Безліч ідей та як з них обрати найкращу? - Визначення мети та постановка завдань РR-кампанії
Визначені завдання потребують вирішення. Отже, згідно із зазначеними строками кожен член команди починає виконувати свою роботу. Зібраний матеріал аналізується, і вже командою РR-ників розробляється низка Креативних ідей щодо проведення кількох альтернативних РК-кампаній. Навмисно не "зациклюються" на розробленні однієї кампанії, оскільки ідея може бути одна, а шляхів її матеріалізації - кілька. Отже, перед справжніми PR-никами стоїть завдання - як досягнути поставленої мети з найменшими витратами і найбільшою ефективністю. Кількість таких кампаній не обмежується, але на практиці їх, як правило, розробляють 3-5.
Розроблені PR-кампанії потрібно спланувати, визначити засоби PR, за-діяні ЗМІ, приблизну суму коштів на їх реалізацію.
Наступний крок - оцінювання ефективності розроблених альтернативних РК-кампаній з метою вибору пріоритетного варіанта.
У загальному значенні ефективність - це співвідношення результатів і витрат на досягнення цього результату. Питання в тому - які саме ці результати. Увага світової спільноти до проблем оцінювання ефективності паблік рилейшнз не випадкова. Безумовно, результати можна оцінювати як зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств.
Однак у такому разі поза увагою залишається питання щодо формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями, що здійснюється на підставі раціонального застосування механізму паблік рилейшнз на ринку зацікавленими особами. Такі параметри економічними показниками оцінити неможливо. В зв'язку з цим виникає необхідність у введенні такої категорії, як оцінка комунікативної ефективності, що передбачає оцінювання інформаційно-психологічного впливу на аудиторію PR-кампаній, які проводяться на ринку як від імені певного підприємства, так і від імені інших організацій та установ, що споріднені або пересікаються з ним у своїй господарській діяльності.
Комунікативна ефективність має визначатися через кількість прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівлі та співробітництва як різниця між позитивним і негативним впливом PR-повідомлень. Кількість прийнятих позитивних рішень називається комунікативним ефектом. Оцінити його можна за допомогою такої моделі:
Де д - кількість носіїв, що задіяні у PR-кампанії і надають позитивний матеріал про певного виробника чи торгову марку;
Т - кількість носіїв, що задіяні у PR-кампанії і надають негативний матеріал про певного виробника чи торгову марку.
Коефіцієнт 1,071 показує, що людина негативну інформацію запам'ятовує на 7 % краще, ніж позитивну, що підтверджено даними численних психологічних досліджень. При плануванні PR-кампанії слід враховувати, що негативний матеріал також має місце, оскільки людина, за своєю психологією, швидко звикає до будь-яких позитивів і потім втрачає довіру до тих, в кого все занадто добре. У разі, якщо плануються тільки заходи з РЯ, спрямовані на позитив, - друга частина формули не враховується.
Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ - наклад);
К1, к7 - коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія. Вони розраховуються для всіх носіїв РR-повідомлень.
К - номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних. Оцінювання рейтингів здійснюється регулярно незалежними експертами по різних носіях (переважно для засобів масової інформації). В Україні рейтинг для печатних ЗМІ та радіо складається компанією "TNS в Україні", а для телеканалів - компанією "ГФК-ЮКРЕЙН" та друкується в спеціалізованих ЗМІ.
Питання вибору ефективного ЗМІ для розміщення реклами та РR-повідомлень "нішевих" продуктів, цільова аудиторія яких досить професійна, вузька і чітко визначена, часто виглядає значно більш складним ніж це здається спочатку. Воно ставить у "глухий кут" багатьох рекламодавців та РR-ників: як обрати ефективний засіб донесення інформації про продукт до цільової аудиторії. РR-ник зрештою стає перед вибором: подавати повідомлення в вузькоспеціалізоване видання чи в безліч присутніх на ринку інших засобів масової інформації, які мають великі наклади.
Ситуація, що склалася з рейтингуванням спеціалізованих фахових засобів масової інформації не така проста, як здається на перший погляд.
