Безліч ідей та як з них обрати найкращу? - Визначення мети та постановка завдань РR-кампанії

Визначені завдання потребують вирішення. Отже, згідно із зазначеними строками кожен член команди починає виконувати свою роботу. Зібраний матеріал аналізується, і вже командою РR-ників розробляється низка Креативних ідей щодо проведення кількох альтернативних РК-кампаній. Навмисно не "зациклюються" на розробленні однієї кампанії, оскільки ідея може бути одна, а шляхів її матеріалізації - кілька. Отже, перед справжніми PR-никами стоїть завдання - як досягнути поставленої мети з найменшими витратами і найбільшою ефективністю. Кількість таких кампаній не обмежується, але на практиці їх, як правило, розробляють 3-5.

Розроблені PR-кампанії потрібно спланувати, визначити засоби PR, за-діяні ЗМІ, приблизну суму коштів на їх реалізацію.

Наступний крок - оцінювання ефективності розроблених альтернативних РК-кампаній з метою вибору пріоритетного варіанта.

У загальному значенні ефективність - це співвідношення результатів і витрат на досягнення цього результату. Питання в тому - які саме ці результати. Увага світової спільноти до проблем оцінювання ефективності паблік рилейшнз не випадкова. Безумовно, результати можна оцінювати як зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств.

Однак у такому разі поза увагою залишається питання щодо формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями, що здійснюється на підставі раціонального застосування механізму паблік рилейшнз на ринку зацікавленими особами. Такі параметри економічними показниками оцінити неможливо. В зв'язку з цим виникає необхідність у введенні такої категорії, як оцінка комунікативної ефективності, що передбачає оцінювання інформаційно-психологічного впливу на аудиторію PR-кампаній, які проводяться на ринку як від імені певного підприємства, так і від імені інших організацій та установ, що споріднені або пересікаються з ним у своїй господарській діяльності.

Комунікативна ефективність має визначатися через кількість прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівлі та співробітництва як різниця між позитивним і негативним впливом PR-повідомлень. Кількість прийнятих позитивних рішень називається комунікативним ефектом. Оцінити його можна за допомогою такої моделі:

Де д - кількість носіїв, що задіяні у PR-кампанії і надають позитивний матеріал про певного виробника чи торгову марку;

Т - кількість носіїв, що задіяні у PR-кампанії і надають негативний матеріал про певного виробника чи торгову марку.

Коефіцієнт 1,071 показує, що людина негативну інформацію запам'ятовує на 7 % краще, ніж позитивну, що підтверджено даними численних психологічних досліджень. При плануванні PR-кампанії слід враховувати, що негативний матеріал також має місце, оскільки людина, за своєю психологією, швидко звикає до будь-яких позитивів і потім втрачає довіру до тих, в кого все занадто добре. У разі, якщо плануються тільки заходи з РЯ, спрямовані на позитив, - друга частина формули не враховується.

Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ - наклад);

К1, к7 - коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія. Вони розраховуються для всіх носіїв РR-повідомлень.

К - номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних. Оцінювання рейтингів здійснюється регулярно незалежними експертами по різних носіях (переважно для засобів масової інформації). В Україні рейтинг для печатних ЗМІ та радіо складається компанією "TNS в Україні", а для телеканалів - компанією "ГФК-ЮКРЕЙН" та друкується в спеціалізованих ЗМІ.

Питання вибору ефективного ЗМІ для розміщення реклами та РR-повідомлень "нішевих" продуктів, цільова аудиторія яких досить професійна, вузька і чітко визначена, часто виглядає значно більш складним ніж це здається спочатку. Воно ставить у "глухий кут" багатьох рекламодавців та РR-ників: як обрати ефективний засіб донесення інформації про продукт до цільової аудиторії. РR-ник зрештою стає перед вибором: подавати повідомлення в вузькоспеціалізоване видання чи в безліч присутніх на ринку інших засобів масової інформації, які мають великі наклади.

Ситуація, що склалася з рейтингуванням спеціалізованих фахових засобів масової інформації не така проста, як здається на перший погляд.

Фахові ринки характерні обмеженою кількістю спеціалізованих ЗМІ, потенційних рекламодавців та невеликими, порівняно з масовим ринком цільовими аудиторіями. При цьому до спеціалізованих ЗМІ належать, в основному, журнали, газети та Інтернет-сайти. Телебачення і радіо з масовим охопленням аудиторій для розміщення реклами та РR-повідомлень на цих ринках не підходять через правові обмеження. Наприклад, в таких ЗМІ заборонено розміщувати рекламу рецептурних медпрепаратів, тютюну, алкоголю тощо. Ці ЗМІ не можна назвати вдалим вибором для реклами та РR-повідомлень для вузького кола фахівців, оскільки перевага такого розміщення - масовість аудиторії, в даному випадку стане недоліком. Цільова аудиторія телебачення та радіо часто складатиметься із людей різного віку та освіти, фаху і т. д., що зробить подані повідомлення цікавими для дуже маленького відсотка людей. В результаті повідомлення якщо і будуть розміщені на цих носіях, будуть не ефективними.

