СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий - Теория и практика СМИ

Помимо "идеологических" характеристик конкретных СМИ ПР-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?

Поданным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10--12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тыс. человек.

Если в "застойный" период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:

I. По способу трансляции:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя); - спутниковое (например, "Космос-ТВ" -- совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала НТВ+); - кабельное (компания "КТВ-1", "Столица", кабельные сети в городах России).

II. По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру); - программопроизводящие компании (продюсерские фирмы); - дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

- общероссийские; -региональные; -местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

IV. По форме собственности:

- государственные; - негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии); - смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Развитие "экономического плюрализма" вело к подлинной многопрограммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляло труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский "Супер-ЧЭНЕЛ", Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др.

Владельцы спутниковых антенн имели еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более 100 телеканалов. Спутники Intersat транслировали 5 телепрограмм Италии, 4 - Норвегии, 3 - Англии; спутники Astra позволяли принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Turrsat.

Таким образом, российская телеаудитория постепенно приобщалась к общемировому телеобмену, а это, в свою очередь, влекло дифференциацию, профилирование телевизионных каналов:

- по тематическому признаку (например, НТВ+ предлагало такие спутниковые каналы, как "Наше кино" - отечественный кинематограф,

"Мир кино" -- зарубежные фильмы, "Спорт", "Футбол" - спортивные программы, "Детский мир" - программы для детей, и т. п.);

А) государственный (бюджетный) телеканал; Б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой); В) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц); Г) коммерческий - самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы; Д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Разумеется, пользоваться "телевизионными благами" могла главным образом более активная городская аудитория. И если речь шла, например, о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играли каналы ОРТ и РТР, охватывающие до 99,6 процента телезрителей.

В то же время за пределами столь глобальных проектов у ПР-специалиста имелась возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

Радио в ПР-целях использовалось в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования был довольно высоким. Этому способствовала полифоничность радиоэфира, где в начале 2000-х годов присутствовал широкий спектр станций - от демократической "Эхо Москвы" до коммунистической "Радио Резонанс" и тем - от советов садоводам "Маяка" до фривольных мудростей на "Русском радио".

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами (перечислены основные среди них):

I. Тип вещания (радиоприема):

А) радиотрансляционная сеть - уверенный прием с централизованных антенн; Б) диапазон длинноволнового вещания; В) диапазон средневолнового вещания; Г) диапазон ультракоротковолнового вещания; Д) диапазон FM-вещания;

Тип радиоприемников:

А) обычный нестационарные Б) стационарный однопрограммный; В) стационарный многопрограммный; Г) автомобильный.

Почему для ПР-специалиста важно знание таких, казалось бы, "негуманитарных" характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети -- государственную радиостанцию "Радио России". Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: "первую кнопку" - "Радио России" (с выходящими на этой волне "Радио Подмосковья" и "Радио Возрождение"); "вторую кнопку" -"Маяк"; "третью кнопку" - местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве - радио "Говорит Москва"). Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы "уверенного приема" не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции FM-диапазона: "Русское радио", "Радио Шансон", "Европа плюс", "Love-радио", радио "Монте-Карло", "Ностальжи", "Авторадио", "Милицейская волна", "Серебряный дождь", "Хит-FM", "Радио Максимум", "Роке", "Ультра", "Радио-2000", "Наше радио", "Радио-7" ("На семи холмах"), "Радио для взрослых", "Радио Тройка".

Вещание данных радиостанций сводилось к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

- популярная музыка разных стилей и направлений; - городские справки и прогноз погоды; - новостные программы; - радиореклама; - комментарии ди-джеев с приглашением в эфир популярных лиц. - На периферии радиорынка в начале 2000-х годов находились радиостанции "Радио-1", "Радио Орфей", "Юность", "Радио Резонанс", "Голос России", "Камертон", "Народное радио", "Радио Культура". Здесь наблюдалась другая иерархия жанров (в порядке убывания значимости): - новостные материалы; комментарии; публицистичиеские программы; ток-шоу; интервью; обзор прессы; анонсы; репортажи, корреспонденции; аудиореклама.

Исследования показывали, что основными слушателями государственных радиостанций являлись пенсионеры (80%) и домохозяйки (60%). Среди этих категорий особенно популярен "Маяк", который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.

С 2000 года "Маяк" выходил на частоте 103,4 МГц ("Маяк-24") в измененном виде по схеме: "новости" + "музыка" + "мода" + "спорт" + "юмор". Сетка программ существенно отличалась от "старого" "Маяка", который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.

Для привлечения молодежи и целевой аудитории от 30 до 40 лет по соглашению руководства канала с ВВС и германской государственной компанией Dentscle Welle на "новом" "Маяке" выходили обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В результате в этом варианте канал получил высокие рейтинги в более молодой аудитории.

Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций FM-диапазона, как "Хит-FM", "Ультра", "Радио-2000" и других.

FM-диапазон постоянно слушали автовладельцы, представлявшие собой, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентировались рекламные и ПР-материалы этих радиостанций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание).

И еще один аспект. Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в то же время дает ему определенные преимущества.

Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие "картинки", оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на: ежедневные газеты; еженедельные газеты и журналы; ежемесячные журналы.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние).

С точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий: центральные, общенациональные (федеральные); республиканские, областные, краевые, городские, районные, ведомственные.

Выбор издания для ПР-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Так, ПР-кампании по выборам президента РФ требуют привлечения в основном центральных изданий; ПР-кампании по выборам губернаторов, мэров городов -- региональных СМИ.

Если позиционируется крупная коммерческая структура федерального уровня, используются центральные и ведомственные СМИ, если же эта структура собирается приобрести в каком-либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка сделки прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.

Широко используются различного рода ПР-комбинации. Так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель -- материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных

Поскольку тираж СМИ в любом случае должен приниматься во внимание, то приведем выборочный список 50 газет и журналов, с которыми по тиражным показателям (и с поправкой на читающие их целевые аудитории) ПР-специалисту в 2002 году стоило считаться:

При составлении различного рода медиа-карт (пулов СМИ, баз данных для рассылки информации) имеет смысл классифицировать СМИ и

По другим показателям -- целевым группам и интересам читателей, на

Пример: женские, семейные, медицинские, спортивные, культурологические, модные, развлекательные и др.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

При подготовке и проведении соответствующих ПР-кампаний целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимые публикации в данных изданиях.

Если профессиональных объединений журналистов по реализуемой теме нет, пул создается ПР-агентством или непосредственно департаментом по связям с общественностью корпорации путем кропотливой работы с каждым журналистом, привлекаемым к сотрудничеству.

Некоторые журналистские пулы образовались в России в результате ПР-кампаний федерального уровня -- журналисты, специализирующиеся на нефтяной и газовой сфере; политические журналисты, спортивные журналисты, журналисты авиационной проблематики и т. п.

Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы ПР-специалиста с различными видами СМИ, определим их следующим образом -- наибольший ПР-эффект достигается в случае, когда в работе: с печатными СМИ мы делаем упор на идентификационно-логические аспекты, с радио -- на звуковые, с телевидением - на визуально-образные.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий - Теория и практика СМИ

Похожие статьи