Фахові ринки характерні обмеженою кількістю спеціалізованих ЗМІ, потенційних рекламодавців та невеликими, порівняно з масовим ринком цільовими аудиторіями. При цьому до спеціалізованих ЗМІ належать, в основному, журнали, газети та Інтернет-сайти. Телебачення і радіо з масовим охопленням аудиторій для розміщення реклами та РR-повідомлень на цих ринках не підходять через правові обмеження. Наприклад, в таких ЗМІ заборонено розміщувати рекламу рецептурних медпрепаратів, тютюну, алкоголю тощо. Ці ЗМІ не можна назвати вдалим вибором для реклами та РR-повідомлень для вузького кола фахівців, оскільки перевага такого розміщення - масовість аудиторії, в даному випадку стане недоліком. Цільова аудиторія телебачення та радіо часто складатиметься із людей різного віку та освіти, фаху і т. д., що зробить подані повідомлення цікавими для дуже маленького відсотка людей. В результаті повідомлення якщо і будуть розміщені на цих носіях, будуть не ефективними.
В той же час, вузькість ринку спеціалізованих видань, їх невеликі наклади роблять такі видання не привабливими для здійснення моніторингу ЗМІ великими дослідницькими компаніями. Тому рейтинги спеціалізованих видань час од часу складаються або редакціями самих видань для того, щоб мати дані щодо свого місця на ринку, або невеликими дослідницькими компаніями часто "під замовлення" того чи іншого видання. В результаті можна спостерігати, що різні рейтинги, складені різними компаніями, однак по одному і тому самому ринку і за один і той самий період суттєво відрізняються між собою. Відбувається це по-перше, через відсутність стандартів щодо визначення критеріїв оцінки видання; по-друге, через різні "побажання" замовників, що замовляють їх формування.
Саме тому Українська Асоціація Маркетингу розробила методику визначення рейтингу спеціалізованих друкованих видань на основі запропонованих нею критеріїв його формування [Маркетинг в Україні, - №4 (62), 2010. - С. 8-15].
Структура методики оцінки рейтингу: Рейтинг спеціалізованого фахового видання має складатися з комплексної оцінки техніко-економічних, іміджевих показників та показників привабливості видання для цільової аудиторії. плановий стратегія реклама іміджевий
Техніко-економічні показники:
- O наклад (тираж); O періодичність виходу; O ціна реалізації; O формат; O коефіцієнт загального обсягу видання; O частка основного фахового спеціалізованого матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу ; O частка рекламного матеріалу; O частка кольорового матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу; O наявність інтернет-версії та її змістовного наповнення, своєчасного оновлення; O частка покриття фахового середовища (скільки фахівців даної спеціальності від загальної їх кількості читають це видання, та скільки разів перечитують. Цей показник важко підрахувати, однак ми залишаємо в рейтингу для розуміння його важливості для об'єктивних даних); O вартість розміщення реклами; O дотримання правил в оформленні статей та наявність всіх вихідних параметрів видання.
Іміджеві показники
- O тривалість існування на ринку; O частка опублікованих матеріалів у загальній кількості поданих (показник, що характеризує жорсткий відбір редакційною колегією матеріалів до друку виходячи із розуміння їх привабливості для читачів видання). Часто така інформація закрита, її отримання потребує якісних досліджень; O кількість посилань після статей. Цей показник достатньо чітко піддається обрахуванню та показує серйозність і фаховість поданих матеріалів у номер; O індекс цитованості (Impact Factor) O наявність тематичних номерів та відомих фахівців серед авторів журналу; O кількість провідних установ серед засновників; O наявність рекомендації вченою радою провідної установи; O видання включене до переліку фахових видань України; O кількість членів редакційної ради та колегії; O показник привабливості міста, де засноване видання.
Показники привабливості видання для цільової аудиторії
- O показник поширення видання через передплату; O показник привабливості рубрик; O частка фахових статей у номері певного видання у загальній кількості усіх фахових статей по всім виданням на ринку; O показник зручності доставки видання для аудиторії; O показник регулярного читання видання цільовою аудиторією; O показник запитів журналів у бібліотеках.
