Перспективы развития имиджа политика в России - Имидж политика в современных массовых коммуникациях

Российское общество с начала 90-х годов вступило на новый этап развития - переход к демократической избирательной системе, многопартийности, к свободному рынку, к стремительному развитию информационных технологий и их внедрению в массы и т. д. Процессы, которые во многих западноевропейских странах длились десятки лет, в России прошли за десять.

Это можно отнести и к процессу становления рекламного рынка, рынка услуг в области избирательных технологий, становления новой политической культуры. В нашем лексиконе появилось множество иностранных слов, в социальном пространстве - понятий и явлений. И одним из таких явлений можно однозначно назвать "имидж".

В современном обществе имидж политического лидера выполняет ряд функции. Рассмотрим важнейшие из них

См. напр. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Лимка-пресс, 1994.; Ромашкина Р. Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера. - Автореф. на соиск. учен, степени...канд. психол. наук, М.,1995.; Петров О. В. Социологические избирательные технологии. - Днепропетровск, 1998. и др.:

1. Персонификации политики - соединяет воедино элементы политических программ, идеи и личностные качества политиков, способствует наглядности политического процесса. Персонифицирует политический процесс; 2. Идентификации, позиционирующей функцией - он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства. Задаются апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным, так как можно легко прогнозировать его действия, идеологическую принадлежность политиков во время их выступлений. 3. Эстетической. В коммерческой "рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера - это и внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль. 4. Адресной функцией. Подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, социальный запрос определенной части населения. Иными словами, имидж символически связывает в единое целое власть и народ, поскольку отвечает ожиданиям масс; 5. Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию политического лидера, проецируя на аудиторию на его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной социальной среде; 6. Эффективно управляет интересами избирателей, т. к. этот интерес спровоцирован, возбужден до уровня эмоциональной или интеллектуальной активности; 7. Консервативная функция имиджа защищает (например, перед веяниями новых идей в политике) основную идею "фирменного" комплекса. Имидж обеспечивает вариантность новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений, политиков. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени; 8. Номинативная функция заключается в создании престижности сторонников лидера, связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным лидером; 9. Кроме этого, имидж имеет функцию противопоставления, в силу того, что он строится исходя из уже существующих имиджей. Злодей лучше виден на фоне доброго человека. На контрасте будут более четко видны его качества.

Следует обратить внимание на особенность функций. Они подразделяются на явные, которые совпадают с открыто провозглашаемыми целями и задачами и латентными (скрытыми). Первый тип функций очевиден. Второй тип обслуживает функцию "легенды" или "мифа", маскирующий намерения "производителя" имиджа.

Таким образом, можно обозначить некоторые характерные свойства имиджа политического лидера в России:

1. Идеализация - имидж в определенной степени идеализирует объект, либо, преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелен имидж; 2. Вариабельность - имидж конкретен, но подвижен, изменчив - он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации. Т. е. имидж является образом вариабельным, не имеющим строго однозначных и неизменных характеристик. 3. Частичность - имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является, но, вместе с тем, он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Т. е. имидж включает те черты целостного образа личности, которые значимы для публичной политики; 4. Эмоциональность - имидж это образ эмоционально окрашенный, поэтому при его изучении и формировании необходимо учитывать эмоциональные реакции людей. При исследовании имиджа важны проявления отношения, описываемые интегральными неструктурированными оценками ("нравится" - "не нравится"; "плохой" - "хороший" и т. п.), т. е. важны не только поступки, действия людей, связанные с регулирующей функцией имиджа политического лидера, но и их эмоциональные реакции на него. Именно на эмоциональной основе отношения к имиджу политического лидера целевая группа и будет делать свой рациональный выбор; 5. Прагматичность. Имидж, по своей сути, является прагматичным, т. е. он создается для вполне конкретных целей. Прагматичность его определяется стремлением соответствовать социальным ожиданиям, их ценностям. Это определяет необходимость анализа и мониторинга социальных настроений и ожиданий - для формирования эффективного имиджа; 6. Неоднозначность - имидж одного и того же лидера может по - разному восприниматься различными социальными группами населения, или в различные временные отрезки. 7. Виртуальность. Имидж политического лидера в современном мире формируется в системе массовых коммуникаций, посредством использования СМК (средств массовых коммуникаций), а сам политик утрачивает собственную реальность социального бытия, являясь информационным поводом - продуктом СМК. Трансформация основных функций и свойств имиджа политического лидера будет зависеть от развития российского общества, становления политического рынка и формирования политической культуры граждан.

