Подходы к изучению механизмов формирования повестки дня в Интернете - Восприятие информации в онлайн-пространстве

Как уже упоминалось ранее, под повесткой дня понимается представление создателя новостей об относительной важности события, проявляющееся в положении события в новостях. В отборе тем для освещения традиционно и заключалась роль редакторов и журналистов. Когда кабельное телевидение и Интернет стали приобретать вес, исследователи, в том числе и основатель теории повестки дня Майкл Маккомбс, заметили, что сам процесс, посредством которого зрители узнают о важных вопросах, также меняется. В дальнейшем разделе я рассмотрю вопрос, одинаков ли процесс установления повестки дня для онлайн и офлайн СМИ.

Итак, во-первых, процесс установления повестки дня изменился из-за роста числа и типов поставщиков новостной информации и объема поставляемого контента. В условиях широкого выбора пользователи Интернета по-разному решают вопрос о выборе медиа, отсюда одной из основных уникальных черт новостной повестки дня в Интернете является ее гетерогенность или, иными словами, разница потенциалов однородности новостных повесток для разных людей. Для традиционных новостных агентств повестка была более-менее общей - у зрителей разных выпусков новостей впечатления о важности событий были примерно одинаковыми. Сегодня же совокупная онлайн повестка дня не однородна. Миллионы новостных сайтов и миллионы блогов диктуют свои повестки, отсюда представления о важности тем у подписчиков различаются.

Во-вторых, создатели контента, и в первую очередь медиахолдинги, все же пытаются навязывать повестку дня и доносить до аудитории свое видение Значимости историй. Их попытки, однако, не насколько эффективны по сравнению с традиционными СМИ.

Если на ТВ существовал принцип "Раньше - Важнее", а в газетах самая важная информация располагалась на первых полосах, на сайтах проверенных способов подчеркнуть относительную важность историй гораздо меньше. Сайты в большинстве своем хаотичны, а на главной странице, для удобства пользователей, есть ссылки сразу на десяток новостных историй.

Одним из возможных способов для привлечения внимания аудитории, про который пишет Джейсон Риттенберг, является включение гиперссылок на предыдущие материалы по теме с указанием авторитетных групп лиц. Он доказывает, что читатели используют критерий количества ссылок в истории как сигнал о ее важности. То есть, читатели предполагают, что проблема с глубоким фоном связана с ее широким обсуждением в обществе и в правительстве. Однако этот вывод Риттенберг сделал на теоретическом уровне, но на практике пока его не доказал. Среди действенных способов привлечения внимания читателей можно назвать предоставление информации о том, как другие пользователи отреагировали на истории. Исследования показали, что люди обращают внимание на рейтинг новости в своих решениях по отбору сюжетов для ознакомления. Другой широко применяемый инструмент - комментарии и дискуссии под самой новостью.

С точки зрения современной медиасреды, мы можем сказать, что традиционные средства массовой информации были построены в основном на модели предоставления широкой повестки дня для широкой аудитории. Конечно, существовали этнические газеты, специализированные журналы и нишевые радиостанции со своей устоявшейся аудиторией, но большая часть новостей бизнеса опиралась на модель новостей для всех. Сегодня же медиахолдинги опираются на предоставлении специализированного контента для ориентированных аудиторий. Это часто связывают с мотивировкой потребителей контента к быстрому неспецифическому закрытию. Иными словами, пользователи предпочитают быстро узнавать о новостях, не прикладывая усилий для отбора источников информации.

Сегментация аудитории - это почти неизбежный результат конкуренции средств массовой информации. Предположение, что все меньшее количество СМИ будет обращаться к массовой аудитории, основано на анализе развития традиционных СМИ. Так, медиа-историки отметили, что большинство средств массовой информации проходят через трехчастный цикл развития EPS: медиа для элит, популярное и специализированное. На каждой стадии медиа ориентируется на определенный тип аудитории. Члены аудитории, в свою очередь, делают выбор в пользу того или иного СМИ на основе их содержания и доступности.

На начальной стадии существования СМИ часто обращаются к элитной аудитории. Как правило, это связано с барьерами средней стоимости входа или с характеристиками аудитории. Медиа привлекают небольшие аудитории людей, имеющих привилегированное положение в обществе. Например, большинство газет в Соединенных Штатах в XVIII и начале XIX веков привлекали в первую очередь богатых, образованных представителей социальных элит. Аналогично, доступ к Интернету на заре его существования имели представители высших политических и академических кругов.

