Фандрайзинг от частных лиц - Понятие фандрайзинга

Привлечение денег от частных лиц, так же как и привлечение денег из фондов и бизнес-структур является совершенно отдельным видом фандрайзинговой деятельности. Собственно, это исторически первая форма файндрайзинга, существовавшая задолго до появления самого термина. Сразу следует отметить, что фандрайзинг от частных лиц сам по себе представляет не простой механизм. Наша задача состоит в том, чтобы разобраться в этом механизме, определив основные группы частных лиц, на работу с которыми направлена фандрайзинговая деятельность, а также дать классификацию основным формам взаимодействия с этими группами. Скажем сразу, что возможности классификации в этом случае чрезвычайно затруднены, поскольку донорство этого типа осуществляется по разным, не совпадающим друг с другом осям. Поэтому сначала мы рассмотрим инвестиции в искусство, исходя из их размеров (крупное и мелкое донорство), а затем - случаи инвестирования, при которых размер вложений не играет роли, да и не всегда может быть классифицирован в общем виде, и которые не поддаются системному анализу (наследственные вклады, акции и пр.)

На сегодняшний день сектор частных инвестиций является наиболее популярным источником привлечения средств из частного сектора. С помощью фандрайзинга от частных лиц в 2011/2012 году в искусство было привлечено 373,9 млн. фунтов. Для сравнения напомним, что в этом же году бизнес - инвестиции составили 113.8 млн. фунтов, а количество денег, привлеченных из фондов и трастов - 173.8 млн. фунтов; таким образом мы видим, что количество денег, привлеченных от частных лиц, лидируют по количеству, составляя 56% от общей суммы. Это, в свою очередь, дает возможность рассматривать частных лиц как наиболее перспективный источник фандрайзинга. И исследования по выявлению новых форм взаимодействия с ними представляются мне наиболее актуальными.

Рассмотрим уже существующие формы/фандрайзинговые программы, направленные на взаимодействия с частными донорами.

- Дар от крупных доноров

Из самого названия следует, что эта программа направлена на привлечение крупных денежных сумм. Успешная реализация такой программы - это всегда большая удача для организаций искусства, но она редко случается внезапно. Как правило, этому предшествует большое количество затраченных сил, ресурсов организации искусства и самое основное - времени и терпения; привлечение крупных сумм денег - это довольно долгий процесс, который может длиться не один год. По словам Александра Дугласа, большинство доноров никогда не делают крупный первый вклад. "Несмотря на свое богатство, большинство доноров не делают крупные пожертвования с первого раза. Другими словами, существует не так уж много богатых незнакомцев, которые самостоятельно ищут вашу организацию для того, чтобы дать вам деньги" Здесь предполагается выстраивание долгих взаимоотношений. И если вы только познакомились с донором, рассказали ему о деятельности своей компании, о ее миссии - это точно еще не время просить о крупном вкладе. Следовательно, целевой аудиторией для привлечения крупных сумм денег, как правило, являются члены попечительского совета организации искусства или доноры, уже поддерживающие эту организацию на протяжении долгого времени. Здесь стоит обратить внимание на то, что члены попечительского совета, с одной стороны, выступая целевой аудиторией для привлечения крупных вкладов, иногда могут выступать и фандрайзерами, привлекая средства от других крупных доноров. В Англии это называют peer-to-peer solicitation, что по-русски дословно будет звучать как "обращение равного к равному". Такой подход очень эффективен: ведь очевидно, что, политик гораздо более внимательно будет прислушиваться к мнению равного ему по статусу политика, нежели к простому работнику музея. В связи с этим "высшим пилотажем" для фандрайзера считается его умение сделать члена попечительского совета как донором организации, так и своего рода фандрайзером для этой организации.

Сразу следует отметить, что каждая организация под крупным вкладом может подразумевать разную сумму денег, то есть для кого-то вклад от крупных доноров в год может составлять 10 000 долларов, а для кого-то миллион. Это всегда зависит от размера организации искусства, ее интересов и их масштабов. Но абсолютно очевидно, что в любой организации подход к крупным донорам совершенно особый. Специфику такого фандрайзинга не охарактеризуешь двумя словами, но можно с уверенностью сказать, что фандрайзинг этого типа всегда в значительной степени построен на личном контакте.

