Способы доступа к средствам массовой информации - Политика и средства массовой информации

Есть два подхода, открытых тем, кто желает обратиться к аудитории по политическим вопросам: они могут заплатить средствам массовой информации для того, чтобы передать свое сообщение, либо привлечь средства массовой информации для этой цели. Первый вариант слишком дорог, последний - слишком сложен.

Когда мы рассматриваем платное использование средств массовой информации в политических целях, наше внимание обращается к политической рекламе, и на самом деле такая реклама поглощает значительную долю бюджета кандидатов в странах, где она разрешена. С 1976 года кандидаты крупнейших партий на всеобщих выборах в Соединенных Штатах постоянно тратили примерно половину бюджета своей избирательной кампании на подготовку и приобретение политической рекламы на телевидении. В избирательной кампании, предшествующей назначению партийных кандидатур в президентской гонке 1984 года, шесть ведущих кандидатов от демократов и занимавший этот пост республиканец потратили 15,1 миллиона долларов на приобретение эфирного времени в электронных масс-медиа, а также на производство предвыборных рекламных роликов. На следующих всеобщих выборах пара Рейган-Буш затратила 22,9 миллиона на рекламу по телевидению, радио, в газетах и в других средствах массовой информации; примерно 50 процентов из этой суммы досталось телевизионным сетям. Неудивительно, что политическая реклама практически всегда очень коротка.

В то же время имеются другие способы доступа к средствам массовой информации в политических целях. Использование телефона - для сбора пожертвований, для привлечения добровольных помощников, для сбора толпы сторонников в день приезда в город кандидата, а также для организации голосования в день выборов является другой важной статьей бюджета, связанной с использованием СМИ. Компьютеры, позволяющие штаб-квартирам избирательных кампаний обмениваться с работниками на местах документами по важнейшим проблемам, исходной информацией и данными опросов общественного мнения, увеличивают расходы современных политиков на средства массовой информации. Почтовая служба является одним из наиболее важных средств информации в избирательной кампании, и затраты на прямую рассылку почты не всегда покрываются теми средствами, которые такая система позволяет собрать.

Бремя, налагаемое на избирательные кампании расходами по платному использованию средств массовой информации, может быть огромным и, в конечном счете, привести к поражению. Выход из борьбы претендентов на выдвижение своей кандидатуры в президенты США, если они слабо выступили на предварительных выборах в штате Айова и Нью-Гемпшир, редко связан с убеждением такого кандидата, что он или она не может победить - в конце концов, в какой степени два этих небольших штата представляют всю страну? - а скорее связан с сознанием того, что лишь сильное выступление по крайней мере в одном из этих двух ранних состязаний даст необходимое количество взносов, которое позволит приобрести дополнительную рекламу на телевидении. (И демократический кандидат Брюс Беббит, и республиканский кандидат Александр Хейг вышли из борьбы после предварительных выборов в штатах Айова и Нью-Гемпшир в 1988 году из-за недостатка средств.)

В некоторых странах, например, в Швеции, государственные субсидии помогают оплатить стоимость рекламы в средствах массовой информации. Однако другим способом, помогающим кандидатам снизить высокие издержки на оплачиваемое использование средств массовой информации, является привлечение бесплатного освещения в масс-медиа. Убедить СМИ, чтобы они освещали чью-то кандидатуру, означает вести игру по правилам самих средств информации, то есть предлагать материалы, которые могут быть изложены быстро и ярко. В случае столь желанного телевизионного освещения события оно должно обеспечивать хороший видеоряд. Недостаточно, а зачастую совершенно бесполезно, кандидату просто предлагать новое гениальное решение одной из наиболее сложных и насущных проблем страны. Такое решение должно соответствовать сложности проблемы, а значит, по всей вероятности, оно будет длинным и нудным. Гораздо более вероятно, что необходимое освещение в средствах массовой информации можно получить при помощи хорошо подготовленного сценария для съемки. Несколько секунд, когда кандидата можно снимать в окружении восхищающихся им престарелых граждан на ежегодно организуемом пикнике, привлекут телевизионные съемочные группы гораздо лучше, чем подготовка двухсотстраничной программы улучшения обеспечения лиц пожилого возраста.

