Заключение - Основы PR

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда - засилье символики: синхронизация индивидуальных сознаний и подсознаний требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена как стереотипизация. Социальный стереотип - это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта. Стереотипизация - это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы, т. е. те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой - постоянно изменчиво и зависимо от "лидеров мнений", актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать (изучать и влиять).

Жизнеспособность образа держится на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: "Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем". Формирование образа - целенаправленный, планируемый процесс (акции PR). Но оно может протекать и стихийно. Стихийный имидж учреждения в глазах общественности формируется на основе:

Обычной, "проходной" информации о деятельности данного учреждения, появляющейся в СМИ;

Публикаций сенсационного материала;

Слухов о закулисной деятельности;

Системы собственной информации, рекламы;

Личных наблюдений тех или иных лиц.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Все большее количество зарубежных (а в последние годы - и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Теория связей с общественностью носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, психологии, теории аудиовизуального восприятия, теории управления. Существует достаточно тесная взаимосвязь PR с науками и отраслями научных знаний.

Так называемый "внутренний пиар" направлен на формирование у сотрудников корпорации "корпоративного духа" и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории фирмы, функционирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).

Связи, направленные на внешнюю среду, включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.

Похожие статьи




Заключение - Основы PR

Предыдущая | Следующая