Интересно также определить, что побуждает крупных доноров выделять свои средства в пользу организации искусства. Мотивация, конечно, может быть разной. Это могут быть и определенные налоговые льготы, и забота об общественной репутации, но практика показывает, что часто побудительные мотивы вообще не связаны с конкретными выгодами, они лежат совершенно в иной плоскости. Так практикующие фандрайзеры отмечают, что часто главным мотивом выделения финансирования для доноров является ощущение собственной вовлеченности в процес, ощущения, что именно они (доноры) делают это искусство возможным.

В подтверждение этому обратим внимание и на исследование Пауля Шервиша, профессора отделения социологии в Бостонском колледже. Шервиш в своем исследовании вводит определение "hyperagents", которое можно перевести на русский язык термином "люди супердействия". То есть, это люди, которые сами строят свою историю, свою реальность; они не следуют установленным канонам, а сами их создают. Конечно, такая характеристика может быть отнесена не только к богатым людям (Шервиш пишет о богатых, о крупных донорах), но в реальной жизни каждый богатый человек хотя бы потенциально склонен к "супердействию", то есть к желанию творить, создавать, а не действовать в установленных рамках. Именно к таким донорам важно подходить не с просьбой об инвестиции и не с попыткой продажи им тех или иных услуг, а с предложением участия в предполагаемом проекте. Важно дать им почувствовать себя частью этого проекта, неотъемлемым звеном, без которого проект не состоится.

- Друзья музея и "патроны"

Программы (друзья музея и "патроны") рассчитаны на средние (патроны) и мелкие (друзья музея) вложения. Во взаимодействии с вкладчиками этого уровня присутствует уже совершенно другая специфика, которая не подразумевает личного контакта и отдельного отношения к каждому. Взаимодействие с такими донорами происходит по очень четкой схеме: организацией создается предложение, которое обращено сразу ко всем. Все в данном случае - это и "друзья музея", и т. н. "патроны"; схема взаимодействия музея с ними - одна и та же, однако с их стороны помощь музею осуществляется по-разному: если "друзья" получают преференции в соответствии с ежегодно затрачиваемой на помощь музею суммой, то "патроны", получая преференции на некоторую оговоренную сумму, в реальности вносят сумму большую, и разница оформляется как благотворительный взнос. Таким образом, суть программы "друзья музея" состоит в том, что посетителю за определенную ежегодную плату предлагается право безбилетного входа в музей, своего рода абонемент, и, в зависимости от суммы вклада, -- еще и дополнительные привилегии. Рассмотрим пример такого предложения в Королевской Академии Художеств. Своим друзьям Академия предлагает следующее:

Бесплатный вход на выставки для "друга" и людей, которых он приводит с собой. На сайте Академии особо подчеркнуто, что это предложение включает в себя посещение всех выставок, даже самых популярных. "Стань другом Королевской Академии Художеств и целый год посещай выставки бесплатно, включая выставки таких художников, как Рубенс, Дибенкорн и Ай Вэйвэй"

Доступ к специально отведенному месту в Академии - "Кипер Хауз" -- где можно отдохнуть, перекусить и, самое главное, завязать знакомства с художниками Академии.

Специальное посещение крупных выставок Академии до их открытия. Также во время экспонирования выставки "друзьям" предлагается дополнительное время для ее осмотра.

Ежемесячная подписка на получение журнала Королевской Академии, в котором представлена информация о всех самых значимых арт-событиях Лондона и не только.

Стать "другом" Академии можно, выбрав одну из 3х программ участия. Первая программа рассчитана на людей в возрасте от 16 до 25 лет, чей годовой вклад составляет 45 фунтов в год. Вторая программа подразумевает плату 107 фунтов в год, и рассчитана на людей старше 25 лет, - они получают стандартную карту членства. И, наконец, третья программа дает возможность за 150 фунтов в год пользоваться этой картой двум лицам.