Таким образом, платный или бесплатный доступ к средствам массовой информации достигается посредством того, что сообщение остается коротким, конкретным, насыщенным моментами, привлекающими обычный человеческий интерес, хорошо подготовленным, чтобы обеспечить наибольшее зрительное воздействие, драматичным. Более того, эти требования средств массовой информации хорошо известны современным кандидатам. Можно рассчитывать, что они будут играть в эту игру без дальнейших уговоров. Как указывают Роберт Дентон и Дон Ф. Хан, современные речи во многих избирательных кампаниях намного короче и гораздо реже включают серьезные аргументы. В них содержится упоминание проблем, но эти проблемы используются для создания имиджа, а не для того, чтобы переубедить слушателей или читателей: "Участвующие в выборах политики больше не пытаются переубедить людей своей аргументацией, вместо этого они пытаются сказать нечто, с чем мы, слушатели, можем себя идентифицировать, пытаются представить посредством сказанного некий имидж, сообщить о своей личности нечто той аудитории, к которой они решили обратиться". Таким образом, большинство политиков с готовностью принимают ограничения, налагаемые на них средствами массовой информации, к которым они обращаются, и с готовностью винят журналистов в том, что сами сознательно скользят по поверхности (а журналисты, в свою очередь, винят нас - спешащих граждан, потребителей политики быстрого обслуживания).

Несмотря на готовность признать присущие средствам информации ограничения, большинству кандидатов необходима значительная помощь в подготовке их выступлений, как платных, так и бесплатных, особенно, когда речь идет о таком средстве массовой информации, как телевидение. Новая профессия политического консультанта возникла в значительной мере в результате возросшего влияния средств массовой информации в политических кампаниях. Хотя в наше время кандидаты полагаются на консультантов, а не на политические партии, рост консультационных услуг сам по себе не уменьшил значения партий. Консультанты необходимы партиям и кандидатам для оказания помощи в применении новых технологий массовых коммуникаций. И в самом деле, недавнее улучшение позиции Республиканской партии США во многом обязано тому, что партия смогла учесть советы консультантов. Мы не заходим настолько далеко, чтобы согласиться с консультантом, который заявил, что "эффективная коммуникация в политической рекламе называется победой", но представляется очевидным, что политика без определенной помощи со стороны специалистов по работе со средствами массовой информации скорее всего обречена на поражение.

Консультанты оказывают помощь по каждому аспекту политики, связанному со средствами массовой информации. Они знают, в каких ситуациях какого рода речи наиболее эффективны. Они ставят кандидатам соответствующее выражение лица, используя при этом исследовательские работы, которые демонстрируют, что "политический успех обычно связывается с более частым появлением счастливого, бодрого выражения лица", в то время как "сердитого, угрожающего" и "боязливого, уклончивого" выражений лица необходимо избегать, поскольку они дают основание предполагать, что данный кандидат "не идет к победе". Они знают, что голубые рубашки выигрывают по сравнению с белыми, а красные платья плохо смотрятся на ТВ. Им известны секреты косметики и окраски волос, они знают, какие жесты и реплики лучше сочетаются. Их беспокоят освещение, ракурс камеры, зрительный фон - такие вопросы, о которых большинство кандидатов не имеет вообще никакого представления.

Это не означает, что консультанты не обращают внимания на содержание сообщения, передаваемого средствами массовой информации. Напротив, их опыт в большей части направлен на определение того, какие позиции по определенным проблемам принесут дивиденды, а какие - нет. Вряд ли они будут настаивать на том, чтобы кандидат принял точку зрения, противоречащую его или ее собственным убеждениям. Лицемерным кандидатам, как правило, не стоит серьезно рассчитывать на успех, поскольку им труднее других изобразить страстную приверженность своему делу и склонить на свою сторону голоса избирателей. Однако консультанты знают, как убедить кандидатов смягчить или скрыть свои непопулярные позиции, им также известно, как представить проблему во всей конкретике, оставаясь, тем не менее, на самом высоком уровне обобщения. "Я советую кандидату никогда не лгать о том, какова его действительная позиция по какому-либо вопросу, если его об этом спрашивают, но, если это будет стоить ему голосов, ему не следует распространяться на этот счет", - говорит консультант Джозеф Наполитен. Они знают, когда рекомендовать телевизионную рекламу, критикующую противников, в каких случаях избрать путь благородства и избежать кампании, основанной на критике. Превыше всего они ценят краткость. "Если мы находим правильный лозунг", - сказал однажды один из ведущих консультантов из Сан-Франциско, - "борьба практически выиграна".

Похожие статьи




Способы доступа к средствам массовой информации - Политика и средства массовой информации

Предыдущая | Следующая