Возникновение и развитие политического рынка во многом определяет стратегии взаимодействия всех вовлеченных в политическую коммуникацию сторон: политических лидеров, специалистов по созданию политического имиджа и налаживанию политической коммуникации и, конечно же, избирателей.

Оценка наличествующего состояния политического рынка позволяет обозначить контуры дальнейшего развития коммуникативного взаимодействия на политическом поле России и определить возможные сценарии формирования имиджа политического лидера в негативном, позитивном и умеренном вариантах.

Сопоставление полученных результатов с аналитическими разработками современных российских и зарубежных авторов усилит прогностическую составляющую нашего исследования.

Позитивный сценарий формирования имиджа политического лидера в России характеризуется высокой степенью развития консалтинговых услуг, повышением общей электоральной культуры, ослаблением контроля государства над СМИ, снижение влияния административного ресурса в избирательном процессе, совершенствованием избирательного законодательства. Трансформации ретроспективной модели в потенциальную модель способствует дальнейшему развитию на политическом рынке России избирательных технологий. Стратегии кризисного политического консалтинга постепенно трансформируются; в стратегии долгосрочного сотрудничества между заказчиком политического имиджа и разработчиком, а стратегии сопровождения позволят гармонизировать коррекцию имиджа политического лидера и способствуют укреплению доверия избирателей к репутации данного политического лидера.

Продолжится тенденция нарастания роли имиджа политического лидера в формировании позитивного воздействия на электорат. Электоральное пространство России сменит векторы расколов и размежеваний по линиям "власть - оппозиция" и "властно - элитных" в сторону размежеваний "правые - "партия власти"97 Ахременко А. С. Структурирование электорального пространства в российских регионах. Факторный анализ парламентских выборов 1995 - 2003 гг. // Полис. - 2005. №2. - С. 22-36..

Восприятие электоратом имиджа политического лидера в России с вопросами внутренней и внешней политики сохранит свое значение. Тогда как. роль идеологического фактора "в оценке восприятия имиджа политического лидера утратит свое значение. Программа политического лидера как фактор, определяющий отношение к имиджу политического лидера станет играть более значимую роль. Среди прочих факторов, определяющих оценку имиджа политического лидера и политический выбор россиян, фактор страха перестанет занимать особое место. Фактор самооценки общества в массовом сознании россиян приобретет центральное значение.

Умеренный сценарий формирования имиджа политического лидера в целом характеризуется дальнейшим использованием властью административного ресурса, как рычага воздействия на избирательный процесс, что негативным образом отразится на развитии политического консалтинга и политической рекламы в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Совершенствование избирательного законодательства будет проводиться в сторону ужесточения административного контроля.

На политическом рынке, так же как и при позитивном сценарии будут конкурировать ретроспективная и потенциальные модели формирования имиджа политического лидера. Передовые избирательные технологии получат развитие, но эффективность их воздействия будет низкой. Стратегии сопровождения позволят проводить коррекцию имиджа политического лидера и способствуют укреплению репутации в долгосрочной перспективе.

Электоральные предпочтения будут основываться на доверии к имиджу политического лидера, а само доверие будет воплощаться в репутации политического лидера.

Продолжится тенденция нарастания роли имиджа политического лидера в формировании позитивного воздействия на электорат.

Электоральное пространство России сменит векторы расколов и размежеваний по линии "власть - оппозиция" в сторону размежеваний "властно - элитных" и "правые - "партия власти".

Восприятие электоратом имиджа политического лидера в России с вопросами внутренней и внешней политики сохранит свое значение. Тогда как роль идеологического фактора в оценке восприятия имиджа политического лидера вновь приобретет свое значение. Программа политического лидера как фактор, определяющий отношение к имиджу политического лидера станет играть более значимую роль. Среди прочих факторов, определяющих оценку имиджа политического лидера и политический выбор россиян фактор самооценки общества в массовом сознании россиян будет играть существенное значение, тогда как фактор страха сохранит свое место.

Негативный сценарий формирования имиджа политического лидера в России характеризуется нарастанием и укреплением авторитарного стиля управления политическим рынком со стороны власти. Передовые избирательные технологии получат развитие, но эффективность их воздействия будет низкой. Стратегии сопровождения позволят проводить коррекцию имиджа политического лидера и способствуют укреплению репутации в долгосрочной перспективе, однако манииулятивные стратегии воздействия на избирателей будит играть решающую роль на политическом рынке России.