В той же час, вузькість ринку спеціалізованих видань, їх невеликі наклади роблять такі видання не привабливими для здійснення моніторингу ЗМІ великими дослідницькими компаніями. Тому рейтинги спеціалізованих видань час од часу складаються або редакціями самих видань для того, щоб мати дані щодо свого місця на ринку, або невеликими дослідницькими компаніями часто "під замовлення" того чи іншого видання. В результаті можна спостерігати, що різні рейтинги, складені різними компаніями, однак по одному і тому самому ринку і за один і той самий період суттєво відрізняються між собою. Відбувається це по-перше, через відсутність стандартів щодо визначення критеріїв оцінки видання; по-друге, через різні "побажання" замовників, що замовляють їх формування.

Саме тому Українська Асоціація Маркетингу розробила методику визначення рейтингу спеціалізованих друкованих видань на основі запропонованих нею критеріїв його формування [Маркетинг в Україні, - №4 (62), 2010. - С. 8-15].

Структура методики оцінки рейтингу: Рейтинг спеціалізованого фахового видання має складатися з комплексної оцінки техніко-економічних, іміджевих показників та показників привабливості видання для цільової аудиторії. плановий стратегія реклама іміджевий

Техніко-економічні показники:

    O наклад (тираж); O періодичність виходу; O ціна реалізації; O формат; O коефіцієнт загального обсягу видання; O частка основного фахового спеціалізованого матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу ; O частка рекламного матеріалу; O частка кольорового матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу; O наявність інтернет-версії та її змістовного наповнення, своєчасного оновлення; O частка покриття фахового середовища (скільки фахівців даної спеціальності від загальної їх кількості читають це видання, та скільки разів перечитують. Цей показник важко підрахувати, однак ми залишаємо в рейтингу для розуміння його важливості для об'єктивних даних); O вартість розміщення реклами; O дотримання правил в оформленні статей та наявність всіх вихідних параметрів видання.

Іміджеві показники

    O тривалість існування на ринку; O частка опублікованих матеріалів у загальній кількості поданих (показник, що характеризує жорсткий відбір редакційною колегією матеріалів до друку виходячи із розуміння їх привабливості для читачів видання). Часто така інформація закрита, її отримання потребує якісних досліджень; O кількість посилань після статей. Цей показник достатньо чітко піддається обрахуванню та показує серйозність і фаховість поданих матеріалів у номер; O індекс цитованості (Impact Factor) O наявність тематичних номерів та відомих фахівців серед авторів журналу; O кількість провідних установ серед засновників; O наявність рекомендації вченою радою провідної установи; O видання включене до переліку фахових видань України; O кількість членів редакційної ради та колегії; O показник привабливості міста, де засноване видання.

Показники привабливості видання для цільової аудиторії

    O показник поширення видання через передплату; O показник привабливості рубрик; O частка фахових статей у номері певного видання у загальній кількості усіх фахових статей по всім виданням на ринку; O показник зручності доставки видання для аудиторії; O показник регулярного читання видання цільовою аудиторією; O показник запитів журналів у бібліотеках.

Методи розрахунку показників за цими критеріями подано у табл. 5.

Таблиця 5 критерії для формування рейтингу спеціалізованого фахового видання та методи визначення показників за цими критеріями

Критерій

Мотивація використання

Метод оцінки

Техніко-економічні показники

Наклад

Необхідний для оцінки можливого охоплення аудиторій

Визначається як відношення накладу видання до сумарного накладу всіх видань, присутніх на даному спеціалізованому ринку

Періодичність виходу

Оцінюється частота виходу матеріалу

Кількості виходу матеріалу присуджуються бали, виходячи із того, що 12 разів на рік - це 1 бал, 6 разів на рік - це 0,5 балів

Ціна реалізації

Показник, що визначає цінову конкурентоспроможність видання

Оскільки на вузькоспеціалізованих ринках спеціалізовані фахові видання поширюються переважно через передплату, показник цінової конкурентоспроможності визначається шляхом присвоювання балів ціні одного номеру видання через передплату, виходячи з того, що 1 бал отримує видання з найменшою ціною реалізації. Решта видань отримують бали від 0 до 1 пропорційно збільшенню ціни

Формат

Враховується тоді, коли формати видань значно різняться між собою

Коефіцієнт загального обсягу видання

Допомагає оцінити солідність видання та розміри і кількість потенційних рекламних площ

Визначається шляхом відношення загальної кількості сторінок певного видання до сумарної кількості сторінок всіх видань, що порівнюються між собою

Частка основного фахового спеціалізованого матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу

Показник фаховості видання та привабливості його для цільової аудиторії

Відношення кількості сторінок з фаховими спеціалізованими статтями до кількості всіх сторінок певного номеру видання. Чим більший показник, тим краще

Похожие статьи




Безліч ідей та як з них обрати найкращу? - Визначення мети та постановка завдань РR-кампанії

Предыдущая | Следующая