Организация маркетинговых исследований - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела предприятия.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три.

    1. Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам. 2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта. 3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например, анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью "в полевых условиях" или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании - централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад в планирование. Основным преимуществом организации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к "смешанной" организации с целью соединить преимущества обеих форм.

Похожие статьи




Организация маркетинговых исследований - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке

Предыдущая | Следующая