Методи розрахунку показників за цими критеріями подано у табл. 5.
Таблиця 5 критерії для формування рейтингу спеціалізованого фахового видання та методи визначення показників за цими критеріями
Критерій |
Мотивація використання |
Метод оцінки |
Техніко-економічні показники | ||
Наклад |
Необхідний для оцінки можливого охоплення аудиторій |
Визначається як відношення накладу видання до сумарного накладу всіх видань, присутніх на даному спеціалізованому ринку |
Періодичність виходу |
Оцінюється частота виходу матеріалу |
Кількості виходу матеріалу присуджуються бали, виходячи із того, що 12 разів на рік - це 1 бал, 6 разів на рік - це 0,5 балів |
Ціна реалізації |
Показник, що визначає цінову конкурентоспроможність видання |
Оскільки на вузькоспеціалізованих ринках спеціалізовані фахові видання поширюються переважно через передплату, показник цінової конкурентоспроможності визначається шляхом присвоювання балів ціні одного номеру видання через передплату, виходячи з того, що 1 бал отримує видання з найменшою ціною реалізації. Решта видань отримують бали від 0 до 1 пропорційно збільшенню ціни |
Формат |
Враховується тоді, коли формати видань значно різняться між собою | |
Коефіцієнт загального обсягу видання |
Допомагає оцінити солідність видання та розміри і кількість потенційних рекламних площ |
Визначається шляхом відношення загальної кількості сторінок певного видання до сумарної кількості сторінок всіх видань, що порівнюються між собою |
Частка основного фахового спеціалізованого матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу |
Показник фаховості видання та привабливості його для цільової аудиторії |
Відношення кількості сторінок з фаховими спеціалізованими статтями до кількості всіх сторінок певного номеру видання. Чим більший показник, тим краще |
Похожие статьи
-
Результати проведеного ситуативного аналізу допомагають визначити стратегічні цілі РR-кампанії підприємства. Такі цілі є основою для розроблення...
-
Стратегії інтегративного росту - Визначення маркетингової стратегії організації
("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від...
-
У статті розглянуто особливості використання маркетингових інструментів при стратегічному управлінні галуззю. Визначено етапи, яких потрібно...
-
Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище, кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів...
-
Діючи в умовах нестабільного середовища ринкової економіки, підприємство ЗАТ "Красень" може досягти успіху в бізнесі тільки тоді, коли йому вдається...
-
Визначення місткості і частки ринку - Маркетингові дослідження ринку туризму
Одним з основних завдань досліджень ринку туризму є визначення його місткості. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному...
-
Вступ - Визначення маркетингової стратегії організації
Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у...
-
На ринку парфумів існує велика кількість фірм, продукція яких займає значну частину ринку, тому підприємство "L'odeur", виробляючи новий продукт, прагне...
-
- Перебої в забезпеченні електроенергією. - Збої в роботі обслуговуючого сервісу. Загальний ризик: - природні (пожежа і т. д.) - пограбування - політичні...
-
При рішенні питань нового будівництва або реконструкції діючих складів визначається потреба в складських площах і ємностях. Вона розраховується по...
-
Реалізація маркетингових підходів як засіб формування оптимальної виробничої програми Становлення ринково орієнтованої системи господарювання та розвиток...
-
Для аналізу виробничої та реалізованої продукції скористаємося звітом про фінансові результати підприємства за 2009-2011 рр. На рисунку 2.1 подано об'єми...
-
Закрите акцiонерне товариство "Красень" знаходиться за адресою м. Херсон, вул. Декабристiв, 49. Код за ЕДРПОУ 00309967. Юридична адреса: м. Херсон, вул....
-
Моделі прийняття стратегічних рішень - Визначення маркетингової стратегії організації
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
-
Компанія Avon знаходиться на стадії зрілості. Це означає, що зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже...
-
Види маркетингових стратегій - Визначення маркетингової стратегії організації
Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій....
-
Загальна характеристика створення транспортного підприємства Інвестиційний проект передбачає створення підприємства в одному з районів м. Києва, яке буде...
-
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна політика...
