Введение - Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Рынок вкладов - это не просто рынок услуг, это рынок, на котором потребитель сталкивается с высокими рисками при выборе той или иной организации. Один из сигналов, которые могут повлиять на выбор вкладчика, это сигнал, заключенный в названии.

"Название бренда - это ключевой элемент, который сохраняет и закрепляет в памяти ассоциации с брендом у потребителей и позволяет им узнавать и реагировать на него." (Sprott, Liu, 2016, стр. 124) Корпоративный бренд является символом и олицетворением отношений между потребителем и компанией. Бренд - это символ доверия, символ качества. В случае компаний, работающих в сфере услуг, качественный бренд является особенно важной составляющей успеха, поскольку потребителю сложнее сравнивать качество услуг, чем товаров, а также составить предварительное впечатление о фирме. В отличие от компаний выпускающих какой-либо продукт, чей бренд и сфокусирован на данном товаре, фирмы, работающие в сфере услуг, в своем бренде передают информацию о компании в целом.

В последнее время исследованию названий брендов уделяется довольно много внимания. Одно из направлений в данной области - изучение влияния сигнала об иностранном происхождении в названии на поведение потребителей. Данная работа является продолжением этого течения. В ней рассматривается влияние сигнала об иностранном происхождении в названии иностранных банков на российском рынке на поведение вкладчиков, а именно на то, как сигнал об иностранном происхождении банка в названии влияет на чувствительность вкладчиков к рискованности банка, то есть на рыночную дисциплину.

Поведение вкладчиков рассматривается с точки зрения рыночной дисциплины. "Идея рыночной дисциплины заключается в том, что вкладчики активно награждают или наказывают отношение банка к риску, требуя более высокую ставку процента или принося меньше депозитов в более рискованные банки". (Disli, Schoors, 2013, стр. 7) Влияние сигнала об иностранном происхождении банка в названии сказывается на отношении вкладчиков к рискованности банка. Журнал Forbes в рейтинге 100 банков -2014 отмечает, что самыми надежными банками в России являются "дочки" иностранных банков. Рейтинг составлен на основе оценок одного из международных рейтинговых агентств. http://www. forbes. ru/reitingi/252621-reiting-100-bankov-2014-chto-izmenila-novaya-politika-tsb На сайте Bankir. ru указано мнение Михаила Доронкина, заместителя директора по банковским рейтингам "Эксперт РА", который отмечает, что иностранные банки могут являться более привлекательными, поскольку им оказывает поддержку известный бренд, они имеют длительный опыт работы, наработанные технологии скоринга, а также наличие недорогого и долгосрочного фондирования. http://bankir. ru/publikacii/20140329/dochki-inostrannykh-bankov-v-rossii-kak-dela-10004827/

В период кризиса вкладчики склонны переносить средства из российских банков в иностранные. Как сообщает РБК, в августе 2014 года, произошел заметный приток частных вкладов в российские "дочки" иностранных банков. Как указано в статье, подобную тенденцию эксперты объясняют введением санкций в отношении госбанков. http://www. rbc. ru/economics/18/08/2014/943310.shtml Похожую ситуацию можно было наблюдать в 2008 году, когда банки со стопроцентным участием показали темпы прироста депозитов физических лиц выше, чем средние по рынку. http://www. asv. org. ru/agency/for_press/pr/286089/

Следовательно, стоит ожидать, что сигнал об иностранном происхождении банка говорит потребителю о более высоком уровне надежности и более высоком качестве предлагаемых услуг. Если банк выбрал правильную маркетинговую политику и правильно предсказал предпочтения российских вкладчиков при выборе названия, то чувствительность потребителей к риску снижается.

В работе мы проанализировали влияние сигнала об иностранном происхождении в названии банка на рыночную дисциплину. Мы нашли подтверждение присутствию количественной и ценовой рыночной дисциплины относительно иностранных банков на российском рынке вкладов.

Количественная рыночная дисциплина - это эффект снижения притока вкладов в банк как реакция на повышение его рискованности.

Ценовая дисциплина - это эффект, когда вкладчики требуют более высокую ставку процента от более рискованных банков. Мы обнаружили, что ценовая рыночная дисциплина имеет место только для банков с сигналом об иностранном происхождении банка. Данный сигнал имеет обратный эффект в случае с количественной дисциплиной, которую он, наоборот, сводит к нулю.

Ослабление количественной рыночной дисциплины с помощью сигнала об иностранном происхождении говорит о присутствии эффекта страны-производителя на российском рынке вкладов. То есть потребители расценивают сигнал об иностранном происхождении как сигнал о более высоком качестве услуг. Противоположный эффект носит название потребительского этноцентризма. Он означает, что потребители предпочитают товары и услуги местного производства, считая, что потребление иностранных товаров и услуг непатриотично и, возможно, вредит внутренней экономике страны. Мы также обнаружили, что в кризис обнаруженные эффекты не меняются.

Далее работа организована следующим образом: глава 1 посвящена обзору литературы и формулированию основных гипотез, в главе 2 речь идет об используемой модели и данных, в главе 3 можно найти результаты эмпирического исследования, и в заключении можно найти интерпретацию результатов и выводы.

Похожие статьи




Введение - Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Предыдущая | Следующая