Потребительский этноцентризм и эффект страны-производителя - Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Итак название заключает в себе определенный сигнал потребителю. Если агент принимает решение о приобретении товара или услуги на базе информации о стране-производителе, заключенной в названии, на него действует эффект, который в научной литературе называется эффектом страны производителя (COO - country of origin effect). В работе Gurhan-Canli, Maheswaran (2000a) авторы указывают на разделение потребителей на две группы: с сильной и слабой мотивацией. Агенты с сильной мотивацией готовы оценивать продукт по результатам сбора информации и определенного анализа.

Слабо мотивированные агенты, напротив, минимизируют издержки на оценивание продукта или услуги и ищут наиболее простой способ оценки качества. Таким способом может служить отнесение товара к определенной категории с уже известным уровнем качества. Так индивиды с высокой мотивацией могут не рассматривать информацию о стране производства в принципе, так как посчитают данную информацию нерелевантной. В то время как слабо мотивированные агенты, наоборот, возьмут информацию о стране производства за основную и отбросят все оставшееся, так как подобные действия ведут к более простому анализу и меньшим издержкам.

Что касается банковского сектора, несмотря на то, что безусловно особенно важен тщательный анализ со стороны потребителя при выборе банка, символизм также играет важную роль. Особенно это касается мелких вкладчиков - физических лиц, которые, возможно, не обладают необходимым инструментарием для полного и качественного анализа. Можно предположить, что в ряде случаев их решение выбрать тот или иной банк делается на базе ассоциаций и репутации, которую создал банк. Крупный банк, государственный банк, иностранный банк - все это характеристики, которые можно заложить в маркетинговую стратегию и в название в частности. Слабо мотивированные агенты воспримут эту информацию как релевантную при выборе банка.

В ситуации сравнения товаров внутреннего производства и внешнего на решение потребителя могут влиять не только его ассоциации со страной-производителем иностранного товара, но и чувство патриотизма и желание улучшить благосостояние своей страны, которое может склонить его к покупке продукта национального производства. Этот эффект носит название потребительского этноцентризма. Термин был введен в работе Shimp, Sharma (1987). Авторы отмечают, что потребитель может отказаться от покупки иностранного товара в пользу местного, поскольку считает, что "это вредит внутренней экономике, приводит к потере рабочих мест и попросту непатриотично". (Shimp, Sharma, 1987, стр. 280)

Интерес представляет работа Melnik et. al. (2012), в которой авторы обращают внимание на то, какой может быть реакция потребителя на несовпадение иностранного сигнала в названии и реальной информации о стране происхождения (информация на этикетке - "made-in" label). Авторы приводят в пример китайские текстильные компании, которые перенесли свое производство в Италию, только чтобы иметь возможность написать "made in Italy" на этикетках произведенной одежды. В своем исследовании авторы разделяют продукты на две категории: утилитарные и гедонические. Первые служат для непосредственной цели и являются строго функциональными. К оценке таких продуктов, по мнению авторов, потребители подходят более тщательно, избавляясь в процессе анализа от нерелевантной информации. К гедоническим продуктам относятся те, которые созданы для доставления удовольствия или, к примеру, составления собственного имиджа (искусство, ювелирные украшения).

В данном случае, потребители подходят к оценке данных товаров абстрактно, большую роль играет символический смысл товара и бренда. Результаты исследования показывают, что реакция потребителей на несовпадение информации о стране-производства в названии и "на ярлыке" несимметрична. Она зависит от типа продукта (утилитарный или гедонический) и от странны действительного происхождения (развитый или развивающийся рынок). В случае гедонического продукта любое несовпадение страны-производства вело к снижению вероятности приобретения товара. В случае утилитарного товара влияние несовпадения страны-производства оказалось незначимым. В случае, если оказывалось, что реальная страна-производства - это развивающийся рынок, вероятность приобретения товара снижалась сильнее, чем в случае развитого рынка.