-
Крупу принимают партиями, по ГОСТ 26312.1-84. Партией крупы считают определенное количество крупы одного вида и сорта, предназначенное для одновременной...
-
Сучасний етап розвитку мерчандайзингу - Визначення мерчандайзингової діяльності підприємства
Як часто жартують з приводу моди: "Нове - це добре забуте старе". Новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховують накопичений багатовіковий...
-
Товарний конкурентний прибуток Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз прогнозованих потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу...
-
Управление запасами, Термины, постановка задачи - Решение исследовательских задач
Термины, постановка задачи Основной предмет изучения - связь между Q - количеством запаса на складе и временем, для которого рассматривается этот запас...
-
Формування господарської стратегії в загальному вигляді можна визначити як процес розробки цілей розвитку і функціонування підприємства на певний період...
-
Висновки - Визначення маркетингової стратегії організації
Сучасний ринок призвів, з одного боку, до ускладнення і зростання нестабільності середовища діяльності кожного підприємства незалежно від його форми...
-
Еволюція мерчандайзингу - Визначення мерчандайзингової діяльності підприємства
Історія світового професійного оформлення торгових площ з метою максимальної реалізації товару знає достатньо прикладів, коли вивірений і точно...
-
Інфраструктура товарного обігу у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємств на товарному ринку Динаміка кон'юнктури та конкуренція на ринках...
-
Основні проблеми роздрібної торгівлі в Україні та шляхи їх вирішення
Основні проблеми роздрібної торгівлі в Україні та шляхи їх вирішення Актуальність проблеми роздрібної торгівлі зумовлена, з одного боку, тим, що...
-
Теоретичні основи маркетингу. Сутність, принципи та функції
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ Маркетинг у своєму розвитку пройшов певний еволюційний шлях, а в сучасних умовах глобалізації...
-
Попит магазин книжковий товар Вивчення попиту на ринку зараз стає першочерговою задачею при функціонуванні підприємства. Постійне відстеження попиту і...
-
Ідентифікація стійкої конкурентної позиції підприємства
Постановка проблеми Сучасні тенденції розвитку економіки України дозволяють говорити про формування в ній повноцінного конкурентного середовища та...
-
Формування взаємозв'язків маркетингу та логістики в підприємницькій діяльності
Постановка Проблеми У Загальному Вигляді Та Її Зв'язок З Важливими Науковими Та Практичними Завданнями. В даний час все частіше піддається сумніву...
-
Формування механізму управління підприємством при впровадженні комерційної концесії
Формування механізму управління підприємством при впровадженні комерційної концесії Постановка проблеми. Першочерговою метою для будь-якого франчайзера є...
-
Критерії успіху. Успіх проекту необхідно оцінювати за двома напрямками: успіх реалізації проекту та успіх на ринку самого продукту проекту. Критеріями...
-
Комунікаційна стратегія, так само, як і маркетингова, потрапляє в ціль, коли чітко визначено найбільш пріоритетний сегмент. Намагаючись охопити всіх,...
-
Реклама на місті продажу - Маркетингова політика комунікації
Реклама на місці продажу. Особливості засобів реклами - P. O.S. Мерчандайзинг. Місце продажів по-англійському - Poіnt of Sales (POS) або Poіnt of...
-
Рекламування товарів та послуг - Маркетингова політика комунікації
Реклама, її особливості й основні риси. Ціль реклами, її функції. Класифікація реклами. Вибір засобів реклами. Формування комунікаційного звернення:...
-
Враховуючи поточний стан справ у кондитерській галузі України, можна виділити наступні проблеми та перспективи її розвитку: Сировина. Процес виробництва...
-
Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг
" Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг " Формування в країнах колишнього Радянського Союзу та Східної Європи економічних систем...
-
Аналіз зовнішнього середовища та вибір регіону - Проект організації промислового підприємства
На даний час в Київській області налічується два підприємства по виготовленню термоблоків, які можуть задовольнити тільки 6-10% попиту в даній продукції...
-
Вчені розглядають процес формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу . Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування...
Безліч ідей та як з них обрати найкращу? - Визначення мети та постановка завдань РR-кампанії