Отклик граждан на средства массовой информации - Политика и средства массовой информации

Журналисты, кандидаты и правительство прилагают значительные усилия, пытаясь донести политические новости до широких слоев общественности. Какое воздействие при этом оказывается? Обращают ли люди внимание на то, что средства массовой информации говорят о политике? Меняют ли они свое мнение и поведение соответствующим образом? А может быть, все это предприятие по сути дела является бесплодным упражнением?

Вопрос воздействия средств массовой информации сложен для изучения. Спросите себя, какую роль СМИ сыграли в вашем решении на последних президентских выборах, и, вполне вероятно, вам трудно будет что-то об этом сказать. Недостаточно задать вопрос "повлияла ли реклама избирательной кампании в этом году на ваш выбор?", поскольку мы часто сами не знаем, что подвело нас к тому решению, которое мы в конце концов приняли. Более объективные исследования пытаются измерить психологические установки в самом начале и в конце избирательной кампании, а также количественно определить воздействие различных видов сообщений в ходе кампании (газетные материалы, телевизионные новости, телевизионная реклама) с тем, чтобы найти соотношения между изменениями во мнениях граждан и их выбором, с одной стороны, а также между степенью воздействия на них средств массовой информации, которое соответствуют таким изменениям. Видели ли вы перед предварительными выборами 1988 года в вашем штате много рекламы с призывами избрать президентом Буша (предполагая, что вы республиканец, а в вашем штате проводятся предварительные выборы), а если так, то стали ли вы в большей степени поддерживать Буша ко времени выборов, чем ваш сосед, который, хотя и является также республиканцем, никогда не смотрит телевидение, но каждый день читает газету? Получил ли этот сосед в течение кампании постепенно больше информации о проблеме иностранной конкуренции с американскими товарами на мировых рынках (важнейший вопрос избирательной кампании в 1988 году), в то время, как Ваши собственные познания по этому вопросу остались без изменения? Данные при сборе такого рода информации могут дать нам по крайней мере грубое представление о воздействии различных видов освещения избирательной кампании средствами массовой информации.

Тем не менее, данная информация остается приблизительной, поскольку сами СМИ редко достигают нас "непосредственно", если это вообще возможно. Запомните, что средство есть "промежуточная вещь, с помощью которой передается некая сила или производится какое-либо воздействие". Новости избирательной кампании приходят к нам профильтрованными не только через комментарии журналистов печатных и электронных средств массовой информации, но также через комментарии наших друзей и знакомых, и, что еще более важно, через наше собственное восприятие как избирателя. Мы сами решаем, что мы хотим читать или смотреть, а наш выбор в большой степени зависит от нашего желания читать или смотреть то, что подтвердит мнения, которых мы уже придерживаемся: хорошие новости - это такие новости, которые утверждают нас в своем мнении.

Тем не менее, несмотря на эти ограничения, мы постепенно вырабатываем более ясное представление о воздействии средств массовой информации. Мы до сих пор не имеем достаточного числа точных практических исследований, как нам бы того хотелось (что делает практическое изучение воздействия средств массовой информации одной из наиболее сложных сфер политической науки), однако те исследования, которые имеются, позволяют сделать следующие обобщения, которые можно считать достаточно надежными.

Определение повестки дня: проблемы. Средства массовой информации играют определенную роль в выборе того, какие проблемы будут представлены перед публикой, войдут в публичную повестку дня, и таким образом, в течение политической кампании будут представлять интерес практически для всех. Проблемы, затрагивающие граждан лично, то есть политические вопросы, вызывающие их заинтересованность, обычно очень точно совпадают с теми, которые предлагаются средствами массовой информации. Иногда некоторые проблемы затрагивают нас прежде, чем средства массовой информации начнут их освещать. Если какой-либо вопрос сильно волнует нас лично (например, кто-то из членов семьи потерял работу, поскольку иностранная конкуренция вынуждает сокращать рабочие места), внимание средств массовой информации к этому вопросу повышает наш интерес. Если мы ничего не знаем о данной проблеме, то средства массовой информации могут повысить наше внимание к такому вопросу. Например, часто утверждается, что внимание средств массовой информации к террористическим актам позволяет выдвинуть на общественное обозрение не только проблему терроризма, но также проблему, которую пытаются решить сами террористы. Таким образом, увеличивается вероятность, что такие акты будут осуществляться вновь.