Электоральные предпочтения будут основываться на доверии к имиджу политического лидера, однако само доверие не будет воплощаться в репутации политического лидера.

Продолжится тенденция нарастания роли имиджа политического лидера в формировании позитивного воздействия на электорат, но существенной составляющей данного воздействия станет внешняя, а не содержательная сторона имиджа политического лидера.

Электоральное пространство России будет неустойчиво в смене векторов расколов и размежеваний.

Восприятие электоратом имиджа политического лидера в России с вопросами внутренней и внешней политики сохранит свое значение. Тогда как роль идеологического фактора в оценке восприятия имиджа политического лидера вновь приобретет свое значение. Программа политического лидера как фактор, определяющий отношение к имиджу политического лидера станет играть более значимую роль. Среди прочих факторов, определяющих оценку имиджа политического лидера и политический выбор россиян фактор сомооценки общества в массовом сознании россиян будет играть существенное значение, тогда как фактор страха усилит свое место.

Эволюция общественно-политической системы при сохранении существующих социально-экономических условий стоит перед альтернативой:

- усиление авторитарных черт при сохранении существующих конституциональных институтов и формальных демократических процедур либо - усиление политической роли контролируемого государством телевидения, PR-технологий и административного ресурса. При этом авторитаризирующийся режим может носить как олигархический, так и популистский характер.

Укрепление либеральных политических институтов, манипулятивности управления и политической прозрачности".

Рост политического влияния бизнес групп, связанных с транснациональным капиталом, с одной стороны, и гражданских организаций - с другой.

Итоги реформ 90-х годов показали, что морально-психологические стереотипы большинства электората не способствуют внедрению либеральных ценностей и в большей степени соответствуют стереотипам советского общественного сознания с характерным доминированием ценностей общественно-корпоративной солидарности и державности.

Сформировавшаяся в. России политическая система являет собой симбиоз либеральных и традиционных для постсоветского пространства форм политической коммуникации. На политическом рынке продолжают конкурировать ретроспективная и адаптивная модели формирования имиджа политического лидера. Это создает опасный кризис доверия к репутации любого политического лидера, так и к системе власти в целом.

Развитие рынка политических услуг становится необходимой мерой, способствующей обратной связи между властью и населением. Сегодня имиджелогия делает в России свои первые шаги, важной задачей придания ей статуса научной дисциплины в рамках устоявшегося и принятого ВАК научного направления занимается созданная общественная организация - Академия имиджелогии (АИМ), и, скорее всего, задача будет решена.

Отсутствие устойчивого левого центра в электоральном пространстве создает диспропорцию в сторону поляризации избирательных предпочтений электората. Ликвидировать диспропорцию молено путем либерализации избирательного законодательства и формированием партий, являющихся политическими представительствами гражданских движений, таких как партия "зеленых".

Глобальные перемены в мировом устройстве сейчас в самом разгаре. Именно сейчас определяется место и роль России в миропорядке двадцать первого века.

Процессы, происходящие в мире начиная со второй половины двадцатого века, демонстрирует, что на смену индустриальному обществу в обозримой перспективе придет постиндустриальное или как его еще условно называют информационное или креативное общество.

На данном этапе мы наблюдаем отдельные локальные проявления будущих процессов: рост информационного обмена, креативный или творческий характер производственной деятельности. Именно они будут способствовать переходу к новым общественным отношениям, при которых специализация и стандартизация утратит свое значение и на смену им придет многофункциональность и креативность.

Вертикальные отношения управления сменятся горизонтальными корневыми или как их еще называют сетевыми неформальными связями.

Соответственно прямое подавление и принуждение - манипуляцией и самоуправлением.

"Бурное развитие качественно новых экономических и социальных структур делает переход к информационному обществу актуальной задачей ближайших десятилетий".

При этом следует помнить высказывание Питера Дракера: "Невозможно управлять изменениями. Можно их только опережать".

Когда воображение становится более ограниченным ресурсом, чем инвестиции, привлечение человеческого капитала важнее, чем привлечение капитала финансового, инновационные организации с их сложными интеллектуальными сетями должны сосредоточить усилия на привлечении достаточного числа, талантливых личностей. "Чтобы противостоять убивающим творчество силам, компании должны создать стандартные процедуры экспериментирования, высокую терпимость к ошибкам, обстановку доверия".

