Разработка элементов рекламной кампании, Цели и стратегии рекламной кампании - Реклама гостиничного продукта

Цели и стратегии рекламной кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. Так как реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики [8].

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат. Так же рекламная компания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынков, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной компании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связанно с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг и надежности самой фирмы.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные рекламные кампании и, соответственно рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сервиса, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу сезона.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

    - общие цели развития предприятия; - маркетинговая стратегия предприятия; - состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие реализует одну их трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице 4.

Таблица 4 - Сопоставление рекламной и маркетинговой стратегии

Маркетинговая цель фирмы на рынке

Вид стратегии

Маркетинговая

Рекламная

1

2

3

Завоевание или расширение доли рынка

Атакующая

Возрастающая (агрессивная)

Сохранение имеющейся доли рынка

Оборонительная

Ровная

Уход с рынка

Отступательная

Нисходящая

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма - либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Поэтому для гостиницы "Пятерка" подходит именно эта стратегия, что бы обосноваться на рынке и занять свою нишу. Заполонять все рекламные носители перед наступлением сезона (то есть в ноябре месяце). После сезона, то есть в марте можно применять оборонительную, то есть ровную стратегию для поддержания имиджа фирмы и напоминания о существовании отеля для деловых встреч и поездок в культурно-позновательных целях.

Оборонительная (утверждающая) стратегия применяется в случаях:

    - при удовлетворительной позиции фирмы на рынке; - в случае не достатка средств для проведения атакующей стратегии; - в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Стратегия отступления - это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:

    - постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; - быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она "продает" часть своей рыночной доли конкурентам.

Чтобы точно и грамотно сформулировать цели рекламной компании для гостиницы "Пятерка" в прошлой главе был проведен анализ конкурентной среды кафе, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. Был определен сегмент потребителей, в ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными посетителями являются люди с различным доходом. Основной целью посетителей отеля является отдохнуть от городской суеты после деловой встречи или культурно-познавательной экскурсии, расслабиться после спортивных развлечений. Таким образом, рекламная кампания гостиницы "Пятерка" должна быть ориентирована на потребителей с не высоким и средним душевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентирована рекламная кампания.

Цели рекламной кампании и стратегия являются основным показателем при выборе рекламных средств.

Рекламная кампания гостиницы "Пятерка" является среднесрочной, так как рассчитана на несколько месяцев и приурочена к началу сезона.

Можно выделить следующие основные цели рекламной кампании:

    - создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании; - формирование благосклонности по отношению к предприятию; - формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной гостиницы.

С учетом анализа отелей на рынке гостеприимства в городе Златоусте были выявлены имиджевые и экономические цели рекламной кампании:

    - создание положительного имиджа предприятия; - увеличение количества деловых туристов; - увеличение количества спортивных туристов.

Так как маркетинговая цель на рынке - завоевание и расширение его доли, то стратегия в маркетинге атакующая, а рекламная стратегия возрастающая.

Похожие статьи




Разработка элементов рекламной кампании, Цели и стратегии рекламной кампании - Реклама гостиничного продукта

Предыдущая | Следующая