Рассмотрим второе предложение системы членства в Национальной Портретной Галерее. Галерея предлагает своим "друзьям" следующие преимущества:

Как и в Королевской Академии, бесплатное посещение всех выставок Галереи и возможность осуществлять его в дополнительное время, вне общественного посещения.

10% скидка в ресторане, кафе, магазине сувенирной продукции и в книжном магазине Галереи.

Возможность приоритетной регистрации и доступа к различным событиям, организованным Национальной Портретной Галереей (конференции, симпозиумы, мастер-классы и т. д.).

Все эти привилегии человек получает (на этот раз вне зависимости от его возраста), заплатив в пользу Галереи годовой вклад в размере 45 фунтов. Таким образом, мы видим, как различные институции в меру своих возможностей побуждают своих посетителей становиться "друзьями" и тем самым принимать более активное участие (в том числе, материальное) в деятельности данных институций. Примечательно, что система членства не является в полной мере практикой пожертвований со стороны частных лиц, -- скорее ее можно интерпретировать как практику продажи организацией искусства определенных услуг. Но государство со своей стороны добавляет 20% к каждому частному вкладу; организация искусства может получить их через систему "Гифт Эйд", о которой речь подробно пойдет ниже.

В контексте программы "друзья музея" также стоит упомянуть о такой форме дружеского участия как "патроны". Говорим мы о ней в контексте первой программы, так как по своей сути ей идентична: здесь также за определенную плату посетителям предлагают бесплатный вход в музей и другие привилегии. Отличие состоит в сумме вклада и большем количестве предлагаемых привилегий. Так, если другом Королевской Академии Художеств можно стать за 45 фунтов в год, то участие в программе "патроны" обойдется в 1,750 фунтов в год. Вдобавок к общим привилегиям "друга" Академии так называемым "патронам" также предлагается посещение различных художественных мастерских, частных коллекций, семейных воркшопов, организованных Академией.

В область частных пожертвований входят также безвозмездные вклады частных лиц, - то есть, не подразумевающие никаких выгод взамен. Безусловно, любая организация искусства будет рада получить средства, не предоставляя ничего жертвователю. Но эти вложения тоже нуждаются в соответствующем оформлении - даже чисто бухгалтерском. Именно с этой целью многие (но далеко не все) организации искусства создают отдельные программы для такого рода частных пожертвований. Нередко такая возможность предоставляется в рамках уже существующих программ. Так, например, Королевская Академия Художеств в своей программе "патроны", упоминает: Участие в программе "Patrons" составит 1750 фунтов в год ( из них 600 фунтов - плата за предоставляемые услуги, а остальные 1150 -- пожертвование в пользу организации" А, например, Национальная Портретная Галерея создала специальный фонд для безвозмездных частных пожертвований под названием "Ј1 Million Portrait Fund Challenge" - предполагается, что формирующийся здесь денежный резерв будет потрачен на пополнение портретной коллекции.

Мотивацией участия в данном проекте можно считать чувство патриотизма жертвователя, его желание быть лично причастным к сохранению и умножению культурного наследия страны. Следует отметить, что реализация данной программы довольно успешна; так с ее помощью, Галерея уже приобрела 5 картин в свою коллекцию: "Портрет Джона Донна", 1595 кисти неизвестного художника; "Портрет Джона Флетчера" 1620, кисти неизвестного художника; "Портрет сэра Ричарда Аркрайта, 1783 - 1785 кисти Джозефа Райта (Райта из Дерби), Портрет Мэри Невилл и Грегори Финнеса, 1559, ксити Ханса Эворса; Портрет Елизаветы 1 с тремя фрейлинами, 1590, приписывается Исааку Оливеру.

Кроме уже упомянутых форм и программ частного пожертвования, существуют и иные формы участия граждан в деятельности институций искусства. Например, это "Наследство" - имеются в виду деньги, завещанные институции дарителем. Или "Акции" - форма пожертвования в виде акций позволяет получателю распоряжаться ими свободно: то есть, дает как право их сбережения. Так и право дальнейшей продажи. И, наконец, остановимся чуть подробнее на особой форме вклада - т. н. "Payroll giving". Этот тип пожертвований в искусство, характерный для Великобритании, не имеет аналога в России (именно поэтому термин не поддается прямому переводу). Суть заключается в том, что любой английский налогоплательщик может жертвовать деньги на благотворительность (в том числе, в пользу институций искусства) напрямую из своей заработной платы. Эти пожертвования осуществляются автоматически, на регулярной основе, и заработная плата поступает человеку на счет уже с вычетом этих отчислений. Но треть суммы пожертвований возвращаются к нему в виде снижения его налогового процента: например, если он пожертвовал 15 фунтов, то 5 фунтов ему будут возвращены.