Современный рынок имиджевых технологий и политического консалтинга в целом основан на креативности имиджмейкеров, такой тип социальных и политических посредников Йонас Риддерстрам и Къелл Нордстрем называют "оркестровщиками сетей" Норстрем К., Риддерстрале Й. Караоке-капитализм: менеджмент для человечества. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. - Спб., 2004. - С. 225. Там же. С. 153.. В их задачи входит моделирование виртуального пространства технологий построения имиджа политического лидера. "Забудьте про иерархию и займитесь созданием конкурентоспособной интеллектуальной сети. Затем ускорьте цикл посредствам выработки организационного решения, позволяющего добиться максимального использования креативности. Сегодняшний вызов: разработать архитектуру, основанную на принципе смешения, а не расчленения. Необходимо распахнуть бюрократические двери впустить рынок внутрь"99 Щубин А. Россия-2020: будущее страны в условиях глобальных перемен. - М., 2005. - С. 213.

Так как, судя по имеющимся тенденциям в политической коммуникации, структура управления будет подстраиваться под информационные потоки, общество будет иметь горизонтальную, корневую, самоуправляющуюся организацию.

Но и здесь направление развития альтернативно.

Самоуправляющиеся, креативные сообщества могут встроиться в более широкую систему общественных отношений, основанных как на корневых, так и на манипулятивно-управленческих вертикальных связях. "Полюсом нового общества может стать и гражданское общество, и глобальная олигархия - владельцы и конструкторы виртуальной реальности".

Современные информационные потоки не признают границ и продолжается смещение власти и управления на "транснациональный, виртуальный и местный уровни. Виртуализация публичной политики и вытеснение телевидения плюралистическими интернет-коммуникациями создадут возможность создания виртуальных политических пространств с разными системами организации.

Власть национальных партийных и государственных бюрократий будет вытесняться самоуправлением и прямой демократией участия, так как информационные технологии позволят выявлять реальное мнение различных групп населения и степень их масштабности.

Снижение роли национальной бюрократии создаст возможности для ослабления коррупции. Но для этого необходимы децентрализация процесса принятия решений, и предельное ограничение сферы свободы чиновника даже на местном уровне.

Усиление самоуправления может способствовать возрождению общинных традиций, вытесненных массовым обществом.

Возникает возможность использования интерактивных механизмов обратной связи элиты и населения, произойдет перенос центра тяжести социальной поддержки с государства на общественные структуры, что может привести к росту их значения. В тоже время государство будет необходимо для поддержания общей законности и важнейших стандартов, прежде всего экологических".

Глобальное информационное пространство станет полем конкуренции технологических и социальных идей, культурных традиций, социальных групп и личностей.

Виртуальные технологии и системы, аналогичные Интернету, "сделают возможным одновременное существование на одной территории субкультур с разными мировоззрениями и собственными системами управления. Некоторые мировые субкультуры могут начать играть роль, сопоставимую с ролью отдельных стран.

Рост влияния субкультур может привести к кризису национальной идентичности и семьи, так как субкультурные стереотипы могут оказаться разными даже в рамках одной семьи. По мере смены поколений и развития информационных технологий продолжится сдвиг носителей культурного наследия от литературы к телевидению и от телевидения к клиповой и игровой культуре.

Важнейшим инструментом формирования информационного общества является Интернет Ачкасова В. А., Чугунов А. В. Концепт глобализации и роль информационных технологий (российский контекст)// Технологии информационного общества - Интернет и современное общество: Материалы Всероссийской объединенной конференции, Санкт-Петербург, 20-24 ноября 2000 г. - СПб., 2000.. На Западе можно говорить о переходе его в тотальную фазу - охват практически всех сфер общественной жизни. В России же речь идет пока о создании его основ. В то же время в нашей стране этот процесс развивается форсированными темпами, причем, эффективность и глобальность применения новых технологий (прежде всего, Интернета) проявляется в изменении характера именно политических коммуникаций: социальные связи упрощаются, становятся дешевыми и более доступными - увеличиваются возможности реализации "демократии участия"; меняется статус небольших партий и общественных движений - их шансы возрастают; устойчивый позитивный имидж, благодаря этим информационным каналам, обретают власти - от федеральных до локальных.

Говоря о воздействии Интернета на политические процессы в современном обществе, необходимо учитывать, что в России на сегодняшний день Интернет, формально не являясь СМИ, начинает использоваться в политических технологиях не только как средство быстрой связи между регионами и для мониторинга текущей обстановки, но и в качестве средства борьбы с конкурентами через "слив информации", которая не может быть опубликована в печатных и традиционных электронных СМИ, как средство агитации среди молодежи. Это свидетельствует о постепенном активном включении Интернета в политическую жизнь российского общества.