Далее, с ростом доступности, СМИ начинают ориентироваться на более широкие слои населения. В Соединенных Штатах пика популярности телевидение достигало с конца 1950-х и до конца 1980-х годов. ТВ-приемники можно было найти практически в каждом доме, а национальные вещательные сети (ABC, CBS, NBC) удовлетворяли потребности в новостной информации у 90 процентов телевизионной аудитории. Такая массовость обуславливала и содержание сюжетов - они были однородным и обращались к широкой аудитории.

Радио - хороший пример перехода от популярного формата к специализированному. В 1950-е годы в США, когда популярность телевидения стремительно росла, большинство радиостанций сузили фокус своих программ. Драмы, комедии, викторины и телесериалы были заменены музыкой и ток-шоу. Форматы специализированного вещания используются и сегодня. Так что специализация - заключительный этап в цикле EPS. Совокупное значение потребителей контента медиа остается примерно на уровне стадии популярности, но количество точек контакта увеличивается таким образом, чтобы каждая удовлетворяла потребности узкой аудитории. Такой переход позитивно сказывается на медиа, существующих от рекламных доходов, поскольку однородные аудитории пользователей со схожими интересами рекламодателей интересуют гораздо чаще.

Интернет не следовал циклу EPS так же близко, как и другие средства массовой информации. До начала 1990-х Интернет соответствовал образцу элитной стадии. Затем Web-браузеры упростили доступ к Интернету, что вызвало стремительный рост популярности использования среды простыми гражданами. С самого начала фазы популярности существовали порталы, пытавшиеся привлечь широкую аудиторию. Yahoo! и Google, например, предлагали широкий выбор контента на единой странице, в том числе услуги электронной почты, новости, погоду, онлайн-покупки, и общение. Сайты действительно были успешными в привлечении широких аудиторий, а многие успешно существуют и по сей день. Однако в целом стадия популярности Интернета не была классической. Аудитория Интернета изначально посещала большое количество специализированных сайтов, а Google и Yahoo! были лишь точками входа в Интернет-пространство. Уже с середины 1990-х годов подавляющее большинство веб-сайтов были сосредоточены на конкретных темах, что свидетельствует о том, что Интернет одновременно содержит в себе характерные элементы и популярного, и специализированного цикла EPS.

Специализация рассматривается с двух позиций. Во-первых, она относится к тому, как новостные провайдеры создают контент для целевой аудитории. Во-вторых, под специализацией можно понимать то, как зрители адаптируют новости для ограничения набора тем. Если сайты успешно создают новости, соответствующие предпочтениям аудитории, а зрители могут выбрать из них близкие себе, результатом может быть функциональное соответствие между содержанием и аудиторией. В итоге, любые коммерческие онлайн новостные организации имеют общую цель: создать сегменты аудитории, в которых будут заинтересованы рекламодатели.

Для привлечения рекламодателей создатели сайтов все чаще используют технологии глубокой персонификации и сегментации. Для адаптации содержания страницы к интересам определенных сегментов аудитории новостные организации широко используют данные, собранные на основе предпочтений конкретных пользователей. Зачастую такие данные используются при определении того, какие новости размещать и в какой тональности. Отсюда журналисты во многом реагируют на новости так, как это понравится онлайн-аудитории проекта. Выбор аудитории конкретных категорий новостей может развиваться и по спирали - когда пользователи выбирают новости определенного жанра, редакторы сайта отвечают еще большим новостей на эту же тематику.

Таким образом, являясь средой с почти безграничными возможностями для поиска разнообразного контента в любых количествах, Интернет становится идеальной средой для существования крайне узких сегментов аудитории. Ожидается, Интернет будет развиваться по модели EPS. Это означает, что с ростом популярности Интернета как источника новостной информации процесс сегментации групп и новостей будет играть все большую роль. Это положение будет принято во внимание в третьей главе работы.

Похожие статьи




Подходы к изучению механизмов формирования повестки дня в Интернете - Восприятие информации в онлайн-пространстве

Предыдущая | Следующая