В работе Gurhan-Canli, Maheswaran (2000b) авторы изучают, как потребители в разных странах могут использовать информацию о стране-производителе при оценивании качества товара в разной степени в зависимости от культурных особенностей, присущих той или иной стране. Авторы говорят о разделении стран на две категории: коллективистские и индивидуалистские. В странах, которым присущ коллективизм, граждане склонны работать на благо общества в целом, их деятельность направлена на улучшение благосостояния всей страны в большей степени, чем для личной выгоды. Индивидуализм, напротив, предполагает, что индивид ценит собственные интересы больше общественных. Индивидуалистские страны, как отмечают авторы, это в основном западные страны. Коллективистские - восточные. Авторы утверждают, что эффект страны-производителя - это эффект, который работает на уровне группы в целом и варьируется в зависимости от склонности общества к коллективизму или индивидуализму. Для подтверждения данной гипотезы Авторы сравнивают поведение потребителей из США и Японии. Исследователи выяснили, что действительно, информация о стране-производителе была использована по-разному в этих двух странах при сравнении товаров, произведенных внутри страны и заграницей. Потребители из США предпочитали товар американского происхождения только в том случае, если он превосходил конкурентов по качеству. В то время как в Японии так происходило вне зависимости от качества японского продукта.

В разрезе данной работы интересно определить к какому типу относится Россия: к индивидуалистским или коллективистским странам. Mamontov, et. al. (2014) отмечают, что Россия в 90-е годы прошлого века прошла через резкую смену строя и принципов, сменив довольно радикальные коллективистские идеи Советского Союза на такой же радикальный по своей силе индивидуализм. Авторы указывают на то, что среднестатистический немецкий бизнесмен "состоит в большом количестве общественных организаций, и это считается нормой. Социологические исследования молодых российских бизнесменов показали экстремально высокий уровень индивидуализма". (Mamontov, et. al. 2014, стр. 203)

Таким образом, можно предположить разделение российского общества на группы. Отношение к коллективистским или индивидуалистским идеям будет зависеть от возраста и социального статуса. Российское общество, таким образом, является крайне разнородным, и сложно отнести страну в целом к той или иной категории. Следовательно, данная информация не позволяет предсказать какой именно эффект: потребительский этноцентризм или эффект страны-производителя будет преобладающим на российском рынке вкладов.

Saffu, Walker (2005) сравнили уровень потребительского этноцентризма в России с Канадой. Уровень потребительского этноцентризма в России оказался выше. Тем не менее авторы отмечают, что данные результаты не стабильны во времени. Изменения в политической и экономической ситуации в стране ведут к переменам в восприятии потребителями товаров и услуг местного и зарубежного производства. К примеру в предыдущем исследовании Durvasula et al., (1997) Россия оказалась менее подверженной потребительскому этноцентризму страной, чем США. Kvasova (2012) провела исследование эффекта страны производителя на российском рынке и сравнила отношение российского потребителя к продуктам немецкого, американского, британского, итальянского, испанского и российского производства. Наивысшие оценки получили Германия и Италия, за ними Великобритания и Соединенные Штаты. На последнем месте оказались Испания и Россия. Таким образом, можно видеть, что несколько лет назад в стране наблюдалась довольно стандартная для развивающихся стран картина, когда продукты иностранного производства ценятся выше, чем внутреннего, так как ассоциируются у потребителя с более высоким уровнем качества. Можно ожидать, что данная тенденция верна и для рынка вкладов.

Таким образом, литература позволяет сформулировать следующие гипотезы:

H1. На российском рынке вкладов присутствует эффект страны-производителя: вкладчики поощряют названия, содержащие в себе сигнал об иностранном происхождении банков, перенося в них свои вклады и требуя от них более низкую ставку процента.

Н2. Кризис оказывает "пробуждающий" эффект на вкладчиков, заставляя их сильнее реагировать на рискованность банков. То есть чувствительность вкладчиков к риску сильнее в посткризисный период относительно периода до и во время кризиса. Сигнал об иностранном происхождении важен вкладчикам в кризисное время, так как именно в этот период идет приток вкладов в иностранные банки.

Похожие статьи




Потребительский этноцентризм и эффект страны-производителя - Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Предыдущая | Следующая