Агентством Арт и Бизнес были проведены исследования, где рассматривались разного вида благотворительные вклады в искусство (безвозмездные пожертвования, система членства, наследство, акции, программу payroll giving): на этой основе были собраны статистические данные, представленные в приложении №8. Согласно этим данным, система членства является наиболее популярным видом вклада частных лиц в искусство. Количество привлеченных средств через этот тип инвестиций составляют 59% от общей суммы привлеченных денег от частных лиц. Мало того, с каждым годом вклады через этот тип инвестиций увеличиваются. Так если в 08/09 они составляли 174 млн.. фунтов, то в 10/11 эта цифра достигла уже 226 млн.. фунтов.

В безвозмездных же пожертвованиях наблюдается тенденция к снижению: в 08/09 они составляли 120 млн. фунтов, а в 10/11 -- уже 73 млн. фунтов. Зато увеличилось количество денег, жертвуемых через наследство: в 08/09 сумма составила 65 млн. фунтов, а в 10/11 уже 81 млн. фунтов. Но полагаться на этот вид вклада в будущем сложно - по объективным причинам.

Во многом растущая популярность системы членства связана с изменившимся отношением институций искусства к своим посетителям. Музеи теперь рассматривают их не просто как потребителей музейного контента, но и как потенциальных инвесторов, - что на практике оказалось довольно эффективным и мелкие доноры стали обеспечивать весомый доход. Вследствие этого поиск новых форм взаимодействия с посетителями представляется наиболее интересной темой исследования. Нужно отметить - это не означает того, что работа с фондами и бизнес-структурами становится не эффективной; для некоторых организаций искусства именно эти источники привлечения средств продолжают оставаться наиболее прибыльными. И, безусловно, более глубокие исследования в этих направлениях имеют смысл.

Интересно рассмотреть и в целом статистику инвестиций частных лиц в искусство, представленную в приложении №9. Согласно таблице, мы видим, что за последние десять лет наблюдается тенденция к увеличению инвестиций от частных лиц. Если 2001 году количество таких инвестиций составляло 125 млн. фунтов, то к 2011 году сумма увеличилась в три раза. Это, безусловно, говорит нам об успешном развитии фандрайзинговой деятельности в стране.

Проанализировав сектор частных инвестиций в целом мы видим следующую картину. Основной формой взаимодействия искусства с бизнесом являются спонсорские взаимоотношения, и их развитие только набирает обороты. Фандрайзинг от частных лиц, сохраняет свои лидирующие позиции за счет необычайной популярности системы членства - это позволяет предположить, что в целом мотивация людей к инвестированию средств в искусство основана скорее на стремлении что-то получить взамен, нежели на желании просто жертвовать деньги на благотворительной основе. И по всем показателям, в искусстве эта тенденция будет только усиливаться. Хорошо это или плохо, не нам судить. Однако ясно, что в такой ситуации организациям искусства необходимо становиться более активными в поисках новых способов заинтересовать своих посетителей.

Также на основе вышеперечисленных данных можно сказать, что все направления файндрайзинга (из бизнес-структур, из фондов, от частных лиц) результативны главным образом в Лондоне - большая часть инвестиций аккумулируется здесь. Это свидетельствует о слабом развитии фандрайзинговой деятельности в регионах. Причин тому множество, но мы не будем подробно разбирать и анализировать их в данной работе, так как эта тема сама по себе заслуживает отдельного исследования. В данный момент, для нас важным представляется отметить сам факт существования такой проблемы.

Похожие статьи




Фандрайзинг от частных лиц - Понятие фандрайзинга

Предыдущая | Следующая