Виртуализация культуры определит новые условия противоборства постмодерна и просветительского рационального проекта. На место мировоззренческого хаоса, перепроизводства смыслов и версий придет разделение смысловых систем в субкультурах со своими информационными фильтрами. Позиции разных культурных традиций будут определяться слиянием соответствующих субкультур.

Все большую роль будет играть борьба за информационные коммуникации, включая внедрение информационных кодов и смыслов" Ачкасова В. А., Чугунов А. В. Концепт глобализации и роль информационных технологий (российский контекст)// Технологии информационного общества - Интернет и современное общество: Материалы Всероссийской объединенной конференции, Санкт-Петербург, 20-24 ноября 2000 г. - СПб., 2000.-С. 212..

Рассмотренные выше тенденции развития имиджа политического лидера противоречивы, их динамика альтернативна и многое для России зависит от политической воли ее руководства и активности граждан.

Сценарий 1. "Конец истории"

Россия полностью интегрировалась в систему глобализма в качестве периферии и представляет собой формально объединенную государственными границами совокупность регионов. На ее территории расположено несколько анклавов глобального процветания, где концентрируется управленческая и информационная элита. Эти анклавы управляют зонами добычи ресурсов и производствами-цехами мировой фабрики. Население управляется с помощью виртуальных средств манипуляции сознанием и выборочных репрессий. Инфраструктура защищена военно-полицейскими средствами от зоны не стабильности.

Сценарий 2. "Великих потрясений"

Глобальный рынок рухнул, началась новая Великая депрессия. Территория России сократилась на востоке и на юге, но в то же время часть постсоветского пространства стремиться воссоединиться с Москвой. Экологическая ситуация катастрофически ухудшается.

В итоге периода "великих потрясений" происходит разрушение части производственного потенциала как на Западе, так и в России, изменение границ государств и формирование предпосылок для постиндустриального перехода. Это оставляет для нашей страны возможность "догоняющего развития".

Сценарий 3. "Третья волна во втором эшелоне"

В ходе поведения социально ориентированной политики первого и второго десятилетия в России сознательно создаются предпосылки для постиндустриального перехода. В интересах этих преобразований возможно использование политики "неосоветского возрождения снизу" .

Проведение этих мероприятий может лечь в основу оптимального развития России до 2020 года, при котором она сможет подготовиться к преодолению ""третьей волны" во втором эшелоне.

Такая очередность является благоприятной, так как первые модели нового общества, как правило, являются крайне несовершенными. Использование опыта стран "первого эшелона" в преодолении "третьей волны" позволит облегчить этот переход в нашей стране"102Ачкасова В. А., Чугунов А. В. Концепт глобализации и роль информационных технологий (российский контекст)// Технологии информационного общества - Интернет и современное общество: Материалы Всероссийской объединенной конференции, Санкт-Петербург, 20-24 ноября 2000 г. - СПб., 2000.-С. 214-217..

Рассмотрение глобализации как мегатенденции ставит перед мировым сообществом в целом и перед. Россией в частности задачи первостепенной важности и долгосрочной перспективы. Рубеж 2020 года - реальная дата - вызов всему российскому обществу. Без социально-креативного уклада и сопутствующей инфраструктуры, полномочного самоуправления, поддержки гражданского общества и корневых информационных структур, укрепления основных социальных и экологических стандартов, просветительского проекта в СМИ, Россия рискует не попасть вторым эшелоном в "третью волну", если верны выводы А. Шубина, но "Великих потрясений" и "Конец истории" - негативные по последствиям для России сценарии постиндустриального развития рискуют обратиться в реальность, если российскому обществу не удастся простроить политические коммуникации в режиме диалога, основанного на доверии:

- политического лидера к имиджмейкеру, - имиджмейкера к избирателю, - избирателя к имиджу политического лидера.

В современном обществе имидж выполняет явные и латентные функции в социально-политическом пространстве: персонификации, идентификации, эстетической, адресной, благоприятствования восприятию, управленческую, консервативную, номинативную и противопоставления.

Имидж наделен такими основными свойствами, как идеализация, вариабельность, частичность, эмоциональность, прагматичность, неоднозначность и виртуальность.

Перспективы развития имиджа политика в России - Имидж политика в современных массовых коммуникациях

Похожие статьи