Определение повестки дня: кандидаты. Степень внимания средств массовой информации к различным кандидатам сильно влияет на наше собственное внимание к ним. В Соединенных Штатах тенденция практически не освещать в прессе и по телевидению кандидатов от малых партий, очевидно, является основной причиной, по которой большинство американцев ничего не знает об этих кандидатах и даже не думает о том, чтобы голосовать за одного из них. Низкий уровень освещения в СМИ кандидатов в Конгресс США (особенно тех, которые еще не избирались в Конгресс) находится в связи с низким уровнем информированности большинства американцев об этих кандидатах. (Меньше половины населения, достигшего избирательного возраста, может во время выборов назвать этих кандидатов). Степень и направление внимания средств массовой информации к кандидатам на пост президента, очевидно, влияют на их шансы победить на ключевых предварительных выборах, на сбор средств для проведения избирательной кампании и на обеспечение их выдвижения.

Определение повестки дня: избирательная кампания, как зрелищный вид спорта. Средства массовой информации относятся к избирательным кампаниям, как к играм или скачкам, так же поступаем и мы, потребители продукции СМИ. Хотя внимание средств массовой информации к политическим кампаниям увеличилось, степень внимания к вопросам, поднимаемым в ходе кампаний, неуклонно снижалась. Кампании рассматриваются не как способ вынести важные вопросы на суд общественности, а лишь как источник развлечения, который привлечет зрителей или читателей. Мы, потребители, отвечаем так, как от нас ожидают, и следим за каждой гонкой с большим или меньшим азартом, оставляя лишь нескольким хмурым профессорам политической науки и другим занудным ученым мужам право пенять на отсутствие сути в избирательной кампании. Конечно, потом мы, как граждане, часто получаем сюрприз при виде политических решений, принятых на деле пришедшим к власти "победителем".

Разъяснение сути. Хотя мы позволяем средствам массовой информации помогать нам в определении того, какие вопросы кампании и какие кандидаты нас волнуют, а также убеждать нас, что в избирательной кампании нас волнует лишь элемент игры. Однако, когда дело доходит до того, чтобы узнать из сообщений средств массовой информации что-нибудь существенное по этим вопросам, мы остаемся на удивление невосприимчивыми. Те, кто уделяет внимание освещению избирательных кампаний в средствах массовой информации, как правило, более образованы, более заинтересованы и политически активны, в большей степени связаны с политическими партиями, но даже они, похоже, не могут запомнить многое из того, что смотрят, слушают или читают. Исследования методом опроса телезрителей показывают крайнюю ограниченность запоминания. Через два часа после выпуска теленовостей зрители обычно могут вспомнить лишь одно из примерно двадцати сообщений, включаемых в выпуск. В 1976 году "из 297 моментов, когда в ходе дебатов между Джимми Картером и Джеральдом Фордом поднимались конкретные проблемы, менее чем через две недели после этого избиратели едва ли могли вспомнить два заявления по конкретным проблемам".

Граждане иногда лучше запоминают личную информацию о кандидатах, включая то, насколько хорошо они выступают в избирательной гонке. Лучше всего они запоминают положительную информацию о кандидатах, которым отдают предпочтение. После того, как в ходе избирательной кампании выбраны кандидатуры от партий, республиканцы все более и более положительно начинают относиться к своему кандидату, а демократы - к своему.

Если граждане так мало узнают из сообщений в выпусках новостей, что же можно сказать о телевизионной рекламе? Те ограниченные данные, которыми мы располагаем, позволяют предположить, что телевизионная реклама является лучшим "преподавателем", чем выпуски новостей. Люди, которые часто смотрят телевизор и, предположительно, в ходе избирательной кампании чаще подвергаются воздействию рекламы, как правило, чаще изменяют свои представления о кандидатах, чем те, кто реже смотрит телевидение; они чаще способны уточнить свое представление о политике данных кандидатов. Учитывая очень ограниченное (и зачастую значительно искаженное) сущностное содержание такой рекламы, нам следует, тем не менее, соблюдать осторожность, чтобы не преувеличивать результаты таких исследований. Как напоминает нам Джослин, "обычный рекламный ролик слишком прост, слишком расплывчат и слишком вводит в заблуждение, чтобы мы могли приравнять изменение в восприятии к познанию".

Похожие статьи




Отклик граждан на средства массовой информации - Политика и средства массовой информации

Предыдущая | Следующая