уваги на новій характеристиці товару).

Оборонне позиціонування грунтується на стратегії "фортеця на острові". Суть її полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Модель товарного маркетингового аудиту включає:

    1) Аудит товарної сили:
      А) стратегічна товарна позиція (стан товарного потенціалу і товарний клімат (макро-, мікро-); Б) товарна активність.

Товарний потенціал - сукупність ресурсних, маркетингових і управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують його готовність і здатність до формування і реалізації товарної політики.

Товарний клімат - сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, що сприяють або перешкоджають досягненню цілей товарної політики. Макроклімат - PEST - фактори. Мікроклімат - фактори безпосереднього оточення: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії.

Товарна активність оцінюється за такими критеріями:

    - потенційна прибутковість підприємства від реалізації товарів; - темп приросту збуту товарів; - відношення обсягу збуту до витрат; - швидкість визнання нових товарів. 2) Аудит економічної і соціальної ефективності управління товарною політикою:
      А) аудит соціальної ефективності здійснюється за такими критеріями:
        - ступінь задоволення споживачів покупкою; - імідж підприємства; - відносини підприємства з фінансово-кредитними встановами, з Державним комітетом зі стандартизації, метрології і сертифікації; - співробітництво з Управлінням щодо захисту прав споживачів, з навчальними і науковими закладами; - доцільність організації структури з управління товарною політикою; - ефективність стимулювання і т. п.
      Б) аудит економічної ефективності:
        - рентабельність реалізації товарів; - рентабельність витрат з управління товарною політикою; - рівень витрат з управління товарною політикою щодо товарообороту; - темп приросту збуту товарів; - ритмічність реалізації товарів; - запас фінансової стійкості; - рентабельність товарних угод; - швидкість обертання товарних запасів; - частка залежаних товарів у загальній сумі товарних запасів; - рентабельність товарних запасів; - якість використання персоналу у сфері управління товарною політикою; - якість використання товарних запасів.
    3) Аудит товарних ризиків здійснюється за такими етапами:
      - виявлення основних факторів, що впливають на появу негативних моментів у реалізації товарної політики (безпосередній вплив: характеристики товару, його ринкова атрибутика, конкурентоспроможність товару і товарного портфеля, якість упаковки, рівень сервісної підтримки; опосередкований вплив:.РЈ5Т-фактори (об'єктивні) і суб'єктивні: ринкові, закупівельні, збутові, інноваційні); - ідентифікація товарних ризиків; - оцінка товарних ризиків (експертна оцінка); - визначення рівня товарних ризиків (безризикова зона, зона припустимого, критичного, неприпустимого, катастрофічного ризику); - складання фактор-карти оцінки товарних ризиків.

Похожие статьи




Позиціонування товарів на ринку - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Предыдущая | Следующая