Позиціонування товарів на ринку - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.
Виникнення зацікавленості в покупця на основі позиціонування товару залежить від трьох основних факторів:
- - особистості - позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах; - об'єкта - у цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро - і мікросередовищі маркетингу; - ситуації - розробляючи позиціонування, необхідно враховувати ситуаційну зацікавленість, хоч вона носить тимчасовий характер.
При розробці позиціонування дотримуються визначеної послідовності дій:
- - сегментація ринку за такими критеріями, як бажані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару; - вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування; - вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів; - розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додану якість; - оцінка економічної ефективності способу позиціонування. Стратегія позиціонування може бути наступальною й оборонною.
Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується і частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків підприємство використовує в управлінні асортиментом тактику Перепозиціонування (акцентування уваги на новій характеристиці товару).
Оборонне позиціонування грунтується на стратегії "фортеця на острові". Суть її полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Модель товарного маркетингового аудиту включає:
- 1) Аудит товарної сили:
- А) стратегічна товарна позиція (стан товарного потенціалу і товарний клімат (макро-, мікро-); Б) товарна активність.
Товарний потенціал - сукупність ресурсних, маркетингових і управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують його готовність і здатність до формування і реалізації товарної політики.
Товарний клімат - сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, що сприяють або перешкоджають досягненню цілей товарної політики. Макроклімат - PEST - фактори. Мікроклімат - фактори безпосереднього оточення: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії.
Товарна активність оцінюється за такими критеріями:
- - потенційна прибутковість підприємства від реалізації товарів; - темп приросту збуту товарів; - відношення обсягу збуту до витрат; - швидкість визнання нових товарів. 2) Аудит економічної і соціальної ефективності управління товарною політикою:
- А) аудит соціальної ефективності здійснюється за такими критеріями:
- - ступінь задоволення споживачів покупкою; - імідж підприємства; - відносини підприємства з фінансово-кредитними встановами, з Державним комітетом зі стандартизації, метрології і сертифікації; - співробітництво з Управлінням щодо захисту прав споживачів, з навчальними і науковими закладами; - доцільність організації структури з управління товарною політикою; - ефективність стимулювання і т. п.
- - рентабельність реалізації товарів; - рентабельність витрат з управління товарною політикою; - рівень витрат з управління товарною політикою щодо товарообороту; - темп приросту збуту товарів; - ритмічність реалізації товарів; - запас фінансової стійкості; - рентабельність товарних угод; - швидкість обертання товарних запасів; - частка залежаних товарів у загальній сумі товарних запасів; - рентабельність товарних запасів; - якість використання персоналу у сфері управління товарною політикою; - якість використання товарних запасів.
- - виявлення основних факторів, що впливають на появу негативних моментів у реалізації товарної політики (безпосередній вплив: характеристики товару, його ринкова атрибутика, конкурентоспроможність товару і товарного портфеля, якість упаковки, рівень сервісної підтримки; опосередкований вплив:.РЈ5Т-фактори (об'єктивні) і суб'єктивні: ринкові, закупівельні, збутові, інноваційні); - ідентифікація товарних ризиків; - оцінка товарних ризиків (експертна оцінка); - визначення рівня товарних ризиків (безризикова зона, зона припустимого, критичного, неприпустимого, катастрофічного ризику); - складання фактор-карти оцінки товарних ризиків.
Похожие статьи
-
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна...
-
Вибір цільового ринку і позиціонування товару - Стратегія та зміст сегментування ринку
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В монографії...
-
Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії. Життєвий...
-
Створення ефективного упакування - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)
Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі її Функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування...
-
При обгрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані такі типи стратегій: § стратегія поступового проникнення та освоєння ринку у...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Діючи в умовах нестабільного середовища ринкової економіки, підприємство ЗАТ "Красень" може досягти успіху в бізнесі тільки тоді, коли йому вдається...
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній Україні існує потреба в якісних напоях та соках. Тому було створене підприємство...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх...
-
Вступ - Стратегія та зміст сегментування ринку
Сегментування ринок промисловий ціноутворення Останніми роками у зв'язку з розвитком в нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей...
-
Стратегії інтегративного росту - Визначення маркетингової стратегії організації
("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від...
-
Вступ - Визначення маркетингової стратегії організації
Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у...
-
Вступ - Аналіз і економічне обгрунтування маркетингової стратегії ЗАТ "Красень"
Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у...
-
У статті розглянуто особливості використання маркетингових інструментів при стратегічному управлінні галуззю. Визначено етапи, яких потрібно...
-
За умови формування інформаційної економіки в Україні та світі значення маркетингових комунікацій на підприємстві зростає, оскільки вони є джерелом і...
-
Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус...
-
Інновації та інноваційний шлях розвитку є ключовим фактором успіху товаровиробника на ринку з гострою конкуренцією. Серед широко розмаїття товарів...
-
Обсяги виготовлення та споживання продукції В 2013 р. українські підприємства виготовили 1,56 млн. декалітрів Лімітед. Потім протягом двох років об'єми...
-
Оцінка привабливості різноманітних ринків - Стратегія та зміст сегментування ринку
Фірми, які працюють на світових ринках, використовують для оцінки факторів ринкової привабливості експертні методи. Компанія "Лімітед" планує в...
-
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з...
-
Проаналізувавши виробництво ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД", можна зробити висновок, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу. Яка відтворює...
-
Постійне зростання й удосконалення засобів маркетингових комунікацій зумовлює їх поєднання для досягнення більшого ефекту від застосування -- збільшення...
-
Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності...
-
Висновки - Стратегія та зміст сегментування ринку
Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється...
-
Удосконалення стратегій підприемства "Лімітед" - Стратегія та зміст сегментування ринку
Оцінку діяльності підприємства в цілому за звітний період доцільно проводити за допомогою форми, наведеної в табл.3.4 Як критерії оцінки можуть...
-
Стратегія сегментування як засіб ефективної ринкової діяльності Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю...
-
Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій....
-
Висновки - Визначення маркетингової стратегії організації
Сучасний ринок призвів, з одного боку, до ускладнення і зростання нестабільності середовища діяльності кожного підприємства незалежно від його форми...
-
Корпорація "Бісквіт-Шоколад" реалізовує близько 40 найменувань різних кондитерських виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки....
-
Діючи в умовах нестабільного середовища ринкової економіки, підприємство ЗАТ "Красень" може досягти успіху в бізнесі тільки тоді, коли йому вдається...
-
Інфраструктура товарного обігу у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємств на товарному ринку Динаміка кон'юнктури та конкуренція на ринках...
-
Завдання та сутність цінової політики - Ціна як інструмент маркетингової політики
Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні наступні умови: екокономічна самостійність підприємства;...
-
Аналіз методів просування споживчих товарів в мережі інтернет на ринку України
Вступ Поява нових технологій на ринку призвело до того, що кардинально змінилися і методи просування товарів та послуг на ринку. Ще зовсім недавно різні...
-
Товарные знаки представляют собой обозначения, позволяющие различать однородные товары разных потребителей. Классификация товарных знаков (ТЗ) в...
-
Партизанський та епатажний маркетинг як інноваційні прийоми просування товарів на ринку
На сьогодні, коли науково-технічний прогрес набирає стрімкого розвитку, компаніям слід постійно впроваджувати інновації у свою діяльність з метою...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
Організаційна структура управління складається із взаємозв'язку окремих підсистем організації. Створення такої структури спрямоване насамперед на...
Позиціонування товарів на ринку - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)